孫雋

摘 要：《時代》周刊作為全球知名的新聞周刊，其關(guān)于中國的報道在一定程度上影響著中國的國家形象。以1924年到2007年間《時代》周刊與中國有關(guān)的封面為例，分析《時代》周刊對中國國家形象的塑造?！稌r代》周刊塑造的中國形象受到國家利益、國際關(guān)系、意識形態(tài)等多方面因素的影響。新時期中國在塑造國家形象的過程中，需要注意主動塑造，維護(hù)國內(nèi)的穩(wěn)定和發(fā)展以及客觀看待世界媒體對中國的評價。

關(guān)鍵詞：時代周刊；封面；中國形象

中圖分類號：G125 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）09-0130-04

當(dāng)今世界，主流媒體在塑造國家形象方面發(fā)揮的作用越來越大。中國在當(dāng)今國際社會中扮演著日益重要的角色，相應(yīng)地，西方主流媒體對于中國的關(guān)注和報道越來越多，這在有意無意中塑造著中國的國家形象。美國《時代》周刊（TIME）作為世界知名的刊物，多年來一直塑造著自己眼中的中國形象。

《時代》周刊獨(dú)特的封面設(shè)計一直是其一大特色，作為《時代》的“門面”，在帶來視覺沖擊同時，集中體現(xiàn)了《時代》的宗旨。因此，有關(guān)中國人物、事件的《時代》封面一直備受矚目，學(xué)術(shù)界關(guān)于這方面的研究也很多。①但目前關(guān)于《時代》周刊封面的研究，大多從新聞媒體傳播、歷史沿革等角度進(jìn)行分析。本文以1924年到2007年間《時代》周刊與中國有關(guān)的封面為例，分析不同時期封面背后反映出的國家形象，概括影響中國國家形象的因素。以期為新時期中國國家形象的建構(gòu)帶來有益的思考。

一、登上《時代》封面的中國人

在一本專門研究《時代》封面人物的專著《誰在<時代>封面上》（Who's on Time？）中，作者Donald J.Lehnus集中研究了1923年—1977年間的《時代》封面人物。詳細(xì)地統(tǒng)計了這一時期封面人物的國籍、年齡、職業(yè)等。根據(jù)他的統(tǒng)計，在這一時期內(nèi)中國人一共出現(xiàn)了52次，數(shù)量僅次于美國、蘇聯(lián)、法國和德國，排在世界第五[1]。隨著時間的推移，出現(xiàn)在《時代》封面上的中國形象不斷增多。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2007年1月底，與中國有關(guān)的封面一共出現(xiàn)了60多次。先后成為《時代》封面人物的中國人物有：吳佩孚、蔣介石、馮玉祥、閻錫山、汪精衛(wèi)、溥儀、宋美齡、宋子文、陳立夫、毛澤東、周恩來、劉少奇、羅瑞卿、陳毅、李富春、達(dá)賴、林彪、江青、鄧小平等。除了眾多的人物封面以外，還有相當(dāng)數(shù)量的主題封面。所謂主題封面，根據(jù)Donald J.Lehnus的說法，指的是沒有明確人物、闡述一個主題的封面[1]。而所有的人物封面和主題封面結(jié)合在一起，恰好勾勒出80多年間《時代》眼中的中國形象。

本文選取了1924至2007年之間的64幅與中國有關(guān)的封面作為研究對象。需要說明的是，自從1992年《時代》改版以來，除了美國國內(nèi)版，還有亞洲版、歐洲版和南太平洋版等。這幾個版本每期的封面不盡相同，為了保證研究對象的一致性，如無特別說明，本文所選取的研究對象為《時代》的美國國內(nèi)版。

