楊桃蓮

【摘要】微博是Web2.0時代的一種SNS形式，它所具有的特征和功能有效促進了時尚的傳播。微博的時尚傳播價值包括：微博的即時性、“反記憶”功能與時尚求新求變的流行特征天然吻合，使之成為時尚傳播的有效媒介。微博的超鏈接拓展了時尚傳播的文本內容，使讀者能接觸大量的時尚產品信息，并產生購買的念想及行為。微博的“去中心化”消彌了時尚傳播的等級界限，使得時尚傳播更顯平等、自然和親切。微博的社交性助推了時尚產品的口碑營銷，使時尚傳播更顯效果。

【關鍵詞】時尚；微博；“反記憶”；“去中心化”；口碑營銷

隨著經濟的快速發(fā)展、居民消費能力的不斷增強、商業(yè)系統(tǒng)的日益龐大、西方消費主義文化的全球化擴張，以及無所不在的大眾傳媒的影響，時尚成為現(xiàn)代社會重要的文化景觀。

人們對時尚的追求，不僅僅是“自然生理需要”的滿足，更多的是“展示自我身份”的文化心理的滿足。

媒介，特別是最近不斷涌現(xiàn)的新媒體，如微博、微信等，在塑造和推行時尚中起著非常重要的作用。過去，傳統(tǒng)媒體主要起著傳播“時尚”觀念的作用，因為其版面、鏡頭、聲音被明星所占據，更是被記者、編輯等“把關”，普通消費者與傳統(tǒng)媒體把關人及其所報道的對象之間存在距離感，難將“時尚”觀念付諸“實踐”。而現(xiàn)在，人人皆可寫“時尚”，自己就是“把關人”，人們不僅僅是“時尚觀念”的傳播者，更是在自己的“時尚實踐”中尋求著“自我認同”，并互相影響，繼而獲得社會歸屬感的滿足。

因微信主要基于現(xiàn)有手機聯(lián)系人的熟人圈，不如微博（既面向熟人，也面向陌生人）具有放大效應，且其機制尚不成熟，因而本文選取成熟的微博平臺來探析其時尚傳播的價值所在。

一、何謂“時尚”

“時尚”這個概念，源自英語“fashion”，它被譯為“樣式、方式、流行、風尚”?！癴ashion”的同義詞還有如下幾種：“fad”（時尚，一時的流行，一時的風尚）、“vogue”（時尚、時髦、流行、風行）、“mode”（方式、時尚、模式）、“trend”（趨勢，傾向）和“style”（風格、時尚法、文體、風度、類型、字體）。

“時尚”一詞，可拆解為“時期”和“風尚”，從詞語的層面可解釋為“在一定時期中社會上流行的風氣和習慣”[1]?！皶r尚”（fashion）不僅是一種行為模式，更是一種流行的生活方式，從發(fā)型、服裝、語言、姿態(tài)、職業(yè)等各個方面規(guī)定著人的生活是否合乎潮流（in fashion）。[2]

時尚有著悠久的歷史，它是“文藝復興以來西方文明中最有影響力的現(xiàn)象之一”，它活躍于現(xiàn)代文明人類活動的方方面面，幾乎已成為人類的“第二自然”。英國哲學家、經濟學家亞當·斯密（Adam Smith）是最早重視時尚研究的學者之一。他認為，最早、最重要的時尚應用領域是等級觀念占據中心地位。它不僅關乎衣著和農具，也關乎建筑、詩歌、音樂，甚至可能對道德也產生影響。德國哲學家伊曼努爾·康德（Immanuel Kant）認為時尚是人類生活方式所發(fā)生的變化。[3]德國哲學家、社會學家齊奧爾格·西美爾（Simmel Georg）認為，“時尚是既定的模仿，它滿足了社會調適的需要；它把個人引向每個人都在行進的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時它又滿足了對差異性、變化、個性化的要求”[4]。它是社會一致性和個體差異的結合。當代法國著名思想家鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為，“時尚的邏輯，就在于一場針對消費現(xiàn)象的‘指導性廢棄的游戲……時尚對人的生活的支配是以他者的欲望邏輯強迫人們不斷地購買新的同樣會很快死亡的時尚之物”[5]。

由上可知，時尚是一個時期內社會上或某一群體中廣為流傳的生活方式，主要體現(xiàn)在服飾、交通、建筑、語言、設計、藝術和文化等方面。它通常由一小部分人率先試行，然后越來越多的人開始模仿，直至它變得過時，其中既有個性的追求，又包含從眾的成分。

