摘要：1723年“同仁堂”開始供奉御藥時(shí)，“可口可樂”還沒有問世；1927年“回力鞋”產(chǎn)品出廠時(shí)，“阿迪達(dá)斯”還要再等上35年。但兩個(gè)國外品牌，早已世界知名且在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，品牌價(jià)值更是“同仁堂”和“回力鞋”的幾百倍。不可否認(rèn)其中有管理與營銷手段上的優(yōu)勢(shì)所在，但企業(yè)視覺要素與視覺傳達(dá)所發(fā)揮的功效不容忽視。由此，對(duì)企業(yè)視覺識(shí)別理論的深層研究極具現(xiàn)實(shí)意義。通過中外企業(yè)在視覺要素應(yīng)用及視覺傳達(dá)上的比較，可以深刻感到國內(nèi)品牌的不足及問題所在，從而找到正確的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)視覺要素；視覺傳達(dá)；字形符號(hào)；差異化；深層誘因

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡介：李毅，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院副教授，北京100070

一、企業(yè)視覺要素與視覺傳達(dá)

（一）企業(yè)視覺要素

企業(yè)視覺要素是指“針對(duì)某一具體企業(yè)設(shè)計(jì)的，具備較高視覺內(nèi)涵、涵蓋豐富視覺概念、具有充實(shí)視覺內(nèi)容、蘊(yùn)涵豐富概念空間、富有較高創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法等內(nèi)涵的視覺符號(hào)（符碼）。這種符號(hào)更多是以一種具體化的視覺圖形予以表現(xiàn)，由此，圖形與企業(yè)或產(chǎn)品構(gòu)成了一種整體化的關(guān)聯(lián)關(guān)系”。企業(yè)視覺要素主要有圖形、色彩、字體三大體系，又稱三大符碼系統(tǒng)。

（二）企業(yè)視覺傳達(dá)

企業(yè)視覺傳達(dá)是指用獨(dú)特的視覺要素來表現(xiàn)企業(yè)的狀態(tài)，向消費(fèi)者直接傳送企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。解讀視覺傳達(dá)對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者的作用，就必須深刻理解企業(yè)視覺要素的基本功能。從理論上看，企業(yè)視覺要素具有“產(chǎn)品識(shí)別、信息傳播、公眾吸引、產(chǎn)品表達(dá)、行為規(guī)范以及形象塑造等眾多功能”。

企業(yè)視覺要素最為基本的就是“識(shí)別功能”。這種功能集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的接受與識(shí)別層面上，在此，視覺要素主要是形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的有效區(qū)分，但更主要的是形成在區(qū)分基礎(chǔ)上的強(qiáng)大記憶。人類大腦在識(shí)別和儲(chǔ)存信息時(shí)，分為兩種模式，即聲音記憶與圖像記憶。視覺記憶的主要依托為形象和顏色印象，擁有鮮明色彩與造型特征的圖形對(duì)受眾的記憶有著強(qiáng)烈地刺激，并能形成深刻的信息存儲(chǔ)。

在視覺傳達(dá)“識(shí)別功能”生效的同時(shí)，“信息傳播功能”就此開啟并逐步延伸，企業(yè)及產(chǎn)品特有的各種信息逐步被消費(fèi)者所獲取，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、判斷逐漸形成。由于人們對(duì)圖形符號(hào)的接受與記憶程度高于文字和語言，所以，以特定圖形所形成的視覺傳達(dá)，不僅能形成人們的快速與有效識(shí)別，而且可形成不同地域與文化間的高效傳播，這種傳播往往可突破語言、地域、文化、年齡等識(shí)別障礙。

企業(yè)視覺傳達(dá)最為強(qiáng)大的功能在于形象塑造。首先視覺傳達(dá)催生了企業(yè)形象的快速形成。美國心理學(xué)家赤瑞特拉（Treicher）所作的實(shí)驗(yàn)表明：“人類大腦從外界獲取的信息有83%來自視覺”。視覺器官及由此形成的視覺識(shí)別，在一種特定概念的形成上占有絕對(duì)大的比重。人們對(duì)由特定圖案所構(gòu)成的圖形往往會(huì)產(chǎn)生出更高的關(guān)注度，例如：INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES這樣一串文字，在一般情況下人們不會(huì)對(duì)它有太大興趣，但若將這串文字做成特定的視覺圖形（IBM），并加以圖案與色彩處理，人們就會(huì)產(chǎn)生出興趣及關(guān)注，而一旦人們破解了圖形的所屬與所指，一個(gè)鮮明的形象及品牌概念就會(huì)馬上形成。