二、《時代》封面的中國形象

（一）早期的中國形象（1924—1930年）

第一個登上《時代》封面的中國人是北洋軍閥吳佩孚，時間在1924年9月8日。從這一時期到1930年日本侵華前期，出現(xiàn)在封面的主要是當(dāng)時的舊軍閥。1927年4月4日，時任北伐總司令蔣介石第一次出現(xiàn)在《時代》封面。接下來在1928年和1930年，西北軍閥馮玉祥和山西軍閥閻錫山先后成為封面人物。這一時期，美國關(guān)注的是在華利益，因此選用了親美的直系軍閥吳佩孚、孫中山的接班人蔣介石以及信奉基督教的馮玉祥等人作為封面人物。這些舊軍閥展現(xiàn)的形象比較單一，大都是嚴(yán)肅、刻板、身著軍裝的形象，畫面整體比較灰暗，給人留下的是一種落后、混亂的印象[2]。

（二）抗日戰(zhàn)爭時期的中國形象（1931—1945年）

從1931年“九一八”事變開始，到1945年日本投降，《時代》共有12次出現(xiàn)來自中國的封面人物。這一時期的封面人物大多是國民政府的軍政要員，如蔣介石、宋美齡、汪精衛(wèi)、宋子文、陳誠等，其中蔣介石夫婦一共出現(xiàn)了8次。相比于早期嚴(yán)肅、刻板的形象，這一時期的封面形象豐富了許多。由于抗戰(zhàn)的進(jìn)行，尤其是太平洋戰(zhàn)爭的爆發(fā)，中美結(jié)為盟友。因此《時代》無論是在封面人物的刻畫上，還是在對新聞的報道中，都多了一份友善和關(guān)切[2]。1938年1月3日，全面抗戰(zhàn)剛剛打響。蔣介石與夫人宋美齡聯(lián)袂登上封面，成為年度人物（Man&Wifeoftheyear），這也是《時代》唯一一次選擇夫妻作為年度人物。1943年3月1日，封面人物是蔣夫人宋美齡，這也是中國女性第一次單獨(dú)登上封面（不含合影）。封面上的宋美齡身著旗袍，目光堅(jiān)毅。當(dāng)時正值中國抗戰(zhàn)最艱難的時期，宋美齡訪美并在美國國會發(fā)表演說，引起巨大的轟動。1945年9月3日，就在日本向同盟國投降的第二天，蔣介石成為封面人物。封面上的蔣介石身著軍裝，面帶微笑，神態(tài)祥和，背后是青天白日旗。下方的小字是：“八年抗戰(zhàn)之后，和平正經(jīng)受考驗(yàn)”?！稌r代》在祝賀中國抗戰(zhàn)勝利的同時，卻也表現(xiàn)出了對中國未來走向的一種不確定和擔(dān)憂。

（三）解放戰(zhàn)爭及新中國成立初期的中國形象（1946—1970年）

《時代》的擔(dān)憂很快變成了現(xiàn)實(shí)，1946年，國共內(nèi)戰(zhàn)重開。隨著國共內(nèi)戰(zhàn)的進(jìn)行和國民黨的節(jié)節(jié)敗退，《時代》對中國的態(tài)度隨之發(fā)生了變化。

從中華人民共和國成立到尼克松訪華。這是中國亮相《時代》封面最為密集的時間段，也是對中國誤讀最為嚴(yán)重的時間段[3]。在這23年的時間里，有19次封面與這個新生的社會主義國家有關(guān)。這一時期，登上《時代》封面的主要為新中國的國家領(lǐng)導(dǎo)人，而且?guī)缀醵际潜弧把Щ焙汀俺蠡绷说摹?950年12月11日，毛澤東登上《時代》封面，這是新中國成立后毛澤東第一次登上《時代》封面。封面上的毛澤東有些蓬頭垢面，背后是無數(shù)紅色的蝗蟲，當(dāng)時朝鮮戰(zhàn)爭剛剛開始，中國志愿軍入朝參戰(zhàn)，《時代》譴責(zé)中國共產(chǎn)黨向亞洲進(jìn)行“紅色輸出”。圖片下方的小字寫到“紅色中國的毛：新戰(zhàn)爭、舊軍閥”（Red China's Mao：New War，Old Warlord），對毛主席和新中國的謾罵詆毀之情昭然若揭。1954年5月10日，封面人物是周恩來。封面上的周總理一襲中山裝示人，目光和善，面帶微笑。但是總理的身后卻是一排竹柵欄，一條面露兇光的惡龍似乎隨時都要破籠而出。圖片下方的小字寫道：“紅色中國的周恩來：一邊參與戰(zhàn)爭，一邊談?wù)摵推健保≧ed China's Chou En-lai：Waging War and Talking Peace）。當(dāng)時朝鮮戰(zhàn)爭剛剛結(jié)束，周總理代表中國出席日內(nèi)瓦會議。這幅封面當(dāng)中，周恩來的形象與身后的惡龍形成了強(qiáng)烈的對比，體現(xiàn)了西方對紅色中國極度仇視，甚至指責(zé)中國是戰(zhàn)爭發(fā)動者。