判斷人或事物是否“時尚”的第一標準是看它是否“耀眼”?！耙邸笔俏矬w發(fā)出的明亮的光芒，或者人所感受到的強烈的欽佩。二者之間的共同點是具有強烈感。時尚的過程是一個由“耀眼”到“黯淡”的過程。它是緩慢興起，積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢頭逐漸衰落直至徹底消失。[6]人們對時尚的追求顯示了其對身份的向往和確認，正如恩特威斯特爾所說：“它是現(xiàn)代人用來確認其身份認同的一種工具，人們借助時尚與衣著可以隱秘地漫游于城市（或者相反，憑借時尚的魅力而引人注目），由此，時尚與服裝成了保護個人生存的一道必要的‘屏障。人們可以用時尚來為自己獲得一種令人印象深刻的‘個體的身體特征，但與此同時它也可能凸顯出一致性，因為時尚本來就是對某種清一色的東西的強化?！盵7]

二、微博的時尚傳播價值

媒介與時尚的“聯(lián)姻”早已有之，沒有媒體及其發(fā)展就沒有時尚的流行，是媒介的快速發(fā)展使得時尚成為流行文化現(xiàn)象。如今的微博，更是有效促進了時尚的傳播。世界百強品牌中的奔馳、寶馬、奧迪、歐萊雅、雅詩蘭黛、路易·威登、ZARA等多個品牌率先成為強調“用一句話隨意記錄生活，用手機隨時隨地發(fā)微博，迅速獲取最熱最火最快最酷最新資訊”的新浪微博用戶。時裝設計師和模特們都擁有自己的Twitter賬號并且更新頻繁。時尚微博“高跟鞋女王”“全球潮流時尚榜”“奢華派”“我是混搭女王”“歐美潮時尚”“時尚-潮流-生活”“全球時尚最前沿”“時尚女性”“時尚歐美范兒”“全球時尚街區(qū)”“愛尚奢侈品”已引起大家的關注，而寫時尚的普通用戶更是數不勝數。

時尚微博的興盛，在于微博具有傳播時尚的價值，其價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.微博的即時性、“反記憶”功能契合了時尚的求新求變

微博傳播具有即時性特征。微博的簡易操作，使其傳播具備“4Any”特性（Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone），用戶可以第一時間將自己所了解（或親歷）的正在發(fā)生的時尚事件、所思所想的時尚價值觀、有關時尚人物的品評等，分享給微博中的讀者，真正實現(xiàn)即時的動態(tài)信息發(fā)布。

嵌入在微博空間中的時間是碎片化的時間，是一連串的短暫時間。微博中“流動的”時間呼應了時尚領域中的時間。以前的時尚時間被每年幾次的收藏和每月畫報的出版整齊化、節(jié)奏化了；而現(xiàn)在，流行時間加快了，裂成一系列瞬間，打破了原有的有序節(jié)奏?，F(xiàn)在的時間受制于緊迫性，“即時”是媒體生存的價值所在。微博可即時直播時裝秀，發(fā)布以前只有精英人士才能看到的每月時尚活動、網絡時裝店不斷更新的新產品。

微博140字的篇幅限制，以及時間呈倒序排列的特征使其具有“反記憶”的特征，每個新頁面覆蓋前一頁面，如此循環(huán)往復，這是一種更換邏輯。這正好呼應了時尚的求變需求，關于時裝和風格的更換邏輯就體現(xiàn)在微博的快速更新上?；ヂ?lián)網科技的生存原則是永遠變化，替代是超文本的本質，而微博則是替代的演習場。微博“發(fā)布流”類似時尚“產品流”，即時發(fā)布的商品被新產品迅速替代，歷史時間不斷被瞬間時間所替代，時尚成為永恒的現(xiàn)在。

