臧之筠 王志剛 （江蘇理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇常州 213001）

字體設(shè)計(jì)在時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用

臧之筠 王志剛 （江蘇理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇常州 213001）

對(duì)于消費(fèi)者來說，代表時(shí)尚品牌的標(biāo)志字體就是凸顯自身特殊性與其他品牌區(qū)別開來的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者選擇某種品牌的重要?jiǎng)右?，所以從這個(gè)角度來看，時(shí)尚品牌標(biāo)志字體設(shè)計(jì)在時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中也就具有重要作用。

時(shí)尚品牌；標(biāo)志設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)

時(shí)尚品牌標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)一直以來都是時(shí)尚界持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，字體設(shè)計(jì)通過對(duì)文字形態(tài)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)使其具有特殊的視覺效果，通過調(diào)整筆畫、架構(gòu)與造型特征等增添美感或傳遞強(qiáng)勁的視覺效果，可以說是一種將品牌標(biāo)志變得更加吸引人、深入人心的重要措施。對(duì)于時(shí)尚品牌來說，精心的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)有助于其更好的凸顯品牌個(gè)性和特征，符合品牌的內(nèi)在文化，使其更富特色，在市場競爭中比同類對(duì)手更能吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到傳播與深化品牌形象的目的。所以，針對(duì)時(shí)尚品牌標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)研究才有著重要意義。下面本文就對(duì)其字體設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)探討。

一、字體設(shè)計(jì)在時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要作用

時(shí)尚品牌之所以受到消費(fèi)市場追逐、熱捧，除了其出眾的產(chǎn)品之外，產(chǎn)品的明星效應(yīng)以及時(shí)尚內(nèi)涵也是重要因素，鮮明的富有個(gè)性的、被市場廣泛熟知且認(rèn)同的品牌標(biāo)志時(shí)期大受歡迎的重要秘訣。當(dāng)前時(shí)尚品牌種類眾多，市場更新?lián)Q代快，想要從其中托引而出必然要有自己的特色。目前大眾生活水平、精神文化追求的提升使得其對(duì)于時(shí)尚品牌的需求不斷增長，各個(gè)品牌富有自身特色的標(biāo)志字體成為了其最好的代言人，無論是五花八門的圖形還是巧妙設(shè)計(jì)的文字都成為了吸引顧客的好手段，無數(shù)商家都競相模仿。比如市場中經(jīng)?？梢钥吹街T如雙G、雙F等著名時(shí)尚品牌，但是多數(shù)其實(shí)并非真品而是市場仿品，這也無疑從側(cè)面說明了時(shí)尚品牌的號(hào)召力。總結(jié)來說，時(shí)尚品牌標(biāo)志字體的設(shè)計(jì)能夠更好的凸顯品牌個(gè)性和特征，符合品牌的內(nèi)在文化，使其更富特色，在市場競爭中比同類對(duì)手更能吸引消費(fèi)者，所以在設(shè)計(jì)中不斷進(jìn)行創(chuàng)新與融合十分必要。

二、字體設(shè)計(jì)在時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用

當(dāng)前國內(nèi)外眾多時(shí)尚品牌標(biāo)志字體的設(shè)計(jì)主要有拉丁文字母和漢字標(biāo)志兩種字體。使用拉丁文字母作為時(shí)尚品牌標(biāo)志字體的多以歐美時(shí)尚品牌為主，漢字標(biāo)志則是中華文化圈內(nèi)時(shí)尚品牌的選擇。