其次視覺傳達(dá)推進(jìn)了企業(yè)形象力的直觀表達(dá)。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，由于人類接受信息數(shù)量的大增，使得人們處理與辨別信息的方式發(fā)生了巨大變化。這就使得信息輸出端要采用更為合理和有效的方式。這種方式必須做到兩點(diǎn)，一是信息的直觀化，即人們通過對(duì)信息地閱讀能快速地解析出信息的主導(dǎo)內(nèi)容；二是信息的強(qiáng)視覺化，即信息輸出端應(yīng)具有強(qiáng)大的視覺吸引及視覺美感。這兩點(diǎn)不僅直接影響著人們的視覺閱讀，而且直接制約著人們由閱讀而形成的心理感覺，最終將左右市場(chǎng)群體的消費(fèi)行為及對(duì)企業(yè)形象力的判斷。

最后視覺傳達(dá)加速了企業(yè)形象的超大時(shí)空傳播。依托視覺要素而形成的傳播構(gòu)成了企業(yè)視覺傳達(dá)的主體。這種傳播有兩個(gè)明顯特征，一是傳播形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，二是傳播形式的超大時(shí)空性。相對(duì)獨(dú)立性更多是指這種傳播對(duì)外部形式的依賴性很低。在很多情況下，視覺傳播可以作為一種獨(dú)立的傳播形態(tài)，它不需借助語言、人物、畫面等其他輔助手段，唯一需要強(qiáng)化的是對(duì)圖形的快速解讀。傳播的超大時(shí)空性主要是指企業(yè)視覺要素可置于企業(yè)內(nèi)外的各種物體上，這些物體中的一些又具有廣泛的流動(dòng)性。地域與時(shí)空上的流動(dòng)直接形成了企業(yè)借助視覺要素的市場(chǎng)擴(kuò)展，也由此加速了企業(yè)形象的高速傳播。

二、中國企業(yè)在視覺傳達(dá)上的應(yīng)用

首先我們對(duì)兩對(duì)中外企業(yè)進(jìn)行實(shí)例對(duì)比分析。

（一）中國企業(yè)在視覺要素應(yīng)用上的主要特點(diǎn)

1.強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化漢字字體的表現(xiàn)

第一：用漢字字體構(gòu)成圖形的基本結(jié)構(gòu)；第二：圖中的漢字盡管有所變形，但字形基本沒有破壞，所以圖形可以被直接讀出音；第三：圖形中的圖案多數(shù)是與傳統(tǒng)文化中的吉祥圖形相結(jié)合，因而畫面比較繁瑣，視覺沖擊力低。

2.強(qiáng)化視覺語言的組合效應(yīng)

比較國外的視覺要素，我國企業(yè)更為突顯視覺語言的組合與多重表達(dá)，希望在圖形中傳遞出與企業(yè)直接相關(guān)的更多的信息，諸如：企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的特征、自身的實(shí)力、發(fā)展的目標(biāo)、所在的領(lǐng)域、面對(duì)的群體等。這在很大程度上形成了企業(yè)視覺要素的“畫面感”，甚至有些視覺要素就是一幅完整的圖畫。而這種“畫面感”的視覺要素直接阻礙了人們對(duì)企業(yè)主體信息的解讀，由此造成了一種視覺混亂，這對(duì)人們視覺概念的形成，以及企業(yè)形象概念的建立制造了障礙。

3.追求圖形色彩的豐富使用

我國企業(yè)在圖形的色彩運(yùn)用上，暴露出兩個(gè)明顯不足。其一是不能形成色彩與企業(yè)形象的有機(jī)鏈接。在一種特定形象的塑造中，色彩起著非常大的作用，無論是由色彩產(chǎn)生的形象識(shí)別端，還是用色彩形成的形象記憶端，色彩在表達(dá)形象特征與傳遞形象特質(zhì)上，都具有高于圖形的功能。每當(dāng)我們提起耐克，人們自然會(huì)聯(lián)想到黑色，而提到可口可樂，也許人們會(huì)記不清字體、圖案，但一定會(huì)把它和紅色相鏈接。其二是色彩應(yīng)用過于豐富，國外企業(yè)一般都將色彩限定在三個(gè)以內(nèi)，多數(shù)是基調(diào)傾向突出或總體有兩個(gè)對(duì)比性較強(qiáng)的色彩使用，品牌色彩十分明確，消費(fèi)者可直接由色彩辨清商品特質(zhì)，視覺要素具有較高的視覺吸引。