微博的即時性、“反記憶”功能契合了時尚的求新求變，使之成為時尚傳播的有效媒介，加速了時尚生命周期的更替，使時尚成為永恒的現(xiàn)在。

2.微博的超鏈接拓展了時尚的文本

微博的超鏈接產生了多重關聯(lián)的超文本，當讀者點擊一個鏈接時，時尚圖像（靜態(tài)和動態(tài)）、文字和聲音可以一起顯示在屏幕上。

與時尚雜志相比，微博中永遠運動著的文本總是新的，從不結束。盡管時尚雜志可以在任何一頁打開，但它仍然基于內容從“第一頁到第×頁”的線性組織思想，以及所有雜志共享的部分主題：目錄、編輯寄語、文章、時尚故事、美麗的頁面。雜志文本的讀者被材料所約束，被頁碼所限制。雜志文本雖可內接于網絡，但它永遠不能做到全面呈現(xiàn)。而在微博中，既沒有開始也沒有結束，只有與文本遭遇的那一刻。微博主所發(fā)布的大量相關的時尚文本，如文字、圖像、聲音、片段、時裝秀、頒獎典禮等都可以直接通過網絡的“這兒和現(xiàn)在”找到。讀者可以從頭到尾通讀微博主的文本而不受干擾，也可以對微博主的文本進行轉發(fā)、收藏和評論。點擊讀者的評論又可以鏈接進入讀者的微博頁面。因而，許多網站、圖像和微博主發(fā)布的微博能在任何時候顯現(xiàn)在屏幕上，覆蓋讀者已閱讀的文本，或者可說是把它變成一個多層的文本，其中的許多線條能帶領人通向一個潛在的、無休止的文本圖像、文字和聲音流。超鏈接“創(chuàng)建了一個開放式邊框的文本，不能將其他文本阻擋在外”；它“模糊了文本的‘內部‘外部差異”，使得“所有鏈接到一個文本塊的文本與該文本”結合在一起。

微博的超文本能將大量的時尚產品信息呈現(xiàn)在讀者（潛在消費者）面前，而讀者（潛在消費者）則可憑自己的興趣愛好積極主動地點擊自己所需要的時尚產品信息，甚至可直接購買自己所喜愛的時尚產品?，F(xiàn)實生活中，消費者要從一個商店跑到另一個商店淘自己中意的商品，而在微博空間中他們是從一個網頁跑到另一個網頁，豐富多彩的頁面、文字和圖像可吸引讀者直接鏈接到網點的銷售，激發(fā)他們“即時滿意的社會欲望”。

3.微博的“去中心化”消彌了時尚傳播的等級界限

“去中心化”原指隨著主體對客體相互作用的深入，認知機能的不斷平衡，認知結構的不斷完善，個體能從自我中心狀態(tài)中解除出來，皮亞杰稱之為“去中心化”。此處所指的“去中心化”是互聯(lián)網發(fā)展過程中形成的社會化關系形態(tài)和內容產生形態(tài)，是相對于“中心化”而言的新型網絡內容生產過程。相對于早期的互聯(lián)網（Web1.0）時代，今天的網絡（Web2.0）內容不再是由專業(yè)網站或特定人群所產生，而是由全體網民共同參與、權級平等共同創(chuàng)造的結果。任何人都可以在網絡上表達自己的觀點或創(chuàng)造原創(chuàng)的內容，共同生產信息。

微博的“去中心化”首先體現(xiàn)在傳播者的“去中心化”。過去的時尚傳播者是媒體專業(yè)人士，時尚消費者與傳播者之間有距離，也與他們所傳播的觀念和對象有距離，難以互動；而現(xiàn)在，時尚消費者更是時尚傳播者，是時尚的生產者，他們將自己關于時尚的所思、所想、所見、所聞發(fā)布在微博中，與自己所關注的對象及自己的粉絲互動，互相影響。優(yōu)衣庫搭配Chanel、H&M搭配LV、Vintage（復古）風格混合Punk……獨立的時尚微博常常被看作是真正時尚和真實的人所穿越的時裝空間。這是真實人的所思所為，而不是高高在上的人的所思所為。人們喜歡被真實的人所感染、所激發(fā)，他們喜歡看到時尚就在現(xiàn)實生活中，而不是僅僅在雜志中。

微博的“去中心化”還體現(xiàn)在時尚內容的“去中心化”。過去，巴黎、倫敦、紐約和米蘭等城市的時尚主宰了傳統(tǒng)媒體的中心，而在微博空間，這些城市只有小部分被涉及，更多的是對街頭時尚的關注。微博主喜歡把在世界各地不同城市的所見發(fā)布在微博上，疆域很廣，沒有支配其他城市的特定城市，每個城市僅僅是一個節(jié)點、一個瞬間。街頭時尚微博通過語言和寫作強化了時尚內容，主張不拘小節(jié)，直接的談話模式，注重親近讀者。此外，還通過圖片來體現(xiàn)“這兒/那兒和現(xiàn)在”，他們是城市生活的當前“現(xiàn)實”，人們可自己下結論，發(fā)現(xiàn)他們自己的靈感，而不受指導之手的影響。

微博的“去中心化”還體現(xiàn)在時尚傳播路徑的“去中心化”。過去，關于時尚流動、傳播的路徑主要有兩種不同的觀點：齊美爾從社會階層的角度，將時尚視為從較高階層向較低階層的擴散過程，上層永遠處于表達風格的時尚制造者的位置，而下層出于對上層生活向往的需要而總是在模仿。同樣是社會階層的角度，社會學家保羅·布盧姆伯格（Paul Blumberg）卻得出了不同的結論，他考察了諸如長發(fā)、背心、粗棉布工作服等反主流文化的流行裝束從下往上滲透的事實，認為失去社會地位的、反文化的人群所制造的時尚也可能向上層階級擴散。而微博則將這兩種模式整合在同一平臺，改變了過去時尚單向的自上而下的貴族精英模式，增強了時尚話語的擴散和民主[8]，也改變了過去單向的自下而上的底層平民反抗模式，消彌了等級界限，將傳統(tǒng)的單向溝通模式變?yōu)榛拥碾p向過程，實現(xiàn)了消息發(fā)送者和接收者之間平等、靈活、雙向的共生關系。