在這20多年內(nèi)，登上封面的還有羅瑞卿、劉少奇、李富春、陳毅、林彪等人。但羅瑞卿身后鮮紅的血手印，劉少奇身后無數(shù)舉著紅旗的螞蟻。李富春背后貧瘠的土地和散落的空碗和筷子，以及破敗擁擠的龍舟，無不體現(xiàn)對新中國的批判與謾罵。此外，“紅色中國”、“共產(chǎn)主義中國”等帶有貶義的稱呼以及“敵人”、“饑餓”、“狂妄”、“噩夢”等消極的字眼也充斥著封面。這一系列的封面將中國刻畫成一個專制、獨(dú)裁、壓迫、混亂和貧窮的國家。在冷戰(zhàn)的背景下，中國的形象被徹底扭曲。

（四）尼克松訪華后的中國形象（1971—1988年）

《時代》周刊對中國的丑化和攻擊在1972年尼克松訪華前后發(fā)生了改變。1971年4月26日，《時代》封面采用了一張美國乒乓球隊(duì)在中國長城的合影，而小球推動大球的“乒乓外交”也打開了兩國人民友好往來的大門。1972年2月6日，這一期《時代》的封面被一個大大的“友”字將畫面分割成四個區(qū)域，分別表現(xiàn)了尼克松與毛，周的見面，參觀長城，以及觀看中國的歌舞表演，標(biāo)題為“尼克松的中國之旅”（Nixon's China Odyssey），整個畫面顯得十分輕松和愉快。隨著中美關(guān)系的緩和，《時代》所展現(xiàn)的中國形象有了徹底的改變。

伴隨著中美建交以及中國的改革開放，中國進(jìn)入了一個新的歷史時期。在這一時期，改革開放的總設(shè)計師鄧小平則受到了《時代》的特別青睞。從1978年到1986年，在短短8年時間內(nèi)，鄧小平先后6次登上《時代》封面。1979年1月1日，恰逢改革開放之初，鄧小平成為第二位榮登《時代》“年度風(fēng)云人物”的中國人。封面下方的說明是：“鄧小平中國的新景象”（Teng Hsiao-ping Visionofa New China）。這一時期，有關(guān)中國的封面大都體現(xiàn)了中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。1984年4月30日，《時代》的封面題為：中國的新面貌。一個普通的中國人手里拿著可口可樂站在長城上。1985年9月23日的封面則很清楚地對比毛和鄧兩個不同時代的生活。一邊是游行的隊(duì)伍高舉著馬克思的畫像，農(nóng)民在田里插秧；另一邊是忙忙碌碌的上班族，高樓大廈，漢堡包，照相機(jī)等。這一系列的封面反映了中國的巨大經(jīng)濟(jì)成就，也反映出了西方社會對中國改革開放取得巨大成就給予了高度的評價。作為對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的肯定，1986年1月6日，鄧小平再度以“年度風(fēng)云人物”的身份登上《時代》封面。封面上的鄧小平身著中山裝，露出淺淺的微笑，環(huán)繞在他周圍的是一組圖片，其中既有高樓大廈，工廠，也有鄧小平參加會議的照片，向世界展示了中國社會的新變化。

