楊桃蓮

【摘要】微博是Web2.0時(shí)代的一種SNS形式，它所具有的特征和功能有效促進(jìn)了時(shí)尚的傳播。微博的時(shí)尚傳播價(jià)值包括：微博的即時(shí)性、“反記憶”功能與時(shí)尚求新求變的流行特征天然吻合，使之成為時(shí)尚傳播的有效媒介。微博的超鏈接拓展了時(shí)尚傳播的文本內(nèi)容，使讀者能接觸大量的時(shí)尚產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的念想及行為。微博的“去中心化”消彌了時(shí)尚傳播的等級(jí)界限，使得時(shí)尚傳播更顯平等、自然和親切。微博的社交性助推了時(shí)尚產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)，使時(shí)尚傳播更顯效果。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚；微博；“反記憶”；“去中心化”；口碑營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)、商業(yè)系統(tǒng)的日益龐大、西方消費(fèi)主義文化的全球化擴(kuò)張，以及無(wú)所不在的大眾傳媒的影響，時(shí)尚成為現(xiàn)代社會(huì)重要的文化景觀。

人們對(duì)時(shí)尚的追求，不僅僅是“自然生理需要”的滿足，更多的是“展示自我身份”的文化心理的滿足。

媒介，特別是最近不斷涌現(xiàn)的新媒體，如微博、微信等，在塑造和推行時(shí)尚中起著非常重要的作用。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體主要起著傳播“時(shí)尚”觀念的作用，因?yàn)槠浒婷妗㈢R頭、聲音被明星所占據(jù)，更是被記者、編輯等“把關(guān)”，普通消費(fèi)者與傳統(tǒng)媒體把關(guān)人及其所報(bào)道的對(duì)象之間存在距離感，難將“時(shí)尚”觀念付諸“實(shí)踐”。而現(xiàn)在，人人皆可寫(xiě)“時(shí)尚”，自己就是“把關(guān)人”，人們不僅僅是“時(shí)尚觀念”的傳播者，更是在自己的“時(shí)尚實(shí)踐”中尋求著“自我認(rèn)同”，并互相影響，繼而獲得社會(huì)歸屬感的滿足。

因微信主要基于現(xiàn)有手機(jī)聯(lián)系人的熟人圈，不如微博（既面向熟人，也面向陌生人）具有放大效應(yīng)，且其機(jī)制尚不成熟，因而本文選取成熟的微博平臺(tái)來(lái)探析其時(shí)尚傳播的價(jià)值所在。

一、何謂“時(shí)尚”

“時(shí)尚”這個(gè)概念，源自英語(yǔ)“fashion”，它被譯為“樣式、方式、流行、風(fēng)尚”?！癴ashion”的同義詞還有如下幾種：“fad”（時(shí)尚，一時(shí)的流行，一時(shí)的風(fēng)尚）、“vogue”（時(shí)尚、時(shí)髦、流行、風(fēng)行）、“mode”（方式、時(shí)尚、模式）、“trend”（趨勢(shì)，傾向）和“style”（風(fēng)格、時(shí)尚法、文體、風(fēng)度、類(lèi)型、字體）。

“時(shí)尚”一詞，可拆解為“時(shí)期”和“風(fēng)尚”，從詞語(yǔ)的層面可解釋為“在一定時(shí)期中社會(huì)上流行的風(fēng)氣和習(xí)慣”[1]?！皶r(shí)尚”（fashion）不僅是一種行為模式，更是一種流行的生活方式，從發(fā)型、服裝、語(yǔ)言、姿態(tài)、職業(yè)等各個(gè)方面規(guī)定著人的生活是否合乎潮流（in fashion）。[2]