微博傳播者、時尚傳播內容及時尚傳播路徑的“去中心化”消解了過去以傳者為中心、以主流內容為中心、以階層流動為中心的等級界限，拉近了讀者（潛在消費者）與時尚傳播者、時尚產品之間的距離，使時尚傳播更顯平等、親切和自然。

4.微博的社交性助推了時尚產品的口碑營銷

唐納德·霍頓（Donald Horton）和R.理查德·沃爾（R.Richard Whol）指出，新媒介引發(fā)了新型關系，即“副社會交往”?！罢J識相隔最遙遠和最著名的人，就如同他們是我們朋友圈里的人?！盵9]113媒介的演化淡化了陌生人與朋友的區(qū)別，弱化了在“這里”與在“其他地方”的人之間的區(qū)別。[9]116微博的鏈接、回復、轉發(fā)和評論功能，方便了人與人之間的交流，能實現(xiàn)人脈的一次延伸、二次延伸。這種不斷延伸的人際交往有助于時尚的口碑營銷。

微博中的口碑營銷是微博主通過微博平臺，充分運用文字、影像或視頻來交流消費體驗、建議或投訴，以及關于時尚產品和品牌的各種時尚信息的活動或過程。如果說傳統(tǒng)的口碑指的是單向的直接從接收者到發(fā)送者之間的信息傳遞流，那么微博中的口碑則是眾多消費者通過交互傳播所產生的信息擴散過程。微博網絡的節(jié)點和鏈接，使得人與人之間的關系和特征、社會聯(lián)系模式得以通過因特網的關系網而形成。其特點是弱關系，而弱關系也具有強力量。微博的弱關系降低了人與人之間關系形成的成本，同時又維持了他們之間的信息流。微博中的核心成員能控制信息流，選取重要的、有價值的、有趣味的時尚信息（如免費的產品、服務、優(yōu)惠券和折扣）來影響他人；而非核心成員則可通過積極參與信息傳播活動，與有重要影響力的成員建立關系而獲得高質量的信息。微博中的互動拉近了消費者和產品的距離，同時增進了品牌的親切感。時尚品牌在微博平臺中的推廣讓消費者體會到了生活的趣味、情感的共鳴以及病毒式的傳播。

因此，微博口碑營銷可以被看作是一種社會交換活動，通過微博傳播時尚資訊的共享，認同情感的形成，有效促進21世紀以消費者為導向的時尚業(yè)的成功。

三、結語

時尚是當今流行的文化現(xiàn)象，人們對時尚的追求，是對身份需求的滿足。微博這種新媒介能有效促進時尚傳播，因為它具備時尚傳播的價值。它的即時性、“反記憶”功能與時尚的求新求變相吻合，使之成為傳播時尚的有效媒介；它的超鏈接拓展了時尚傳播的文本內容，使讀者（潛在消費者）能接觸大量的時尚產品信息，并產生購買時尚產品的念頭和行為；它的“去中心化”消除了時尚傳播的等級界限，拉近了讀者（潛在消費者）與時尚傳播者、時尚產品之間的距離，使時尚傳播更顯平等、親切而自然；它的社交性助推了時尚產品的口碑營銷，促進了讀者（潛在消費者）認同情感的形成，從而使時尚傳播更顯效果。

[本文為國家社科青年基金項目“微博主的社會認同建構研究”（12CXW045）、教育部青年基金項目“微博傳播與大學生自我認同”（12YJC860050）、教育部人文社會科學研究項目“時尚文化傳播的價值導向研究”（11YJA860023）、中央高校重點計劃項目（13D111014）、中央高校自由探索項目（11D11005）的階段性成果]

參考文獻：

[1]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典（修訂本）[G]，1978：377.

[2]王曉華.時尚與大眾傳媒的怪圈[J].中國青年研究，1996（3）.

[3]Ma，F(xiàn).（2012）.A theory on fashion consumption.Journal of Management and Strategy，3（4）.

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[7]喬安妮·恩特威斯特爾.時髦的身體[M].郜元寶，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2005：137.

[8]Rocamora，A.（2012）.Hypertextuality and remediation in the fashion media. Journalism Practice，6（1）.

[9]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：113.

（作者為東華大學副教授，美國密蘇里大學新聞學院高級研究學者）

編校：張紅玲