（五）1989年前后的中國形象（1989—1997年）

1989年政治風(fēng)波又一次打破了美國人對中國政治和社會自由化的期望[4]?！稌r代》眼中的中國形象在此期間急轉(zhuǎn)直下。在政治風(fēng)波的陰影下，僅在1989年，《時代》就有5次選用了與中國相關(guān)的封面，而封面上的中國形象徹底退到了新中國剛成立時的妖魔化形象。甚至1989年之后，《時代》封面上很長一段時間都沒有再出現(xiàn)過任何有關(guān)中國的形象。

（六）1997年后的中國形象（1997—2007年）

在經(jīng)歷了長達(dá)6年的空白后，1997年3月3日，已經(jīng)離世的鄧小平最后一次登上《時代》封面，也代表著一個時代的結(jié)束。此后，中國的形象主要出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末創(chuàng)辦的亞洲版的封面上，主刊則很少再將目光聚焦在中國大地上[3]。因此，從1999年到2007年這8年間，中國形象僅僅出現(xiàn)過4次。但僅有的幾次亮相卻都足夠吸引眼球。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著中國綜合國力的迅速提升，《時代》關(guān)注的焦點(diǎn)無疑是中國的崛起。2005年6月27日，《時代》出人意料地選用了已經(jīng)逝世多年的毛澤東作為封面。封面的毛澤東身著帶有“LV”字樣的中山裝，背后光芒四射。中山裝與“LV”形成強(qiáng)烈反差，代表著中國社會的變革。2007年1月22日，《時代》在這一天出版的所有版本用了同一個封面，在紅色的萬里長城背后，一顆金黃色的五角星正冉冉升起，配上“中國：一個新王朝的破曉”（China-Dawnofa New Dynasty）的標(biāo)題。下方的小字則是：“伴隨著美國陷入伊拉克泥潭，一個新的超級力量已經(jīng)出現(xiàn)，這里將告訴你如何對待它”。《時代》對中國社會變革以及經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的巨大成就予以充分的肯定，并且已經(jīng)將中國作為一個崛起中的大國加以重視。

但是，在肯定中國的同時，《時代》卻從未停止過對中國的攻擊和譴責(zé)。1999年6月7日，《時代》封面選用了紅色的背景，中央一顆鏤空的五角星中露出一只眼睛。標(biāo)題則是：“下一場冷戰(zhàn)？”。整幅封面充斥著冷戰(zhàn)思維，借用了當(dāng)時沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“李文和泄密案”，大肆宣揚(yáng)“中國威脅論”。2003年5月5日，當(dāng)非典肆虐神州大地的時候，美國在這一天出版的美國版和亞洲版全部采用了與SRAS有關(guān)的封面。美國版的封面是一個戴著口罩的美國少女?？谡稚系臉?biāo)題是“SRAS的真相（The Truth about SARS）”，旁邊的三段小字分別是“病毒為什么會傳播”、“中國的掩蓋”、“你應(yīng)該有多恐懼？”。而亞洲版的封面則更加觸目驚心，中國的國旗五星紅旗和一張非典型肺炎病人的胸透X片合成在一起，標(biāo)題則是“SARS的國度——流行病如何改變中國”。這兩個封面透過SRAS的傳播，強(qiáng)烈地譴責(zé)了中國政府。這也與當(dāng)時美國政府通過SRAS大肆批判中國的人權(quán)問題不謀而合。

三、關(guān)于中國形象的思考

通過對不同時期出現(xiàn)在《時代》封面的中國形象進(jìn)行對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，《時代》所塑造的中國形象帶有明顯的傾向性。在不同時期，不同階段，不同領(lǐng)域展現(xiàn)出的中國國家形象有著巨大的差異。

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通過表1可以看出，在國民黨統(tǒng)治時期，中國的形象較為積極、正面，而消極、負(fù)面的形象主要出現(xiàn)在新中國成立之后，尤其集中在新中國成立初期。新中國成立之后，尼克松訪華之前與訪華之后的中國形象也有著天壤之別。此外，新中國成立之后，較為積極的形象主要出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域。但是，一旦涉及政治、人權(quán)等領(lǐng)域，中國的形象就變得消極。從這樣明顯的傾向性我們可以看出，《時代》周刊并非像他們對外界標(biāo)榜的那樣自由、獨(dú)立、公正、客觀地報道新聞。相反，《時代》對中國的報道無時無刻不受到國家利益、國際關(guān)系、意識形態(tài)等因素的巨大影響。

