鄧純雅

“如果一個決定將讓數(shù)以萬計的人失去工作，這事該不該做？”

時間回到5月15日晚20∶06分，一貫喜歡劇透的蘇寧云商副總裁李斌發(fā)出的一條語意不清的微博，瞬時掀起軒然大波。

蘇寧要裁員了？易購要出問題？種種議論不絕于耳，就在“革命群眾”摩拳擦掌準(zhǔn)備大討伐之際，另一只靴子終于落地了。第二天早上9點(diǎn)，李斌再次挑動起了微博人民的圍觀精神，更猛的一條微博橫空出世，全文如下：

“蘇寧大陸區(qū)門店將免費(fèi)向全宇宙各星球的人們提供貼手機(jī)膜服務(wù)，沒膜我們免費(fèi)提供，不管你在哪兒買的手機(jī)我們都貼，你有膜我們免費(fèi)貼，免費(fèi)貼膜服務(wù)將成為我們門店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)之一；同時蘇寧易購將開啟史無前例的手機(jī)大促，繼續(xù)打破手機(jī)低價。歡迎大家向我提供你希望蘇寧提供哪些服務(wù)的信息，一經(jīng)采納必重謝?！?/p>

而此后出現(xiàn)的熱烈景象，似乎有些出乎人們意料。

貼膜背后的玄機(jī)

5月19日，貼膜正式開始后，兩天時間里，蘇寧首批34個城市的門店共接待貼膜用戶近10萬，貼膜超過18萬張，各大門店排起的長龍，讓人感慨，李斌果然是預(yù)言帝，因為大量街邊貼膜小販的行業(yè)生命就此終結(jié)。

但這并不是蘇寧實(shí)施此活動的真實(shí)訴求，活動開始的第四天，期待的效果終于出現(xiàn)，蘇寧易購客戶端推薦下載激活量達(dá)22萬，因為貼膜活動的要求只有一個：貼膜可以，但必須裝上蘇寧易購的客戶端。有好事者算了一筆賬，如在一個真實(shí)用戶手機(jī)上安裝企業(yè)電商客戶端，推廣成本少則5元，多則10元，這22萬全新客戶的獲取，讓蘇寧不僅省下了前期的推廣費(fèi)，還獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。就連一向挑剔的周鴻祎也大贊：蘇寧真正玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)思維和免費(fèi)模式。

效果還不止于此?；顒娱_始后的三天里，由于大多數(shù)門店涌入的客流量是之前的數(shù)倍，進(jìn)而發(fā)生連帶銷售。實(shí)體店里，手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品環(huán)比之前一周銷售增幅達(dá)120%。同時隨著貼膜活動不斷發(fā)酵，到5月底端午小長假時，業(yè)績提升已相當(dāng)明顯。以北京市場為例，5月份的線上線下銷售環(huán)比上月增加40%。

孫為民，蘇寧云商副董事長，在2014年3月易觀年會上曾大膽表示：從線下到線上，再到線上線下融合，蘇寧曾經(jīng)遇到很多阻力，如今終于確定了自己的主流方向，那就是：提升服務(wù)，滿足客戶體驗，做整合零售商。而就在一個月前，蘇寧當(dāng)家人張近東也對媒體斬釘截鐵地表示，為了讓傳統(tǒng)門店成為蘇寧改革攻堅的前鋒，會在今年新開200家新門店。

不過，誰也沒有料到，這竟然就是變革的沖鋒號，隨之帶來的變化，也讓人們對蘇寧的未來有了更多期許。

門店：從包袱到“超級武器”

不可否認(rèn)，去年的多次跨行業(yè)收購，以及在電商大戰(zhàn)中遇到的物流不暢和吸引人流的困境，使外界對于蘇寧的前景有些拿捏不準(zhǔn)。而今年如火如荼的門店創(chuàng)新攻勢，似乎也讓人們發(fā)現(xiàn)，長久以來忽視的現(xiàn)實(shí)——蘇寧云商最大的差異化競爭優(yōu)勢，其實(shí)來自于線下。

張近東曾在年初大力宣揚(yáng)更加務(wù)實(shí)的“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型商業(yè)模式，使蘇寧不再將實(shí)體店視為轉(zhuǎn)型的包袱，而是作為“超級武器”來對抗天貓、京東等線上平臺的猛烈攻擊。

那么，除了貼膜以外，蘇寧還將如何改造自己的“店”？

“你現(xiàn)在看到的這家店，只有南京和北京兩家模版，世界杯開幕之后我們還要再次整修，這家店會成為日后蘇寧超級店中的標(biāo)桿?！蓖貊?，蘇寧北京四季青EXPO超級店店長，也是北京連鎖店西北片區(qū)的經(jīng)理，王隼告訴記者：從去年第四季度開始，蘇寧在北上廣等一線城市率先推出了第一批1.0版本的“互聯(lián)網(wǎng)門店”。2013年年底開了10家左右，2014年超級店將達(dá)到近百家的規(guī)模。而四季青店正式在去年年底率先重裝開業(yè)的，堪稱蘇寧超級店中的超級店。

實(shí)際上，并不是隨便哪個門店都能成為超級店，只有年銷售規(guī)模4億元以上，店面面積達(dá)到8000平方米方可。未來北京預(yù)計開設(shè)近10家這樣的超級店。

一進(jìn)入四季青EXPO超級店內(nèi)，很快就能發(fā)現(xiàn)位于核心區(qū)域的“易購特區(qū)”，“特區(qū)”里有碩大的電子屏幕和寬敞的電腦桌，還有各種促銷招貼畫。不時有銷售人員上前服務(wù)，解答疑難。

