文/李靖+敘述/約翰·亞瑟+譯/吳丹丹

當(dāng)前，很多中國企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的壓力，但有一個數(shù)據(jù)說明，中國企業(yè)應(yīng)該更多地到美國去發(fā)展，因?yàn)槊绹彝ツ昃杖胧侵袊牧?，它的市場是非常龐大的?/p>

而另一方面，現(xiàn)在中國的電商發(fā)展非常迅速，可以說中國的電商比美國發(fā)展得更穩(wěn)健。在電商渠道方面，中國企業(yè)是非常有優(yōu)勢的，經(jīng)驗(yàn)更豐富，而且在這方面投資的占比也比美國企業(yè)更多。中國企業(yè)進(jìn)入美國市場，一定要更好地發(fā)揮電商優(yōu)勢。

過去，美國消費(fèi)者對歐美和日本的產(chǎn)品，有很高的信任度，但從目前的情況看，隨著阿里巴巴在美國IPO造成的影響，一些中國企業(yè)和產(chǎn)品在美國消費(fèi)者心目中的信任度也在逐步提高。

美國買家2/3信息從網(wǎng)上獲得

我介紹一下美國消費(fèi)者的基本情況。首先，在美國，絕大部分客戶是先從網(wǎng)上開始消費(fèi)之旅的。美國弗雷斯特（Forrester Research）研究公司發(fā)表報(bào)告稱：美國買家現(xiàn)在占據(jù)市場主控位置，其2/3的商品信息，是主動從網(wǎng)絡(luò)上搜索到的，而只有1/3的商品信息是從銷售終端、廣告或者從其他傳統(tǒng)渠道得到的。

所以，在美國做生意，要從客戶搜索網(wǎng)絡(luò)信息那一刻開始，就抓住他們的眼球！找到目標(biāo)客戶以后，再自然而然地轉(zhuǎn)到銷售人員手中，完成銷售。

中國企業(yè)的美式營銷建議

為了中國企業(yè)在美國有更好的投資回報(bào)率，我提幾個建議。首先，要找一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司給你組織線上活動，并使其能夠與線下活動相結(jié)合。其次，要找一個線下廣告公司，與線上活動相互協(xié)作，發(fā)掘潛在客戶。

我之所以強(qiáng)調(diào)“潛在客戶”的概念，而不是品牌的概念，是因?yàn)檫^去有很多企業(yè)在美國為了打響品牌，做了大量投資。但是我建議中國企業(yè)要把這個投資的重心放在找到潛在客戶上，一旦你找到潛在客戶，并且把高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提供出來，你的品牌自然而然就打響了。

再一個建議是，多數(shù)產(chǎn)品的銷售周期是很長的，從買家在網(wǎng)上搜索，到最后成交，你需要優(yōu)化自己的購買流程，而在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，最好的優(yōu)化就是采用“營銷自動化”技術(shù)，在網(wǎng)站后臺篩選潛在客戶。

另外，有了線上營銷自動化技術(shù)的基礎(chǔ)，線下銷售也不可偏廢。因?yàn)楹芏嗳耸且詰岩傻膽B(tài)度面對商家的，所以很多時(shí)候我們要把線上的客戶轉(zhuǎn)移到線下，通過銷售人員來完成銷售。

美國網(wǎng)絡(luò)營銷的要點(diǎn)

在美國進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷有什么特色？

在美國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，首要一點(diǎn)是要建立信任，要特別重視你的LOGO，以及網(wǎng)絡(luò)界面的設(shè)計(jì)是否能夠得到美國人認(rèn)可。

比如：美國人喜歡的顏色與中國人是不一樣的。大紅在中國是受大眾歡迎的，但在美國則是一個會被排斥的顏色。所以你在做自己網(wǎng)站的時(shí)候一定要了解美國人的一些習(xí)俗、審美和愛好。

建立信任，還包括中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)界面上英語的語法一定要準(zhǔn)確，不能出現(xiàn)中式英語，這可是你自己的門面。