（一）國家利益因素

《時代》所構(gòu)建的中國形象都是建立在美國的價值觀基礎(chǔ)上。早期出現(xiàn)在《時代》封面上的人物是吳佩孚、馮玉祥等一批親美的舊軍閥，當(dāng)時親日的奉系軍閥張作霖，雖極負(fù)盛名，卻始終無緣《時代》的封面人物。在抗日戰(zhàn)爭時期，由于世界反法西斯戰(zhàn)爭的需要，《時代》對蔣介石和民國政府極為推崇。新中國成立之后，在冷戰(zhàn)的背景下，《時代》對新中國的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了肆無忌憚的攻擊和丑化。改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到了西方國家的認(rèn)可，改革開放的總設(shè)計師鄧小平得以多次登上《時代》封面。近些年來，《時代》一方面對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展予以了肯定，但同時，一刻也沒有停止過對中國的政治、人權(quán)、民生等問題的攻擊。不同時期封面形象的巨大落差，無不與美國的國家利益息息相關(guān)。

（二）國際關(guān)系因素

毫不夸張地說，《時代》封面的中國形象就是中美兩國關(guān)系的晴雨表。不同時期的中國形象必然受到中美兩國關(guān)系的影響。70年代，由于尼克松訪華，中美關(guān)系有所緩和，中國的國家形象才逐漸由“妖魔化”轉(zhuǎn)向正常。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際關(guān)系的作用更加立竿見影。1999年的“炸館事件”和2001年的南海撞機(jī)事件使中美兩國的關(guān)系降到了冰點(diǎn)，隨之而來的是《時代》通過“李文和泄密案”和SRAS事件對中國政府進(jìn)行攻擊，并大肆宣揚(yáng)“中國威脅論”。而當(dāng)中美關(guān)系有所緩和之后，2005年的毛澤東身著LV中山裝的封面和2007年“一個新王朝的破曉”的封面再次展示了中國社會積極的一面。中美兩國關(guān)系很大程度上奠定了《時代》封面的中國形象的基調(diào)[2]。

（三）意識形態(tài)因素

雖然《時代》一直聲稱會以客觀中立的態(tài)度看待中國，但還是不可避免地體現(xiàn)了濃厚的意識形態(tài)。在美國的價值觀中，崇尚資本與自由市場，視共產(chǎn)主義與社會主義為洪水猛獸?！稌r代》作為宣傳美國價值體系和生活方式的載體，在意識形態(tài)方面表現(xiàn)的更加突出和明顯。在國民黨統(tǒng)治時期，《時代》封面的中國形象總體是積極、正面的。但是新中國成立初期，封面上出現(xiàn)的中國形象幾乎全都是被扭曲和丑化了的。在中印沖突期間，《時代》多次在封面上支持印度，貶低中國。即便是在中國改革開放時期，這一傾向也十分明顯。1983年9月26日，《時代》的封面標(biāo)題為“擺脫毛的陰影”，在肯定中國改革的同時，卻對已故的毛澤東進(jìn)行丑化。而1985年9月23日的封面，在比較了中國社會巨大變化的同時，卻用了“中國正在遠(yuǎn)離馬克思”的標(biāo)題，錯誤地認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會使中國逐漸向資本主義過渡。時至今日，《時代》仍舊在一些涉及意識形態(tài)的領(lǐng)域?qū)χ袊M(jìn)行攻擊，濃厚的意識形態(tài)色彩也是造成中國形象負(fù)面居多的主要原因。