歐美時(shí)尚界引領(lǐng)時(shí)尚潮流的是眾多高端大氣上檔次的奢侈品品牌，它們作為全球時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，無一不具有濃厚的文化積淀與底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)傳統(tǒng)也根由品牌文化而生，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多后來起步較晚的時(shí)尚品牌爭相模仿和超越的典范。不同的時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上也不盡相同，有些力求簡潔，色彩低調(diào)，造型簡單大氣，有些則設(shè)計(jì)優(yōu)良，重視傳統(tǒng)，比如喬治?阿曼尼的典雅、范思哲的先鋒時(shí)尚、香奈兒的高雅簡介……這些時(shí)尚品牌在自己的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)方面都別覺特色。它們多數(shù)所應(yīng)用是20世紀(jì)上半夜誕生于瑞士迄今為止最流行的字體之一——Helvetica字，尤其是以拉丁文為母語的國家，是主要應(yīng)用者。比如意大利品牌芬迪采用這種字體作為品牌標(biāo)志字體，通過調(diào)整比例和字型設(shè)計(jì)出了獨(dú)屬于自己的標(biāo)志字體，以雙F為標(biāo)志的字體深受追捧。許多時(shí)尚雜志標(biāo)志字體設(shè)計(jì)喜歡選用法式浪漫的迪多字體，比如法國著名時(shí)尚雜志《Vogue》與《ELLE》，還有眾多高端時(shí)尚品牌巴寶莉與阿曼尼等。在標(biāo)志字體的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，這些時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)方面更多的傾向于對(duì)字型的變化，比如變更字體，調(diào)整粗細(xì)、角度與字體間距等，總體來說花樣并不多，但是彰顯出的變化內(nèi)涵卻十分豐富。比如喬治?阿曼尼略微夸張的襯線連體表現(xiàn)，伊芙?圣羅蘭獨(dú)特的字體比例和獨(dú)特的字母組合形式，尤其是圣羅蘭的標(biāo)志字體，整體設(shè)計(jì)干凈利落，均衡且節(jié)奏鮮明，將襯線字體與無襯線字體巧妙結(jié)合消弱了字體間的冷漠，整體表達(dá)出干練優(yōu)雅的氣質(zhì)，與其品牌文化十分相合。瑞點(diǎn)的時(shí)尚品牌則通過大膽采用手寫體為標(biāo)志突出了其富有活力和輕快風(fēng)格的品牌文化。這些可以說是歐美時(shí)尚圈極富代表的時(shí)尚品牌標(biāo)志字體設(shè)計(jì)。

在漢語文化圈，多數(shù)時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)越來越傾向于選擇漢語作為品牌標(biāo)志字體。當(dāng)前所使用的漢字字體主要以宋體和黑體為主，在設(shè)計(jì)方面還與歐美的純熟范兒有些差距，不少設(shè)計(jì)顯得生硬、干澀，與自身品牌文化還不甚相符，不過隨著標(biāo)志字體設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)用越來越深入，也涌現(xiàn)出了不少新想法，出現(xiàn)了不少出眾的設(shè)計(jì)作品。比如2009年時(shí)尚傳媒集團(tuán)推出了專門的時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)“時(shí)尚中黑簡體字”將其作為品牌標(biāo)志在平媒與網(wǎng)絡(luò)各個(gè)平臺(tái)使用，這種字體設(shè)計(jì)上簡約時(shí)尚，富有極強(qiáng)的整體感，筆畫均衡，方圓搭配合適，十分具有特色，可以說在兼具了品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)在標(biāo)志字體設(shè)計(jì)上取得了成功，使二者達(dá)到了良好的統(tǒng)一。有些品牌在標(biāo)志字體設(shè)計(jì)方面參考中國古代傳統(tǒng)書法，將其作為品牌標(biāo)志字體使用，較為著名的就是眾多眾多的酒類生產(chǎn)企業(yè)，比如茅臺(tái)酒、五糧液、舍得酒等，都使用了中國書法中較為特殊的草書、楷書、行書進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅凸顯了酒類文化綿遠(yuǎn)悠長的歷史特點(diǎn)，同時(shí)也彰顯了其獨(dú)特的中華文化特色，強(qiáng)調(diào)了中國時(shí)尚。全球一體化背景下，越來越多的中國企業(yè)同時(shí)設(shè)計(jì)了漢子標(biāo)志字體和拉丁字母字體，針對(duì)國內(nèi)外時(shí)尚實(shí)施針對(duì)性宣傳，比如海爾品牌，中文手寫體標(biāo)志海爾與拉丁文小寫體haier，在展現(xiàn)民族個(gè)性的同時(shí)也迎合了歐美市場。越來越多的外國品牌進(jìn)入中國這個(gè)巨大的市場之后，為爭取消費(fèi)者青睞也設(shè)計(jì)了多套字體，比如美國兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂都有獨(dú)屬于自己的專門中文漢字字體，在設(shè)計(jì)方面確實(shí)別具一格。

總體來說，當(dāng)前時(shí)尚品牌的發(fā)展多數(shù)都走的是國內(nèi)與全球兩條線，尤其是中國市場作為世界上最具消費(fèi)潛力、潛在客戶群最為龐大、消費(fèi)質(zhì)量不斷提升的重要市場，已經(jīng)成為眾多時(shí)尚品牌的第一選擇，為此它們?cè)跇?biāo)志字體設(shè)計(jì)方面除了根據(jù)自身品牌文化特性堅(jiān)持使用傳統(tǒng)拉丁字母標(biāo)志字體外，還逐漸開始了使用專門設(shè)計(jì)的漢字標(biāo)題的旅程。許多世界著名的是商品牌標(biāo)志字體都凸顯出中英文并存并茂的局面，這意味著經(jīng)過時(shí)間和市場的洗禮眾多時(shí)尚品牌的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)將會(huì)越來越創(chuàng)新與繁榮。

[1]王威.品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)[J].科協(xié)論壇：下半月，2012（2）：70-71.

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