第二點(diǎn)就是一定要提供客戶想要得到的信息。讓你所展示的商品信息有針對性地滿足客戶需要。

第三個要注意的地方，就是網(wǎng)絡(luò)界面要有互動。你可以在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)一個按鈕，點(diǎn)擊按鈕就可以直接讓網(wǎng)絡(luò)電話打到你銷售人員的手上。再或者，提供一些供用戶下載的資料，讓他注冊后可以下載，而你也可以根據(jù)他下載的內(nèi)容和頻次，判斷這個網(wǎng)絡(luò)用戶是哪些產(chǎn)品的潛在客戶，進(jìn)而跟進(jìn)。

互動還有一個方面，就是互動交流。有些企業(yè)的互動率非常低，平均100個網(wǎng)絡(luò)用戶只有1個與銷售人員交流。很多企業(yè)認(rèn)為這是由于自己流量不夠，于是加大投資、增加流量，但實(shí)際上更關(guān)鍵的問題是：你網(wǎng)絡(luò)界面的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的互動性不夠。

以亞瑟公司網(wǎng)站的做法為例，我們在網(wǎng)站上提供CPQ測評（銷售潛能測評）或者銷售培訓(xùn)資料，客戶來瀏覽我們的時(shí)候，會樂意積極地注冊為會員，然后下載他們非常感興趣的內(nèi)容，這樣就形成了很好的互動。我們的營銷自動化系統(tǒng)也就發(fā)揮作用了，會馬上從中篩選潛在客戶。銷售人員也會立即根據(jù)營銷自動化系統(tǒng)對潛在客戶的評級，立即采取不同的方式推動成交。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年世界財(cái)富500強(qiáng)公司中有超過52%的在使用營銷自動化軟件。

互動是為了更好地進(jìn)行對潛在客戶的篩選和跟進(jìn)。

中美互聯(lián)網(wǎng)銷售的差異

再介紹一些美國做互聯(lián)網(wǎng)銷售與中國做法的不同。

中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭是百度、騰訊、新浪、阿里巴巴等。在美國是谷歌、Facebook，商業(yè)領(lǐng)域的社交互動，則以LinkedIn為主。

另外，要注意中美網(wǎng)絡(luò)文化的差異。舉個例子，eBay在美國的發(fā)展非常好，但是進(jìn)入中國之后卻失敗了，為什么呢？eBay對賣家店鋪是收費(fèi)的，而淘寶網(wǎng)則是不收費(fèi)的，進(jìn)行推廣時(shí)才收取費(fèi)用；另外eBay沒有買家、賣家的聊天窗口。美國消費(fèi)者在交易時(shí)，與賣家之間的信任度是非常高的，所以不需要什么都問到，而且美國消費(fèi)者也沒有那么多交流需求。這些都是兩國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的文化差異。

要著眼于“互聯(lián)網(wǎng)營銷4.0”時(shí)代

最后，在美國開展電商業(yè)務(wù)，需要有全局性思維，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷正從1.0的時(shí)代，逐步走到4.0時(shí)代。

具體而言，美國互聯(lián)網(wǎng)營銷1.0時(shí)代，是客戶在網(wǎng)上搜索商品信息的時(shí)代；而在2.0時(shí)代，商家開始對客戶進(jìn)行信息的主動推送；在3.0時(shí)代，商家開始主動打造消費(fèi)社群，讓銷售者“部落化”。比如：雀巢針對女性消費(fèi)者組織網(wǎng)絡(luò)社群，耐克也通過可穿戴智能設(shè)備把用戶組織成社群。3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷在針對社群進(jìn)行商品信息的傳播。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷4.0時(shí)代正在開始，商家會在組建社群的基礎(chǔ)上，對社群中每一個用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)商家與單個客戶進(jìn)行一對一的個性化推薦。即使消費(fèi)者在同一個社群里，接到的商家信息也是不一樣的。

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的全局性變化，會有利于中國企業(yè)在美國市場獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（本文內(nèi)容源自亞瑟在“2014中國國際互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會——傳統(tǒng)企業(yè)如何O2O營銷創(chuàng)新”上的演講，譯者系亞瑟國際管理咨詢公司亞太區(qū)總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：周穎endprint