時(shí)尚有著悠久的歷史，它是“文藝復(fù)興以來(lái)西方文明中最有影響力的現(xiàn)象之一”，它活躍于現(xiàn)代文明人類(lèi)活動(dòng)的方方面面，幾乎已成為人類(lèi)的“第二自然”。英國(guó)哲學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）是最早重視時(shí)尚研究的學(xué)者之一。他認(rèn)為，最早、最重要的時(shí)尚應(yīng)用領(lǐng)域是等級(jí)觀念占據(jù)中心地位。它不僅關(guān)乎衣著和農(nóng)具，也關(guān)乎建筑、詩(shī)歌、音樂(lè)，甚至可能對(duì)道德也產(chǎn)生影響。德國(guó)哲學(xué)家伊曼努爾·康德（Immanuel Kant）認(rèn)為時(shí)尚是人類(lèi)生活方式所發(fā)生的變化。[3]德國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家齊奧爾格·西美爾（Simmel Georg）認(rèn)為，“時(shí)尚是既定的模仿，它滿足了社會(huì)調(diào)適的需要；它把個(gè)人引向每個(gè)人都在行進(jìn)的道路，它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時(shí)它又滿足了對(duì)差異性、變化、個(gè)性化的要求”[4]。它是社會(huì)一致性和個(gè)體差異的結(jié)合。當(dāng)代法國(guó)著名思想家鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，“時(shí)尚的邏輯，就在于一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的‘指導(dǎo)性廢棄的游戲……時(shí)尚對(duì)人的生活的支配是以他者的欲望邏輯強(qiáng)迫人們不斷地購(gòu)買(mǎi)新的同樣會(huì)很快死亡的時(shí)尚之物”[5]。

由上可知，時(shí)尚是一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上或某一群體中廣為流傳的生活方式，主要體現(xiàn)在服飾、交通、建筑、語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、藝術(shù)和文化等方面。它通常由一小部分人率先試行，然后越來(lái)越多的人開(kāi)始模仿，直至它變得過(guò)時(shí)，其中既有個(gè)性的追求，又包含從眾的成分。

判斷人或事物是否“時(shí)尚”的第一標(biāo)準(zhǔn)是看它是否“耀眼”?！耙邸笔俏矬w發(fā)出的明亮的光芒，或者人所感受到的強(qiáng)烈的欽佩。二者之間的共同點(diǎn)是具有強(qiáng)烈感。時(shí)尚的過(guò)程是一個(gè)由“耀眼”到“黯淡”的過(guò)程。它是緩慢興起，積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢(shì)頭逐漸衰落直至徹底消失。[6]人們對(duì)時(shí)尚的追求顯示了其對(duì)身份的向往和確認(rèn)，正如恩特威斯特爾所說(shuō)：“它是現(xiàn)代人用來(lái)確認(rèn)其身份認(rèn)同的一種工具，人們借助時(shí)尚與衣著可以隱秘地漫游于城市（或者相反，憑借時(shí)尚的魅力而引人注目），由此，時(shí)尚與服裝成了保護(hù)個(gè)人生存的一道必要的‘屏障。人們可以用時(shí)尚來(lái)為自己獲得一種令人印象深刻的‘個(gè)體的身體特征，但與此同時(shí)它也可能凸顯出一致性，因?yàn)闀r(shí)尚本來(lái)就是對(duì)某種清一色的東西的強(qiáng)化?！盵7]

二、微博的時(shí)尚傳播價(jià)值

媒介與時(shí)尚的“聯(lián)姻”早已有之，沒(méi)有媒體及其發(fā)展就沒(méi)有時(shí)尚的流行，是媒介的快速發(fā)展使得時(shí)尚成為流行文化現(xiàn)象。如今的微博，更是有效促進(jìn)了時(shí)尚的傳播。世界百?gòu)?qiáng)品牌中的奔馳、寶馬、奧迪、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、路易·威登、ZARA等多個(gè)品牌率先成為強(qiáng)調(diào)“用一句話隨意記錄生活，用手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)微博，迅速獲取最熱最火最快最酷最新資訊”的新浪微博用戶。時(shí)裝設(shè)計(jì)師和模特們都擁有自己的Twitter賬號(hào)并且更新頻繁。時(shí)尚微博“高跟鞋女王”“全球潮流時(shí)尚榜”“奢華派”“我是混搭女王”“歐美潮時(shí)尚”“時(shí)尚-潮流-生活”“全球時(shí)尚最前沿”“時(shí)尚女性”“時(shí)尚歐美范兒”“全球時(shí)尚街區(qū)”“愛(ài)尚奢侈品”已引起大家的關(guān)注，而寫(xiě)時(shí)尚的普通用戶更是數(shù)不勝數(shù)。

