錢玉娟+易玨

遭遇行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的四川水井坊股份有限公司（下文統(tǒng)稱：水井坊）交出了10年來最差的成績單。

日前，水井坊公布的2013年年報顯示，2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.86億元，同比下降70.31%；凈利潤虧損1.54億元，同比下降145.47%。

同時公布的2014年一季報又顯示，水井坊一季度營業(yè)收入只有7431.47萬元，較去年同期的3.26億元同比下降了77.03%；去年同期盈利為1.14億元，而今年一季度的虧損總額竟高達(dá)8548.26萬元，公司業(yè)績驟降175%。

無論是虧損額還是虧損增幅，水井坊均居白酒上市公司之首。

白酒行業(yè)營銷專家徐濤在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時認(rèn)為，“在全行業(yè)走向加速調(diào)整的時期，酒企業(yè)績下滑屬于正?，F(xiàn)象，而此時的水井坊在十年巨虧之后仍在下滑，便表明它正走向負(fù)加速狀態(tài)。”

為何水井坊的虧損如此慘重？慘淡的業(yè)績令外界對水井坊經(jīng)營模式及發(fā)展路徑的質(zhì)疑聲不斷，而從水井坊的現(xiàn)狀，或能窺見白酒行業(yè)正在面臨的形勢。

環(huán)境沖擊

走過白酒行業(yè)形勢嚴(yán)峻的2013年，談及2014年的經(jīng)營計劃，水井坊在2013年年報中做出了如下表示，“公司預(yù)計2014年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3.35億元，營業(yè)總成本6.27億元?！痹阢裤降臄?shù)字背后卻是水井坊在2014年的首季度嚴(yán)重虧損，較去年的虧損態(tài)勢進(jìn)一步加重。

對此，水井坊在公告中如此解釋：“虧損主要系市場環(huán)境變化，以高端品牌為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷售受到的沖擊很大，導(dǎo)致全年收入出現(xiàn)大幅下滑”。

作為水井坊北京直營銷售單位的北京錦繡康寶商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人嫣奎平向記者透露，“從當(dāng)前我們負(fù)責(zé)的一些高檔酒品的銷售情況來看，各大酒企步入2014年后都有所縮減，而水井坊從春節(jié)期間便開始出現(xiàn)銷售不暢，許多高端消費(fèi)者都把目光鎖定在了茅臺和五糧液等酒品上?！睋?jù)嫣奎平介紹，即使目前水井坊的相關(guān)酒品已經(jīng)下調(diào)了零售價，銷售數(shù)據(jù)依舊平平。

同樣做白酒品牌直營的北京頤海華業(yè)商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人白德海告訴記者，目前500ml 52度水井坊井臺裝的零售價為585元，而500ml 53度飛天茅臺的價格已經(jīng)下跌到850元左右，500ml 52度五糧液的價格則是699元，“很少有人會買水井坊”。很多經(jīng)銷商甚至一個月都賣不了幾萬塊錢的水井坊產(chǎn)品，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。

記者還從一些經(jīng)銷商口中得知，今年各大酒企的經(jīng)銷商大會上，不僅場地面積大大縮減，甚至一些企業(yè)都未舉行，水井坊便是其中之一。對此，徐濤表示，在激烈的市場競爭中，酒企縮減廣告宣傳的投放是不明智的，“這種市場情形在白酒的黃金十年是見不到的?！?/p>

針對年報中強(qiáng)調(diào)的銷售渠道下沉，記者也進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查了解，據(jù)悉，水井坊在一些重點(diǎn)區(qū)域如北京、武漢、四川、廣東等地開始實(shí)行扁平化直營的模式，逐步取代了原來的總代理模式，這樣有助于降低市場中間費(fèi)用，將進(jìn)一步控制成本，實(shí)現(xiàn)價格回歸。只是，“完全直營不可取”，徐濤指出，目前水井坊仍應(yīng)進(jìn)行更多有價值的推廣，尋找一些運(yùn)營理念一致的經(jīng)銷商，使其市場全面打開。

徐濤還總結(jié)到，目前市場環(huán)境對行業(yè)內(nèi)的高端白酒影響最大，而以高端白酒為主的水井坊，自然受到較大影響；另外，水井坊的渠道改革發(fā)生在行業(yè)調(diào)整期，自然會帶來業(yè)績的陣痛；其次，“白酒替代品多，渠道的力量短期內(nèi)不容忽視，”而水井坊在推廣方面的缺失，不僅使經(jīng)銷商遠(yuǎn)離，還損失了重要的經(jīng)營市場。