“很多進(jìn)入實(shí)體店的客戶當(dāng)然會直接購買商品，那么我們?yōu)楹芜€要設(shè)置這樣的互聯(lián)網(wǎng)區(qū)呢，一是希望讓消費(fèi)者能夠隨時查詢和了解商品在網(wǎng)絡(luò)上的價格等情況，二則，蘇寧易購網(wǎng)通過收購，在美妝和母嬰領(lǐng)域的渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)增強(qiáng)，經(jīng)常會有大型促銷活動，客戶到了店里，除了看電器產(chǎn)品外，還可以隨時點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，再買到性價比不錯的美妝乃至日用消費(fèi)品。豈不是一舉兩得嗎？”苑金香，北京大區(qū)副總經(jīng)理表示，這也是線上線下互相融合的一種體現(xiàn)。

此外，很多大型家電的顯著位置都有二維碼，一掃描就能上“電子貨架”了解產(chǎn)品的各項參數(shù)，從出廠日期到各種性能，而在一些品類前面也會擺上相關(guān)的指示牌，掃描上面的二維碼就能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)購買。舉個例子，你買了洗衣機(jī)后也許還需要買洗衣粉和洗衣液，如今在店里一個地方就都能搞定。

而蘇寧云商在2014年1月15日上線的“零錢包”招貼宣傳也十分醒目，下載客戶端，用戶可直接使用“蘇寧零錢寶”資金在易購上支付、繳費(fèi)、充話費(fèi)、還信用卡，還能獲得免費(fèi)收益，而推出這款產(chǎn)品正是為了應(yīng)對如今洶涌而至的移動支付浪潮。

從電器銷售，到全家人的休閑棲息地

同時，讓店面變得更加智能，不僅僅是這些高效技術(shù)手段的使用，蘇寧對實(shí)體門店的功能定位也在改變。這方面值得一提的例子是，從3年前全資控股樂購仕以后，如今蘇寧的“超級店”從這家日本老牌連鎖體驗店中也偷師不少。

在男性喜愛的3C產(chǎn)品的旁邊，擺放女性喜歡的化妝品和孩子的紙尿褲等嬰兒用品，正是樂購仕最大的獨(dú)特之處，除了這些美妝和母嬰產(chǎn)品，樂購仕還銷售精品廚具和各種文具以及裝飾品，這樣做的目的就是——吸引全家人一起來逛店。

如今在蘇寧超級店里，這些優(yōu)秀的模式正在被逐步克隆，“我們渴望打造的不僅是一個電器銷售平臺，更是一個綜合化的生活用品零售提供商。男性對3C產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，但女性可能會因為長時間等待而失去耐心，那就擺放一些她們喜歡和需要的產(chǎn)品，這樣就能延長一家人在店內(nèi)的停留時間，銷售額當(dāng)然會大增?！痹方鹣?，蘇寧北京大區(qū)副總經(jīng)理表示：超級店里除了的產(chǎn)品擺放不同以往外，超級店內(nèi)還會增設(shè)兒童活動區(qū)和健身產(chǎn)品體驗區(qū)，以及可以放松休閑的冰吧和水吧，消費(fèi)者會將原有的簡單銷售的空間當(dāng)作放松休閑的棲息地。

云時代的“渠道變陣”

如今，在蘇寧超級店里還會設(shè)一個獨(dú)特的三角區(qū)——這就是文章開頭提到的免費(fèi)貼膜區(qū)，當(dāng)然，貼膜只是它的功能之一，在三角區(qū)里，貼膜、維修以及貨品自提，都可以完成。而貼膜自5月中旬后變成了常規(guī)項目。

三角區(qū)里值得一提的還有貨品自提區(qū)。2013年6月，蘇寧通過改造自己的供應(yīng)鏈推出“線上線下同價”策略，但在去年“雙11”電商大戰(zhàn)中，蘇寧整體的送貨速度成為被外界詬病的核心問題。畢竟即使在平時，物流也是電商的心腹大患。如今的蘇寧物流板塊負(fù)責(zé)人侯恩龍，當(dāng)年在負(fù)責(zé)北京大區(qū)業(yè)務(wù)時遇到的頭一個送貨問題就是：電商客戶，特別是移動端客戶，下單高峰在晚上，而送貨則必須跟著客戶的節(jié)奏，為此，候恩龍率先將物流體系改成了三班倒，晚上也照常開工。

而更大的革新就來自于自提區(qū)的建立——所謂的自提，就是網(wǎng)絡(luò)用戶在易購網(wǎng)上下單后，可以自愿選擇搜尋距離最近的門店直接去提貨，此舉大大發(fā)揮了蘇寧門店布局廣泛的優(yōu)勢，這不是其他電商可比的。如此的DIY取貨方式很受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎，對蘇寧門店來說，這不僅節(jié)省人力、物力成本，還能把消費(fèi)者引流到線下渠道，進(jìn)行二次體驗。

2014年第三季度，除了超級店以外蘇寧計劃完成1600家門店自提點(diǎn)的建設(shè)。

從2014年4月份開始，蘇寧在北上廣深等12個一線城市妥投率已達(dá)到98.6%。苑金香表示，如今很多產(chǎn)品已經(jīng)能夠做到最快半天內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，未來蘇寧還將在北上廣深等重點(diǎn)城市推行一日三送和特色產(chǎn)品“易速達(dá)”。

對于蘇寧而言，真正打通線上線下的數(shù)據(jù)流、信息流，從而讓消費(fèi)者得到最便捷的服務(wù)，將實(shí)體店變成集銷售、展示、體驗、休閑、社交等功能為一體的全新終端，并完成全渠道銷售，才是蘇寧“渠道變陣”的核心戰(zhàn)略。

責(zé)任編輯：李靖