時(shí)尚微博的興盛，在于微博具有傳播時(shí)尚的價(jià)值，其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.微博的即時(shí)性、“反記憶”功能契合了時(shí)尚的求新求變

微博傳播具有即時(shí)性特征。微博的簡(jiǎn)易操作，使其傳播具備“4Any”特性（Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone），用戶可以第一時(shí)間將自己所了解（或親歷）的正在發(fā)生的時(shí)尚事件、所思所想的時(shí)尚價(jià)值觀、有關(guān)時(shí)尚人物的品評(píng)等，分享給微博中的讀者，真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)的動(dòng)態(tài)信息發(fā)布。

嵌入在微博空間中的時(shí)間是碎片化的時(shí)間，是一連串的短暫時(shí)間。微博中“流動(dòng)的”時(shí)間呼應(yīng)了時(shí)尚領(lǐng)域中的時(shí)間。以前的時(shí)尚時(shí)間被每年幾次的收藏和每月畫(huà)報(bào)的出版整齊化、節(jié)奏化了；而現(xiàn)在，流行時(shí)間加快了，裂成一系列瞬間，打破了原有的有序節(jié)奏?，F(xiàn)在的時(shí)間受制于緊迫性，“即時(shí)”是媒體生存的價(jià)值所在。微博可即時(shí)直播時(shí)裝秀，發(fā)布以前只有精英人士才能看到的每月時(shí)尚活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店不斷更新的新產(chǎn)品。

微博140字的篇幅限制，以及時(shí)間呈倒序排列的特征使其具有“反記憶”的特征，每個(gè)新頁(yè)面覆蓋前一頁(yè)面，如此循環(huán)往復(fù)，這是一種更換邏輯。這正好呼應(yīng)了時(shí)尚的求變需求，關(guān)于時(shí)裝和風(fēng)格的更換邏輯就體現(xiàn)在微博的快速更新上?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的生存原則是永遠(yuǎn)變化，替代是超文本的本質(zhì)，而微博則是替代的演習(xí)場(chǎng)。微博“發(fā)布流”類(lèi)似時(shí)尚“產(chǎn)品流”，即時(shí)發(fā)布的商品被新產(chǎn)品迅速替代，歷史時(shí)間不斷被瞬間時(shí)間所替代，時(shí)尚成為永恒的現(xiàn)在。

微博的即時(shí)性、“反記憶”功能契合了時(shí)尚的求新求變，使之成為時(shí)尚傳播的有效媒介，加速了時(shí)尚生命周期的更替，使時(shí)尚成為永恒的現(xiàn)在。

2.微博的超鏈接拓展了時(shí)尚的文本

微博的超鏈接產(chǎn)生了多重關(guān)聯(lián)的超文本，當(dāng)讀者點(diǎn)擊一個(gè)鏈接時(shí)，時(shí)尚圖像（靜態(tài)和動(dòng)態(tài)）、文字和聲音可以一起顯示在屏幕上。