改革之痛

除大環(huán)境因素外，水井坊的下滑也有自身原因。在徐濤看來，水井坊的總體形勢仍然十分嚴(yán)峻?！坝绕湓诋?dāng)前行業(yè)中，只有具備品牌影響力以及較好的市場營銷的企業(yè)才能有效抵御行業(yè)市場的沖擊，而水井坊在這兩方面的能力都有所欠缺，陷入虧損也是必然?！?/p>

事實(shí)上，多年來，在茅臺、五糧液等一線高端品牌的壓制下，水井坊的高端形象不僅沒有被市場完全接受，相反使之更加缺乏品牌效應(yīng)。徐濤強(qiáng)調(diào)，“水井坊推出伊始，并沒有與前身老品牌全興進(jìn)行品牌互動，使其產(chǎn)品定位從開始就缺乏消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，這也是水井坊的戰(zhàn)略失誤所在。”

另外，在高端品牌產(chǎn)品中排名第四的水井坊，近幾年在品牌推廣的投入方面也未見多少動作。“品牌競爭力不足，不僅導(dǎo)致終端銷售一直不溫不火，更使其在茅臺和五糧液紛紛降價時都沒有市場競爭力?！?/p>

不過，水井坊也在通過其國際化進(jìn)行尋求變革。2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W集團(tuán)并購水井坊，在震驚業(yè)界的同時也標(biāo)志著水井坊開啟了其國際化進(jìn)程。之后，帝亞吉?dú)W對水井坊進(jìn)行了一系列國際化改造，使得水井坊以洋酒思維來運(yùn)營白酒的品牌、銷售。然而，市場對這家作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)進(jìn)行了預(yù)判，最終結(jié)果仍然是試水“洋思維”的做法“不接地氣”。

徐濤認(rèn)為，白酒品牌的運(yùn)作包括三大方面，品牌戰(zhàn)略、品牌接觸點(diǎn)管理和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系管理，“而洋酒團(tuán)隊只擅長其中的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作，這一方面的能力是遠(yuǎn)超越國內(nèi)酒類企業(yè)的?！比欢?，致命點(diǎn)在于，洋酒團(tuán)隊并不了解本土消費(fèi)者的需求，“無法抓住中國市場的消費(fèi)群體，也是水井坊在白酒市場受到重挫的原因之一?！?/p>

當(dāng)年，水井坊是以“考古發(fā)掘”為品牌支撐點(diǎn)，并且高姿態(tài)進(jìn)入白酒市場，還一度成為當(dāng)時最貴的白酒，銷售也異?；鸨灰惨虼艘恢北粯I(yè)內(nèi)稱作是“空降”型高端品牌。而徐濤表示，水井坊的高端策略成就了當(dāng)時的水井坊，為其帶來了品牌價值。如今，高端酒品受行業(yè)調(diào)整影響，銷售量減少近一半，“水井坊早晚要退出高端市場，定位到次高端或者中低端市場”。

諸多情形都迫使水井坊進(jìn)行市場布局的微調(diào)動作。從2012年以來水井坊就加大了在中低端領(lǐng)域的布局，推出了中端酒系列的主推品牌“天號陳”；還在去年推出了定價鎖定在“自買自用”消費(fèi)的中端品牌“臻釀八號”；并在日前的預(yù)虧公告中再次表態(tài)，“為適應(yīng)新的市場格局及消費(fèi)趨勢，公司梳理調(diào)整并開發(fā)了新的主導(dǎo)產(chǎn)品線，將加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額，積極有序地推出創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/p>

白德海對記者說，“中低端是現(xiàn)在白酒銷售的大方向，很多高端酒企也往這塊兒擠。像400元這個區(qū)間也已經(jīng)被五糧液的五糧特曲以及茅臺的漢醬搶占了先機(jī)，其他區(qū)間也盤踞了眾多有渠道和口碑的優(yōu)勢品牌?！?/p>

嫣奎平也指出，伴隨當(dāng)前中檔優(yōu)質(zhì)白酒的選擇逐步增多，一些廠家都在爭搶經(jīng)銷商和消費(fèi)者?！拔覀兘?jīng)銷商也開始掌握了一些中檔酒品的銷售選擇權(quán)與主動權(quán)”。 可見，中低端市場確實(shí)充滿機(jī)遇，但挑戰(zhàn)也顯而易見。

“水井坊推出中端產(chǎn)品以豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略是正確的，”不過，徐濤最后強(qiáng)調(diào)，在行業(yè)調(diào)整期中，由于水井坊的銷售隊伍一直處于市場邊緣狀態(tài)，接下來能否給經(jīng)銷商帶來利潤，以及如何解決價差問題，都會是水井坊急需調(diào)整的方面。

他還建議，除品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整以外，為了拉近與消費(fèi)者的距離，未來水井坊還應(yīng)在渠道變革、加快電商布局等層面作出努力。endprint