林 燕 （惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東惠州 516057）

產(chǎn)業(yè)鏈視角下的資源整合
——從《羅浮山百草精靈》說起

林 燕 （惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東惠州 516057）

《羅浮山百草精靈》創(chuàng)作遇阻，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)升級(jí)成功，一正一反的經(jīng)驗(yàn)可以看出：完整的產(chǎn)業(yè)鏈需要整合資源。本文站在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈視角，探討如何資源整合。這種整合包括橫向整合和縱向整合。在產(chǎn)業(yè)鏈中，政府、企業(yè)、學(xué)校也承擔(dān)著不同的作用。

產(chǎn)業(yè)鏈；資源整合；微笑曲線

《羅浮山百草精靈》是我院正在開發(fā)的一個(gè)動(dòng)漫項(xiàng)目。該項(xiàng)目以嶺南第一仙山——羅浮山為主要故事發(fā)生地，以我國(guó)著名道教人物葛洪及其弟子黃大仙等為主角，劇情圍繞葛洪弟子懸壺濟(jì)世解民病痛，舍身忘我與社會(huì)惡勢(shì)力和黑暗醫(yī)學(xué)界斗爭(zhēng)，最終在羅浮山百草精靈的幫助下煉成馳名中外的“神藥”百草油的情節(jié),塑造正義形象,弘揚(yáng)羅浮山道教文化、中醫(yī)文化、養(yǎng)生文化、百草油文化。

《羅浮山百草精靈》項(xiàng)目開創(chuàng)了惠州原創(chuàng)動(dòng)畫從無到有的先例。從前期創(chuàng)意來看，《羅浮山百草精靈》利用了惠州本土文化資源。片中的場(chǎng)景大多取材于羅浮山,主要人物黃大仙、葛洪也出自羅浮山傳說。從資金籌集階段來看，發(fā)揮了政校合作的優(yōu)勢(shì)?！读_浮山百草精靈》創(chuàng)作中受到社會(huì)各界大力支持。獲得廣東省、惠州市博羅縣的創(chuàng)作扶植資金。

但是，在該項(xiàng)目發(fā)展過程中，也遇到些問題，例如：原創(chuàng)人才匱乏、技術(shù)不足、傳播力度不夠等，這些問題制約著項(xiàng)目的發(fā)展。如何更好地整合本土資源、打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，成為《羅浮山百草精靈》制作團(tuán)隊(duì)的困惑。該項(xiàng)目的探索也將為惠州本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒意義。

一、 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最有朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”是以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

任何一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，都具有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，正如邁克爾?波特提到“一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)窃谝粋€(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合?！?動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈正是這一價(jià)值上的各種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)循環(huán)往復(fù)的總稱。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包含了開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，以及與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

（二）惠州 “農(nóng)民畫”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)

龍門被譽(yù)為“中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，該鄉(xiāng)的農(nóng)民畫創(chuàng)作有30年歷史。龍門農(nóng)民畫年產(chǎn)值由2001年的20萬元增至2012年的逾5000萬元。龍門農(nóng)民畫畫家已超過300名，逾3000人參與農(nóng)民畫創(chuàng)作和相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)。目前已經(jīng)開發(fā)出以農(nóng)民畫為元素的農(nóng)民畫禮盒、農(nóng)民畫T恤、主題手袋、瓷片畫、麻布畫、木板畫等衍生產(chǎn)品?；葜蔟堥T農(nóng)民畫為何能走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路呢？

1.文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合

旅游是現(xiàn)代人喜歡的一種短暫性的特殊生活方式。旅游業(yè)集吃、喝、住、行、游、購(gòu)、樂于一體。沉淀深厚的歷史文化資源是旅游業(yè)的重要組成部分。龍門嘉義莊是一個(gè)集商貿(mào)、旅游、休閑、作畫、觀光為一體的農(nóng)民畫村。以龍門畫為元素的農(nóng)民畫禮盒、農(nóng)民畫T恤、主題手袋、瓷片畫、麻布畫、木板畫等衍生產(chǎn)品深受游客歡迎。旅游業(yè)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)搭建了舞臺(tái)，而文化創(chuàng)意又為旅游注入了新的活力。

2.利用信息化促進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)融合：移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)

伴隨信息技術(shù)在各個(gè)行業(yè)的廣泛應(yīng)用，惠州農(nóng)民畫也在探索信息化平臺(tái)?；葜菀苿?dòng)公司開發(fā)的“龍門農(nóng)民畫移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)”以信息化、形象化、互動(dòng)式的體驗(yàn)，讓用戶通過手機(jī)直接欣賞一幅幅生動(dòng)、鮮艷、淳樸的龍門農(nóng)民畫，并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)直接購(gòu)買實(shí)體畫和衍生產(chǎn)品。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售龍門農(nóng)民畫，有助于提高了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)效率，推動(dòng)了農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