（二）視覺傳達(dá)對(duì)形象塑造的影響

1.字形符號(hào)造成了信息接收端的障礙

大量字形符號(hào)的使用直接造成了視覺信息地接收障礙。字形符號(hào)地接受需要突破文化和文字障礙，它首先要求接受者具有一定的文化，這在今天已不是問題，但在幾十年前文盲遍地的中國，顯然對(duì)企業(yè)信息接受造成了瓶頸。其次它要求接受者懂得中文，要能從幾個(gè)漢字中領(lǐng)會(huì)其意并看出門道，這對(duì)大量的國外消費(fèi)者而言是有一定困難的，所以，“不識(shí)字者不看，不認(rèn)識(shí)者不記”，這樣的企業(yè)視覺傳達(dá)很難形成快速識(shí)別和廣泛傳播。

2.字形符號(hào)與多重視覺語言造成了形象識(shí)別的弱化

記憶大多是作為圖像及色彩儲(chǔ)存在大腦中，而視覺記憶的主要依托為圖形印象和顏色印象，不難看到，圖形與色彩要素對(duì)受眾的記憶有著強(qiáng)烈刺激，并能形成深刻的信息存儲(chǔ)。我國傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于應(yīng)用字形視覺要素，這就勢(shì)必造成了受眾對(duì)視覺信息接收興趣的減弱，由此也就使得視覺信息在大腦儲(chǔ)存上的弱化；同時(shí)也很難形成視覺信息在受眾大腦中的混合儲(chǔ)存。對(duì)視覺信息接收興趣的減弱及儲(chǔ)存上的弱化，直接導(dǎo)致了企業(yè)視覺傳達(dá)功能的減退，從而直接導(dǎo)致了企業(yè)視覺形象的弱化。

3.字形符號(hào)給形象的跨地域與文化傳播制造了瓶頸

以可口可樂和耐克為代表的國外品牌之所以能快速發(fā)展，并形成市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，與視覺傳達(dá)所帶來的跨地域與文化傳播有著密切關(guān)系。圖形符號(hào)與字形符號(hào)相比，除了會(huì)增大受眾的興趣點(diǎn)與記憶度以外，還有一個(gè)重要特征就是可以形成市場(chǎng)群體的廣泛認(rèn)知效應(yīng)。圖形認(rèn)知可突破地域、文化、學(xué)識(shí)等障礙因素，同時(shí)還會(huì)增大人們對(duì)視覺要素的興趣度與吸引度，這無疑為視覺信息的快速傳播提供了條件。國外企業(yè)大量應(yīng)用圖形視覺傳達(dá)，即使是以文字內(nèi)容為主的視覺要素，如“IBM”，也盡量做圖形化處理，由此形成了時(shí)速較高的跨地域與文化傳播。

4.多重色彩制約了形象聯(lián)想并弱化了形象特質(zhì)

國外企業(yè)在視覺要素的色彩選擇上，首先力求用最大化的彰顯產(chǎn)品形象特質(zhì)，如：可口可樂用“紅色”是要將其追尋的“要爽由自己”的主張表現(xiàn)出來，百事可樂用“藍(lán)色”是要將其追求的“渴望無極限”的理念盡情表達(dá)。其次是通過色彩產(chǎn)生形象關(guān)聯(lián)，使企業(yè)形象與某一種特定的顏色構(gòu)成某種概念化的鏈接，即提到企業(yè)會(huì)自然聯(lián)想到一種特定色彩，如：提到“麥當(dāng)勞”會(huì)自然聯(lián)想到黃色；提到“adidas”會(huì)馬上聯(lián)想到黑色。這種色彩的合理選擇與聯(lián)想，使企業(yè)視覺形象形成的速度大大加快，由此也加速了具有特質(zhì)的企業(yè)形象的快速形成。

三、透視我國企業(yè)在視覺傳達(dá)應(yīng)用上的深層誘因

我國傳統(tǒng)及老字號(hào)企業(yè)并非是對(duì)字形視覺要素“情有獨(dú)鐘”，透視這種應(yīng)用，有其深層的歷史及文化誘因。

（一）傳承文化思維的深度影響

在中華文化體系的主脈絡(luò)中，“世代相傳”的傳承文化占有重要位置，這種文化既包括對(duì)前人地紀(jì)念與緬懷，又包含將已有的成果延續(xù)與發(fā)揚(yáng)，即使是度過了上千年，后人們也會(huì)清晰的知道這個(gè)企業(yè)的所歸所屬。從傳承的角度講，文字比圖形具有更高的力度和效果，文字更容易將要傳承的家族概念與文化內(nèi)涵一語道出，更容易讓后人了解企業(yè)的歸屬以及所擁有的淵源歷史。而圖形在直觀表現(xiàn)企業(yè)歸屬、家族概念，以及對(duì)家族文化體系的傳承上明顯弱于文字。