與時(shí)尚雜志相比，微博中永遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)著的文本總是新的，從不結(jié)束。盡管時(shí)尚雜志可以在任何一頁(yè)打開(kāi)，但它仍然基于內(nèi)容從“第一頁(yè)到第×頁(yè)”的線性組織思想，以及所有雜志共享的部分主題：目錄、編輯寄語(yǔ)、文章、時(shí)尚故事、美麗的頁(yè)面。雜志文本的讀者被材料所約束，被頁(yè)碼所限制。雜志文本雖可內(nèi)接于網(wǎng)絡(luò)，但它永遠(yuǎn)不能做到全面呈現(xiàn)。而在微博中，既沒(méi)有開(kāi)始也沒(méi)有結(jié)束，只有與文本遭遇的那一刻。微博主所發(fā)布的大量相關(guān)的時(shí)尚文本，如文字、圖像、聲音、片段、時(shí)裝秀、頒獎(jiǎng)典禮等都可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的“這兒和現(xiàn)在”找到。讀者可以從頭到尾通讀微博主的文本而不受干擾，也可以對(duì)微博主的文本進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和評(píng)論。點(diǎn)擊讀者的評(píng)論又可以鏈接進(jìn)入讀者的微博頁(yè)面。因而，許多網(wǎng)站、圖像和微博主發(fā)布的微博能在任何時(shí)候顯現(xiàn)在屏幕上，覆蓋讀者已閱讀的文本，或者可說(shuō)是把它變成一個(gè)多層的文本，其中的許多線條能帶領(lǐng)人通向一個(gè)潛在的、無(wú)休止的文本圖像、文字和聲音流。超鏈接“創(chuàng)建了一個(gè)開(kāi)放式邊框的文本，不能將其他文本阻擋在外”；它“模糊了文本的‘內(nèi)部‘外部差異”，使得“所有鏈接到一個(gè)文本塊的文本與該文本”結(jié)合在一起。

微博的超文本能將大量的時(shí)尚產(chǎn)品信息呈現(xiàn)在讀者（潛在消費(fèi)者）面前，而讀者（潛在消費(fèi)者）則可憑自己的興趣愛(ài)好積極主動(dòng)地點(diǎn)擊自己所需要的時(shí)尚產(chǎn)品信息，甚至可直接購(gòu)買(mǎi)自己所喜愛(ài)的時(shí)尚產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者要從一個(gè)商店跑到另一個(gè)商店淘自己中意的商品，而在微博空間中他們是從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)跑到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，豐富多彩的頁(yè)面、文字和圖像可吸引讀者直接鏈接到網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售，激發(fā)他們“即時(shí)滿意的社會(huì)欲望”。

3.微博的“去中心化”消彌了時(shí)尚傳播的等級(jí)界限

“去中心化”原指隨著主體對(duì)客體相互作用的深入，認(rèn)知機(jī)能的不斷平衡，認(rèn)知結(jié)構(gòu)的不斷完善，個(gè)體能從自我中心狀態(tài)中解除出來(lái)，皮亞杰稱(chēng)之為“去中心化”。此處所指的“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中形成的社會(huì)化關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)，是相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程。相對(duì)于早期的互聯(lián)網(wǎng)（Web1.0）時(shí)代，今天的網(wǎng)絡(luò)（Web2.0）內(nèi)容不再是由專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體網(wǎng)民共同參與、權(quán)級(jí)平等共同創(chuàng)造的結(jié)果。任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息。

微博的“去中心化”首先體現(xiàn)在傳播者的“去中心化”。過(guò)去的時(shí)尚傳播者是媒體專(zhuān)業(yè)人士，時(shí)尚消費(fèi)者與傳播者之間有距離，也與他們所傳播的觀念和對(duì)象有距離，難以互動(dòng)；而現(xiàn)在，時(shí)尚消費(fèi)者更是時(shí)尚傳播者，是時(shí)尚的生產(chǎn)者，他們將自己關(guān)于時(shí)尚的所思、所想、所見(jiàn)、所聞發(fā)布在微博中，與自己所關(guān)注的對(duì)象及自己的粉絲互動(dòng)，互相影響。優(yōu)衣庫(kù)搭配Chanel、H&M搭配LV、Vintage（復(fù)古）風(fēng)格混合Punk……獨(dú)立的時(shí)尚微博常常被看作是真正時(shí)尚和真實(shí)的人所穿越的時(shí)裝空間。這是真實(shí)人的所思所為，而不是高高在上的人的所思所為。人們喜歡被真實(shí)的人所感染、所激發(fā)，他們喜歡看到時(shí)尚就在現(xiàn)實(shí)生活中，而不是僅僅在雜志中。