農(nóng)民畫形成了一條完整暢通的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的道路可以看出，特色的農(nóng)民畫整合了旅游、信息產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

《羅浮山百草精靈》創(chuàng)作遇阻，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)升級(jí)成功，一正一反的經(jīng)驗(yàn)可以看出：《羅浮山百草精靈》僅僅處于產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)階段，農(nóng)民畫已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。若要推動(dòng)《羅浮山百草精靈》向前，還得整合多方面資源。

二、 資源整合

（一）資源、整合

“資源”是擁有的物力、人力、財(cái)力各等各要素的總稱?？茽柭?J.Koleman)認(rèn)為：資源被認(rèn)為是那些能滿足人們需要的物品、非物品(例如信息)以及事件(如選舉)。符福恒在《信息資源學(xué)》中將資源詮釋成“自然界和人類社會(huì)中能創(chuàng)造物質(zhì)與精神財(cái)富的各種客觀存在形態(tài)或存在物”。

“整合”一詞最早是由英國(guó)哲學(xué)家赫伯特?斯賓賽(HethertSpencer)1862年在《第一原理》中提出來。他認(rèn)為：從哲學(xué)的意義上說，整合是指由系統(tǒng)整體性及系統(tǒng)核心的統(tǒng)攝、凝聚作用而導(dǎo)致的使若干相關(guān)部分或因素合成一個(gè)新的統(tǒng)一整體的建構(gòu)、序化過程。

對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，“資源”是它向社會(huì)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中所擁有或所支配的能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的各種要素組合。2它不僅包括人、財(cái)、物有形資源，還包括政策、技術(shù)、信息等無形資源?！罢稀笔菬o形資源與有形資源要素的重新組合。動(dòng)漫資源整合是以動(dòng)漫畫為核心，圍繞著動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行的人、財(cái)、物、政策、技術(shù)、信息、傳播等要素重新組合。

（二）整合模式

資源整合模式即要素組合的方式。它包括橫向整合與縱向整合。橫向整合是圍繞著動(dòng)漫直接產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，產(chǎn)業(yè)鏈上、下游之間的要素整合。動(dòng)漫直接產(chǎn)品中的內(nèi)容創(chuàng)建是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值點(diǎn)。其后的所有活動(dòng)都是圍繞著所創(chuàng)建的內(nèi)容進(jìn)行的增值活動(dòng)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)品周期長(zhǎng)、投資大的特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈條明顯要長(zhǎng)于其他傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。一個(gè)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條包括前期策劃、中期生產(chǎn)和后期銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。前期策劃：市場(chǎng)調(diào)研和動(dòng)漫項(xiàng)目可行性分析，人物場(chǎng)景、故事情節(jié)等設(shè)計(jì)；動(dòng)漫項(xiàng)目可行性分析包括了解了解市場(chǎng)、政策、確定目標(biāo)人群，尋找合作開發(fā)商，吸引投資等。前期策劃在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中占有非常重要的比重。中期制作，即制作環(huán)節(jié)。它在動(dòng)畫片制作中極其關(guān)鍵的，投入人力、物力和時(shí)間最多的環(huán)節(jié)，也是對(duì)技術(shù)要求最高的環(huán)節(jié)。中期制作包括設(shè)計(jì)稿、原畫、修型、動(dòng)畫、合成等。后期銷售環(huán)節(jié)，即動(dòng)漫作品的傳播、放映與銷售，包括播出渠道放映，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷。后期銷售環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，這是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的過程。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)橫向鏈條中涉及到政策、財(cái)力、人力、文化資源等要素。在《功夫熊貓》動(dòng)畫片中我們看到了中國(guó)的熊貓、面條、建筑、服裝等中國(guó)文化元素?；葜?，文化底豐富， “東江名俗文化、東樵宗教文化、東坡寓惠文化、東江革命歷史文化”都可以成為動(dòng)漫創(chuàng)作的文化資源。

整合人才、技術(shù)資源：從創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來看，也需要整合策劃、原畫、制作、銷售等方面人才。動(dòng)漫需要三維、原畫、運(yùn)動(dòng)規(guī)律、漫畫設(shè)計(jì)、后期合成等方面的技術(shù)。動(dòng)畫片創(chuàng)作過程就是人才和技術(shù)的整合。