（二）“官府文化現(xiàn)象”的直接影響

長期的封建專制制度直接造就了中國濃重的“官文化現(xiàn)象”。所謂“官文化，概而言之，是以儒家義化為內(nèi)容的、經(jīng)統(tǒng)治階級(jí)欽定的、為行使權(quán)利實(shí)施統(tǒng)治而服務(wù)的一整套政治管理的制度和思想?！笔欠衽c官相通以及與官府的關(guān)系，直接構(gòu)成了百姓對(duì)企業(yè)的態(tài)度，構(gòu)成了人們對(duì)企業(yè)形象力的判斷。如何來表現(xiàn)企業(yè)與官府及官員的關(guān)系呢，請(qǐng)官員題字，特別是請(qǐng)大官為企業(yè)撰寫“牌匾和字號(hào)”，是顯示自身與官府關(guān)系地直觀體現(xiàn)。

（三）漢字字體文化的不同程度影響

我國應(yīng)用的漢字字體構(gòu)成了自身特有的字體文化，與西方應(yīng)用的拼音字相比，漢字不僅有“象形”的成分，而且很多字既有“音”、又有“意”，即我們所說的“有講”，一個(gè)字能講出一堆的內(nèi)容，例如：“吉”字，其字形是由“甲骨文字”變形而來，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合并表示把兵器盛放在器中不用，意喻減少戰(zhàn)爭，使人民沒有危難，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。受這種字體文化的影響，很多企業(yè)都希望通過幾個(gè)漢字的使用，把企業(yè)的特征與追求更多的表現(xiàn)出來，用字本身的寓意傳遞…企業(yè)的思想、理念與能力。顯然這種由字體本身體現(xiàn)的深層含義，圖形要素很難做到，即使有所體現(xiàn)也達(dá)不到字體所具有的深度和廣度。

（四）表現(xiàn)與表達(dá)文化的間接影響

受儒家文化與佛教體系的影響，我國在表現(xiàn)與表達(dá)事物特征上與西方有很大不同。我們習(xí)慣于“擺事實(shí)、講道理”，而且一定要把事實(shí)擺清楚，道理講透徹。習(xí)慣于“論事要從源頭說起，教人要盡量具體?！边@就使得我們?cè)诒磉_(dá)事物的思維上，更多追求“道明、說清、講透、融會(huì)”。所以，企業(yè)在應(yīng)用視覺要素表現(xiàn)與表達(dá)形象特征時(shí)，就非常追求告知更多和更具體的內(nèi)容。在將一種事物直接道明與講清說透方面，文字顯然比圖形有一定優(yōu)勢(shì)，如：“王致和”食品，如果只有圖形上部，顯然視覺感會(huì)增強(qiáng)，但表達(dá)關(guān)系就非常不明確，而增加了下面的文字，人們就會(huì)清晰的知道這個(gè)企業(yè)叫什么，是做什么的。但如果只有下面的字體，視覺表現(xiàn)力就會(huì)大大下降，視覺形象很難得到廣泛關(guān)注。

結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，企業(yè)視覺識(shí)別理論受到了廣泛重視，越來越多的企業(yè)以此為手段來塑造自身形象，在此有兩點(diǎn)啟示需高度關(guān)注，第一：要注重發(fā)揮視覺傳達(dá)的整體作用，特別是要把視覺要素的應(yīng)用與企業(yè)形象塑造有機(jī)融合。第二：在應(yīng)用視覺傳達(dá)塑造企業(yè)形象時(shí)，要努力做到四個(gè)結(jié)合。其一是注重視覺要素與企業(yè)特質(zhì)的結(jié)合，要使市場(chǎng)群體通過對(duì)視覺要素的解讀，能快速了解與清晰掌握企業(yè)的基本特征、產(chǎn)品特點(diǎn)及發(fā)展目標(biāo)。其二是注重視覺要素與地域及民族文化地結(jié)合，使視覺要素蘊(yùn)含及散發(fā)出更多的文化氣息，以此帶動(dòng)企業(yè)形象的快速形成。其三是注重視覺傳達(dá)與品牌構(gòu)建的有機(jī)結(jié)合，既要形成品牌的快速催生，又要利于品牌的跨地域、跨文化傳播。其四是注重視覺傳達(dá)中市場(chǎng)應(yīng)用與藝術(shù)表現(xiàn)地結(jié)合，缺乏藝術(shù)表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)很難吸引市場(chǎng)群體，很難形成良好的市場(chǎng)效應(yīng)，而一味追求藝術(shù)效果的視覺要素也很難形成強(qiáng)勢(shì)的視覺沖擊，難以再現(xiàn)企業(yè)的形象特質(zhì)。