微博的“去中心化”還體現(xiàn)在時(shí)尚內(nèi)容的“去中心化”。過(guò)去，巴黎、倫敦、紐約和米蘭等城市的時(shí)尚主宰了傳統(tǒng)媒體的中心，而在微博空間，這些城市只有小部分被涉及，更多的是對(duì)街頭時(shí)尚的關(guān)注。微博主喜歡把在世界各地不同城市的所見(jiàn)發(fā)布在微博上，疆域很廣，沒(méi)有支配其他城市的特定城市，每個(gè)城市僅僅是一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)瞬間。街頭時(shí)尚微博通過(guò)語(yǔ)言和寫(xiě)作強(qiáng)化了時(shí)尚內(nèi)容，主張不拘小節(jié)，直接的談話模式，注重親近讀者。此外，還通過(guò)圖片來(lái)體現(xiàn)“這兒/那兒和現(xiàn)在”，他們是城市生活的當(dāng)前“現(xiàn)實(shí)”，人們可自己下結(jié)論，發(fā)現(xiàn)他們自己的靈感，而不受指導(dǎo)之手的影響。

微博的“去中心化”還體現(xiàn)在時(shí)尚傳播路徑的“去中心化”。過(guò)去，關(guān)于時(shí)尚流動(dòng)、傳播的路徑主要有兩種不同的觀點(diǎn)：齊美爾從社會(huì)階層的角度，將時(shí)尚視為從較高階層向較低階層的擴(kuò)散過(guò)程，上層永遠(yuǎn)處于表達(dá)風(fēng)格的時(shí)尚制造者的位置，而下層出于對(duì)上層生活向往的需要而總是在模仿。同樣是社會(huì)階層的角度，社會(huì)學(xué)家保羅·布盧姆伯格（Paul Blumberg）卻得出了不同的結(jié)論，他考察了諸如長(zhǎng)發(fā)、背心、粗棉布工作服等反主流文化的流行裝束從下往上滲透的事實(shí)，認(rèn)為失去社會(huì)地位的、反文化的人群所制造的時(shí)尚也可能向上層階級(jí)擴(kuò)散。而微博則將這兩種模式整合在同一平臺(tái)，改變了過(guò)去時(shí)尚單向的自上而下的貴族精英模式，增強(qiáng)了時(shí)尚話語(yǔ)的擴(kuò)散和民主[8]，也改變了過(guò)去單向的自下而上的底層平民反抗模式，消彌了等級(jí)界限，將傳統(tǒng)的單向溝通模式變?yōu)榛?dòng)的雙向過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了消息發(fā)送者和接收者之間平等、靈活、雙向的共生關(guān)系。

微博傳播者、時(shí)尚傳播內(nèi)容及時(shí)尚傳播路徑的“去中心化”消解了過(guò)去以傳者為中心、以主流內(nèi)容為中心、以階層流動(dòng)為中心的等級(jí)界限，拉近了讀者（潛在消費(fèi)者）與時(shí)尚傳播者、時(shí)尚產(chǎn)品之間的距離，使時(shí)尚傳播更顯平等、親切和自然。

4.微博的社交性助推了時(shí)尚產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)

唐納德·霍頓（Donald Horton）和R.理查德·沃爾（R.Richard Whol）指出，新媒介引發(fā)了新型關(guān)系，即“副社會(huì)交往”?！罢J(rèn)識(shí)相隔最遙遠(yuǎn)和最著名的人，就如同他們是我們朋友圈里的人?！盵9]113媒介的演化淡化了陌生人與朋友的區(qū)別，弱化了在“這里”與在“其他地方”的人之間的區(qū)別。[9]116微博的鏈接、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，方便了人與人之間的交流，能實(shí)現(xiàn)人脈的一次延伸、二次延伸。這種不斷延伸的人際交往有助于時(shí)尚的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