整合營(yíng)銷傳播：整合營(yíng)銷傳播資源就是管理目標(biāo)群體所接觸到的動(dòng)漫作品的傳播資源，并使目標(biāo)群體的行為有利于動(dòng)漫作品以及衍生品的銷售和保持目標(biāo)群體忠誠(chéng)度的過程。3在營(yíng)銷方法上，廣州、東莞、深圳為全國(guó)文化產(chǎn)品及文化市場(chǎng)搭建平臺(tái)。參展可以利用惠州的動(dòng)漫節(jié)平臺(tái)。前期的宣傳可以利用本地的媒體，南方都市報(bào)、惠州日?qǐng)?bào)等媒體已對(duì)項(xiàng)目作了報(bào)道。播放可以利用惠州電視臺(tái)、博羅電視臺(tái)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)可以利用每年在東莞舉行“中國(guó)國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)”和深圳文博會(huì)。在傳播渠道上，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，擴(kuò)大傳播力量。

縱向整合是動(dòng)漫行業(yè)與其他領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)，主要是目標(biāo)行業(yè)對(duì)于相關(guān)行業(yè)的緊密程度。即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，包括服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)、銷售的關(guān)聯(lián)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，但是動(dòng)漫核心產(chǎn)業(yè)本身的影響力是有限，其他產(chǎn)品是以動(dòng)漫創(chuàng)意為基礎(chǔ)發(fā)散開來。由此發(fā)散開來，可與出版業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、服裝玩具等產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。還涉及到主題公園、博覽會(huì)等，但受惠面相對(duì)廣闊，包括旅游、餐飲、教育等行業(yè)。

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“微笑曲線”來看，作品的附加值主要體現(xiàn)在兩頭——即知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌營(yíng)銷。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的融合是通過以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，與玩具、服裝、書籍等衍生品的融合。動(dòng)漫產(chǎn)品品牌營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在衍生品的開發(fā)價(jià)值上?！睹桌鲜笈c唐老鴨》給中央電視臺(tái)播放的片酬是5元每集，但是通過動(dòng)漫片的播放，在中國(guó)銷售其衍生產(chǎn)品的年收益卻極其驚人，僅史努比、米老鼠、皮卡丘和機(jī)器貓，每年就從中國(guó)“掠走”6億元。4據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪斯尼的一年收入是中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的10倍。

由于媒介融合的發(fā)展，旅游業(yè)、通信業(yè)也借助于自身的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)?；葜菔刑煊钗幕瘋鞑ビ邢薰竞灱s電信動(dòng)漫頻道，通過用戶點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，推出了很多漫畫精品包。目前排行前三的漫畫作品均出自該公司。電信和動(dòng)漫融合成一條新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略選擇

（一）制定明晰的產(chǎn)業(yè)政策

政府在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的規(guī)劃引導(dǎo)作用至關(guān)重要，寬松的投資環(huán)境能夠加快文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及文化產(chǎn)業(yè)外的多元融合發(fā)展。

東莞通過“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式，形成了制造業(yè)與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。松山湖已成為東莞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的集聚窗口，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。從2009年起，松山湖以漫博會(huì)舉辦為契機(jī)，通過多種形式搭建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)接平臺(tái)，形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上游的原創(chuàng)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)下游的衍生品開發(fā)企業(yè)的無縫對(duì)接，直接促成多個(gè)授權(quán)合作項(xiàng)目。5

目前，廣東省、惠州市都出臺(tái)了不少相關(guān)政策鼓勵(lì)支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。《珠江三角洲地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局一體化（惠州）規(guī)劃》對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)要求：培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、動(dòng)漫制作等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。《惠州市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃》，鼓勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)漫作品創(chuàng)作，積極推進(jìn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)。

政府加強(qiáng)政策和信息的引導(dǎo)，構(gòu)建適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和法規(guī)，以吸引投資、合作，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定合適的人才引進(jìn)交流、稅收、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等一系列法規(guī)，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（二）研發(fā)核心動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品

動(dòng)漫作品內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。因此，動(dòng)漫企業(yè)的根本是立足動(dòng)畫、漫畫作品本身。在觀念上進(jìn)行更新、在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，從多個(gè)方面共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，才是動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展之路。

（三）加強(qiáng)動(dòng)漫人才建設(shè)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要多方面復(fù)合型人才。加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)資源的投入。通過“引進(jìn)來、走出去”戰(zhàn)略，在師資上滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要求，吸引更多的優(yōu)秀人才加盟高校；建立校企合作機(jī)制，聘請(qǐng)企業(yè)精英來講座，探索校企合作項(xiàng)目。

注釋：

[1]范周.呂學(xué)武.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿[M].13.

[2]張光紅.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源整合與E化[D].

[3]張光紅.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源整合與E化[D].

[4]江玉蘭.產(chǎn)業(yè)鏈視角下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式研究[D].

[5]原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的“喜怒哀樂”http://www.comicyu.com/html2012/139/2012/91516.http.

林燕，女，1978年5月出生，漢族，畢業(yè)學(xué)校：暨南大學(xué)，職務(wù)：教師，工作單位：惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要從事影視動(dòng)畫、影視傳播研究。