（四）個人因素

除了國家利益、國際關(guān)系以及意識形態(tài)的因素，還有一些個人因素不容忽視。這里不得不提到就是《時代》周刊的創(chuàng)始人亨利·R·盧斯（HenryR.Luce）。盧斯1898年4月3日生于中國山東登州一個美國傳教士家庭。盧斯的父母都是虔誠的基督教徒，是跟隨19世紀(jì)末美國盛行的“學(xué)生志愿國外傳教運(yùn)動”來到中國的。盧斯的童年是在山東度過的，就讀于當(dāng)?shù)氐囊凰乃迣W(xué)校，1912年回國[5]，后與哈頓一起創(chuàng)辦《時代》周刊。盧斯童年的成長環(huán)境和傳教士家庭的背景，讓他對來自中國的新聞格外關(guān)注，同時也決定了他日后“挺蔣反共”的政治立場。《時代》創(chuàng)辦之初，中國人物得以屢次出現(xiàn)在封面，這與盧斯對中國的關(guān)注不無關(guān)系。盧斯作為虔誠的基督教徒，熱衷于向世界傳播美國價值觀，與基督教相關(guān)的人物自然更加吸引盧斯的目光。這也是為什么在抗戰(zhàn)時期，篤信基督教的蔣介石夫婦備受盧斯推崇。相反，盧斯極度厭惡共產(chǎn)主義，尤其是共產(chǎn)主義者所宣揚(yáng)的無神論。這就造成了新中國成立初期，出現(xiàn)在封面的國家領(lǐng)導(dǎo)人都是負(fù)面形象。不得不說，《時代》塑造的中國形象在相當(dāng)長的時間內(nèi)受到創(chuàng)刊人盧斯的影響。

四、結(jié)論

《時代》塑造的中國形象，一定程度上影響了西方國家民眾對中國的看法。雖然《時代》眼中的中國形象是站在美國國家利益的角度上，但是，透過這面“西洋鏡”，我們還是可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為新時期中國國家形象的建構(gòu)提供有益的思考。

首先，要積極主動地塑造中國的國家形象。盡管西方媒體標(biāo)榜其“客觀”、“公正”，但其對“客觀事實(shí)”的解讀卻充斥西方的意識形態(tài)和價值觀，這些通過《時代》封面一覽無余。劉繼南在《中國形象》一書中說道：“國家形象的塑造需要主動地對外宣傳，這是國家形象塑造中最直接的傳播因素?！盵6]由于國家形象具有復(fù)雜性，對于一個國家了解得越多，則這個國家的國家形象就越真實(shí)。因此，中國作為世界新崛起的大國，應(yīng)積極主動在世界面前塑造自己的形象，讓外國媒體了解真正的中國。

其次，維護(hù)國內(nèi)的穩(wěn)定和發(fā)展是塑造良好國家形象的基礎(chǔ)。國家形象需要主動對外宣傳，而國內(nèi)的穩(wěn)定和發(fā)展是對外宣傳的根本。一個國家沒有良好的內(nèi)部環(huán)境，很難塑造良好的國家形象。通過《時代》封面我們可以看出，當(dāng)中國社會穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，中國的國家形象就比較積極；而當(dāng)中國社會處于動蕩不安，發(fā)生混亂的時候，中國的國家形象則負(fù)面居多。因此，加強(qiáng)國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)等各方面建設(shè)，不但可以使對外宣傳的根基更加牢固，也會使對外宣傳的話語更有說服力，對國家形象的塑造有百利而無一害[6]。

最后，要客觀看待世界媒體眼中的中國形象。近些年來，《時代》在經(jīng)濟(jì)等方面已經(jīng)可以做到以公正客觀地看待中國，但是在政治等涉及意識形態(tài)的方面，卻始終對中國懷有敵意。因此，我們必須清醒地認(rèn)識到：《時代》塑造的中國形象是站在美國的價值觀上，這一點(diǎn)始終未變。無論是“相對正面”還是“極端負(fù)面”，《時代》封面的中國都只是《時代》眼中的“中國”，而非真正的中國[4]。這也需要我們更加客觀公正地看待中國的國家形象，在維護(hù)國家利益的基礎(chǔ)上，塑造積極向上，讓人喜聞樂見的國家形象。

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