微博中的口碑營(yíng)銷(xiāo)是微博主通過(guò)微博平臺(tái)，充分運(yùn)用文字、影像或視頻來(lái)交流消費(fèi)體驗(yàn)、建議或投訴，以及關(guān)于時(shí)尚產(chǎn)品和品牌的各種時(shí)尚信息的活動(dòng)或過(guò)程。如果說(shuō)傳統(tǒng)的口碑指的是單向的直接從接收者到發(fā)送者之間的信息傳遞流，那么微博中的口碑則是眾多消費(fèi)者通過(guò)交互傳播所產(chǎn)生的信息擴(kuò)散過(guò)程。微博網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)和鏈接，使得人與人之間的關(guān)系和特征、社會(huì)聯(lián)系模式得以通過(guò)因特網(wǎng)的關(guān)系網(wǎng)而形成。其特點(diǎn)是弱關(guān)系，而弱關(guān)系也具有強(qiáng)力量。微博的弱關(guān)系降低了人與人之間關(guān)系形成的成本，同時(shí)又維持了他們之間的信息流。微博中的核心成員能控制信息流，選取重要的、有價(jià)值的、有趣味的時(shí)尚信息（如免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、優(yōu)惠券和折扣）來(lái)影響他人；而非核心成員則可通過(guò)積極參與信息傳播活動(dòng)，與有重要影響力的成員建立關(guān)系而獲得高質(zhì)量的信息。微博中的互動(dòng)拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離，同時(shí)增進(jìn)了品牌的親切感。時(shí)尚品牌在微博平臺(tái)中的推廣讓消費(fèi)者體會(huì)到了生活的趣味、情感的共鳴以及病毒式的傳播。

因此，微博口碑營(yíng)銷(xiāo)可以被看作是一種社會(huì)交換活動(dòng)，通過(guò)微博傳播時(shí)尚資訊的共享，認(rèn)同情感的形成，有效促進(jìn)21世紀(jì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)尚業(yè)的成功。

三、結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚是當(dāng)今流行的文化現(xiàn)象，人們對(duì)時(shí)尚的追求，是對(duì)身份需求的滿足。微博這種新媒介能有效促進(jìn)時(shí)尚傳播，因?yàn)樗邆鋾r(shí)尚傳播的價(jià)值。它的即時(shí)性、“反記憶”功能與時(shí)尚的求新求變相吻合，使之成為傳播時(shí)尚的有效媒介；它的超鏈接拓展了時(shí)尚傳播的文本內(nèi)容，使讀者（潛在消費(fèi)者）能接觸大量的時(shí)尚產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的念頭和行為；它的“去中心化”消除了時(shí)尚傳播的等級(jí)界限，拉近了讀者（潛在消費(fèi)者）與時(shí)尚傳播者、時(shí)尚產(chǎn)品之間的距離，使時(shí)尚傳播更顯平等、親切而自然；它的社交性助推了時(shí)尚產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)了讀者（潛在消費(fèi)者）認(rèn)同情感的形成，從而使時(shí)尚傳播更顯效果。

[本文為國(guó)家社科青年基金項(xiàng)目“微博主的社會(huì)認(rèn)同建構(gòu)研究”（12CXW045）、教育部青年基金項(xiàng)目“微博傳播與大學(xué)生自我認(rèn)同”（12YJC860050）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“時(shí)尚文化傳播的價(jià)值導(dǎo)向研究”（11YJA860023）、中央高校重點(diǎn)計(jì)劃項(xiàng)目（13D111014）、中央高校自由探索項(xiàng)目（11D11005）的階段性成果]

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（作者為東華大學(xué)副教授，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)研究學(xué)者）

編校：張紅玲