王雷

摘 要：隨著人們消費理念的提高，電視購物似乎已成為一種新的購物方式?；诖?，首先對電視購物的含義、分類及意義進行簡單介紹，其次對國外與國內(nèi)電視購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及在發(fā)展中存在的問題進行闡述，最后針對現(xiàn)存問題，提出中國電視購物行業(yè)在未來的發(fā)展過程中應采取的對策建議。

關(guān)鍵詞：電視購物；發(fā)展對策；措施

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）12-0184-02

引言

自1982年世界上第一家電視購物公司HSN在美國成立以來，電視購物行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了二十多年，并在全世界范圍獲得成功。由于電視購物產(chǎn)業(yè)采用的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)的百貨商店和超級市場，它代表著零售業(yè)第三次革命的到來。隨后，美國電視購物行業(yè)也影響到中國臺灣地區(qū)，直接引導中國大陸地區(qū)的電視購物業(yè)的發(fā)展方向。本文主要剖析中國的電視購物行業(yè)在前行中存在的問題，并提出相應的對策。

一、概念界定

1.電視購物的概念。已有文獻對電視購物的定義層出不窮，筆者認為依據(jù)電視購物方式的特征和發(fā)展的基礎(chǔ)上來確定是最合適的。電視購物，也被稱為購物電視，它是一種商業(yè)服務活動，利用電視作為一種媒介的方式，以及根據(jù)電視的藝術(shù)特征，通過形象生動的圖片或視頻對商品進行展示和介紹，目的是推銷商品、賺取利潤，最終使電視宣傳、組織和銷售相互融合。

電視購物具有以下的時代特征：（1）使廣電媒體與商業(yè)很好地結(jié)合起來，特別是雙方文化的融合；（2）推動廣大媒體與市場之間的誠信體系建設；（3）轉(zhuǎn)變了人們的消費形態(tài)與休閑方式。

2.電視購物的類型。根據(jù)其不同形式，電視購物可以分為電視直銷和家庭購物兩種類型。（1）電視直銷。電視直銷是一種傳統(tǒng)的商品銷售模式，一般由廠家或代理商來運作，他們通常會對商品進行精心的包裝與設計，以電視節(jié)目的形式來展示給消費者，大多選擇收視率較高的電視臺，比如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。但是其產(chǎn)品卻是一些譬如瘦身美白之類的功利性產(chǎn)品，這些代理商基本上都沒有完善的售后服務和全方位的退貨制度，經(jīng)常會用各種方式來逃避有關(guān)部門的監(jiān)管。（2）家庭購物。家庭購物是區(qū)別于電視直銷的另一種商品銷售模式，它把自身定位成零售行業(yè)的一種新型的銷售渠道和購買平臺。一般分為四個過程：開發(fā)與選擇產(chǎn)品、營銷推廣、物流送貨、收回貨款。在這各個環(huán)節(jié)中，電視購物頻道與供應商各產(chǎn)業(yè)鏈之間達成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。一般采用直播或錄制兩種方式。

3.電視購物的意義。（1）傳播廣告信息。通過觀看電視購物頻道，消費者可以看到產(chǎn)品的不同類型和價格，同時，由于電視購物頻道中介紹的產(chǎn)品成本遠低于在實體店銷售的產(chǎn)品，所以，電視節(jié)目會順應市場的趨勢，適時推出一些優(yōu)惠活動。電視購物就是通過傳播產(chǎn)品信息、提高銷售額、進而獲取更多利潤。（2）方便消費者購買。消費者無需浪費時間去實體店，在家中就可以很輕松的買到自己喜歡的商品。所以說，電視購物真正滿足了消費者的需求，不僅可以讓消費者了解到產(chǎn)品的性能，快速獲得產(chǎn)品，還有相對完善的退貨系統(tǒng)。（3）豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、物流、資金回籠等過程，并且每一個環(huán)節(jié)都對電視購物行業(yè)起著不可忽視的作用?？梢哉f，電視購物行業(yè)的發(fā)展不僅帶動了消費業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)的發(fā)展，而且對拉動內(nèi)需也有一定的影響。廣電媒體也可以利用自身媒介資源優(yōu)勢，自辦電視購物節(jié)目，進而提升自身品牌建設，打造出一個全新的媒介發(fā)展模式。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

1.電視購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。（1）國外電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。1982年在美國弗洛里達州成立的HSN（Home shopping Network）和1986年成立的QVC（Quality，Value and convenience）的播出，標志著電視購物這一行業(yè)的誕生。然后，在1996年，這兩大美國電視購物公司分別進入英國和德國，見證了美國電視購物行業(yè)開始進入歐洲地區(qū)開設購物頻道。同時，又在法國和意大利等國開辟了電視購物頻道。1995年韓國和1996年日本各自成立國家適合的電視購物，預示著電視購物行業(yè)進軍亞洲地區(qū)。在韓國，LG公司是最著名的電視購物公司，目前在韓國電視購物行業(yè)依舊占主導地位。在日本，Jupiter Shop Channel 株式會社不僅是該國電視購物的始祖，同時也是日本國內(nèi)最大的電視購物公司。（2）中國電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。中國電視購物頻道最早開辦于1992年，由臺灣地區(qū)“無線快買購物頻道”在市場上推出，1998年，東森電視臺推出了“東森購物”，標志著臺灣電視購物行業(yè)進入正規(guī)化渠道。臺灣目前仍然占主導地位的是東森集團、富邦集團和中信集團。而在中國大陸，推出的第一電視購物是由廣東省珠江電視臺在1992年播出的“美的精品TV特惠店”，然后，在1995年，北京BTV開播了第一家專業(yè)家庭購物頻道。此舉為中國電視購物節(jié)目奠定了堅實的基礎(chǔ)，到1995年底，國內(nèi)30多個省1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目。隨即，中國的電視購物進入了快速增長期。

2.中國電視購物行業(yè)發(fā)展中所存在的問題分析。（1）人員素質(zhì)落后于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展。隨著社會的不斷進步，中國電視體制由頻道制轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈シ蛛x之后，各種廣告都是由電視臺的下屬公司來運作，例如，北京電視臺及其下屬公司借助其自身的頻道資源優(yōu)勢，不止運行一個獨立的電視購物頻道，同時還不間斷滾動播出電視購物節(jié)目。然而，這種運作模式的操作不符合時代的發(fā)展，因為這些工作人員大部分是電視臺業(yè)內(nèi)人士，他們的專業(yè)知識和素養(yǎng)都跟不上現(xiàn)代社會的步伐，不用說，這一因素將阻礙電視購物行業(yè)的長遠發(fā)展。（2）時效性差和個性化服務不足。在中國，最具代表性的專業(yè)性電視購物頻道模式是基于電視臺為中間渠道，整合了電視、電話和網(wǎng)絡等各種媒介資源的一種形式。例如安微電視臺創(chuàng)辦的家家購物電視頻道和湖南電視臺開辦的快樂購物電視頻道。這種經(jīng)營模式具有諸多優(yōu)勢：第一，覆蓋面廣；第二，經(jīng)營對象多樣；第三，由多種媒體支持。然而，時效性差和更少的個性化服務這一不足已成為電視購物在其運營過程中不可避免的一個重要因素。（3）故意弄虛作假，欺騙消費者。電視購物的廠家為了獲得高額的利潤，往往在介紹產(chǎn)品時故意夸大產(chǎn)品的效能。比如對于某些保健品來說，廠家會故意加大宣傳其不存在的功效，以促使消費者產(chǎn)生購買沖動。另外，由于電影明星具有很廣泛的個人影響力，特別是對于青少年，致使明星代言已成為電視購物產(chǎn)品銷售渠道的一種營銷手段，但是，這些名人也并非親身使用過這種產(chǎn)品，仍然不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題。總之，某些電視購物頻道會通過這種弄虛作假的方式來欺騙消費者，以此來賺取高額利潤。（4）缺乏完善的保障制度。在實體店里購物商品，消費者可以貨比三家，并最終選擇滿足自身需求的產(chǎn)品。但是電視購物不具備這一優(yōu)勢，所以就造成了很多劣質(zhì)產(chǎn)品的商家乘虛而入。如果消費者通過電視購物這種渠道得到的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，就面臨著退貨請求。endprint