中圖分類號(hào)：TP39307 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：電子商務(wù)作為20世紀(jì)興起的一種新型商業(yè)模式，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了革命性的影響。電子商務(wù)的出現(xiàn)使愈來愈多的企業(yè)開始在網(wǎng)上采購和銷售。文章所要探討的正是這種網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)當(dāng)今企業(yè)營銷管理的影響和企業(yè)的對(duì)策 。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷管理；網(wǎng)絡(luò)營銷

1.引言

“電子商務(wù)”是20世紀(jì)90年代初在歐美興起的一種新型商業(yè)模式 。所謂電子商務(wù)（E- commerce），就是利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化[1]。隨著信息技術(shù)在國際貿(mào)易和商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通 信技術(shù)和Internet實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務(wù)發(fā)展的一大趨勢，電子商務(wù)是為了適應(yīng)這種以全球?yàn)槭袌龅淖兓l(fā)展起來的[2]。

企業(yè)實(shí)踐證明，電子商務(wù)的發(fā)展不僅為企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，給營銷提出了新的挑戰(zhàn)。每個(gè)企業(yè)面對(duì)全球性 的發(fā)展大潮都不可能回避。電子商務(wù)下的營銷有其新的特點(diǎn)[3]：、全球性、共享性、高效性、針對(duì)性。因此、每個(gè)企業(yè)只有采取新的營銷管理策略才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而不被歷史所淘汰。

2.電子商務(wù)環(huán)境下營銷管理的變化

在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷管理發(fā)生了巨大的變化，這些變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[3]。

（1）、改變傳統(tǒng)的營銷方式

傳統(tǒng)營銷信賴層層嚴(yán)密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且成本高。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于Internet的廣泛普及，商家可以利用這個(gè)世界性的網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全球。

（2）、改變企業(yè)競爭形態(tài)

通過開展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上信息的公開性使得市場競爭更為公平，產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊，大企業(yè)不僅面臨同行中小企業(yè)的競爭，同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競爭，因此，如何順應(yīng)潮流，采取相應(yīng)策略來再創(chuàng)競爭優(yōu)勢，已是企業(yè)經(jīng)營面臨的一大挑戰(zhàn)。

（3）、生產(chǎn)方式的改變

傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中企業(yè)采取的多是流水線、統(tǒng)一操作和組織分工的形式，注重的目標(biāo)是產(chǎn)值、速度和質(zhì)量的提升，可是進(jìn)入到電子商務(wù)環(huán)境中這樣的生產(chǎn)方式不僅不能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也使企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益得到下滑。

（4）、改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣

在電子商務(wù)條件下，每個(gè)消費(fèi)者獲得信息的速度和內(nèi)容都比以往要快得多、多得多，因此他們求新求變的愿望也就越發(fā)強(qiáng)烈。隨著新技術(shù)的不斷產(chǎn)生，產(chǎn)品的升級(jí)換代也不斷加快，從而消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求也就日新月異。

（5）、改變市場營銷環(huán)境

電子商務(wù)使消費(fèi)者購買行為日趨個(gè)性化，生產(chǎn)者對(duì)市場機(jī)會(huì)的反應(yīng)更加敏捷，生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。

（6）、改變企業(yè)營銷理論

以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出的新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費(fèi)用）；Convenience（顧客購買的方便性）；Communication（顧客與企業(yè)的溝通）對(duì)電子商務(wù)運(yùn)作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)椋谶@一理論背景下，電子營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，作出相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略。

3.電子商務(wù)環(huán)境下營銷管理的創(chuàng)新

市場營銷的核心是如何使顧客滿意，也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望，這是企業(yè)制定計(jì)劃，確定營銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。

電子商務(wù)時(shí)代，顧客已不再作為一個(gè)整體因素而被考慮，而是一個(gè)主動(dòng)的個(gè)體，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的一部分。是如同資本、機(jī)器、員工一樣的資源，甚至更為重要。企業(yè)在制造顧客價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造自身價(jià)值。

與傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理相比，電子商務(wù)下的企業(yè)營銷管理具有鮮明的特色、具有創(chuàng)新性[4]。

（1）. 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷管理

電子商務(wù)下的企業(yè)營銷最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷，電子營銷幫助企業(yè)同時(shí)考慮客戶需求和企業(yè)利潤，尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和滿足客戶需求最大化 的營銷決策。

（2）. 網(wǎng)絡(luò)整合營銷管理

整合營銷是運(yùn)用系統(tǒng)論和權(quán)變理論解釋營銷的一種理論，它認(rèn)為營銷中各個(gè)部門、營銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以消費(fèi)者為中心。在電子營銷中，營銷者發(fā)出的信息具有統(tǒng)一性。營銷過程表現(xiàn)為與顧客進(jìn)行交互式溝通，營銷的最終結(jié)果和目標(biāo)則統(tǒng)一于顧客。電子營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了顧客滿意作為營銷目標(biāo)的價(jià)值。

（3）. 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷管理

直復(fù)營銷又叫直接營銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進(jìn)行的大范圍營銷活動(dòng)。它最大的特點(diǎn)是直接與顧客接觸，易于建立與每一個(gè)顧客的關(guān)系，從而成為與顧客保持聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠顧客的有效途徑。在電子營銷中，營銷者能與顧客進(jìn)行直接溝通，不僅如此，它還具備一般直復(fù)營銷方式所不具備的互動(dòng)性交流的特點(diǎn)，這可以幫助它在網(wǎng)上及時(shí)對(duì)顧客需求作出反應(yīng) 并迅速改進(jìn)產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的個(gè)別需求。

（4）. 網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制營銷管理

大規(guī)模定制營銷是商品經(jīng)濟(jì)早期的定制與現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)和電子網(wǎng)絡(luò)三者有機(jī)結(jié)合，充分體現(xiàn)了以靈活制造技術(shù)為依托的全新的營銷技術(shù)。

（5）. 網(wǎng)絡(luò)的“軟營銷”管理

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟性營銷，它更多地是靠自身的信息吸引消費(fèi)者，是一種拉式而非推式的營銷。軟營銷和強(qiáng)勢銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動(dòng)方是客戶，而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。

4.電子商務(wù)環(huán)境下營銷管理的不足

電子商務(wù)環(huán)境下的營銷管理也存在許多的不足，主要有[5]：

（1）、傳統(tǒng)銷售觀念沒有改變。[6]。

（2）、管理人員缺乏管理創(chuàng)新意識(shí)。

（3）、沉睡的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)。

5.電子商務(wù)環(huán)境下營銷管理的對(duì)策

（1）、早日行動(dòng)，參加虛擬社會(huì)。

（2）、做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)。

（3）、產(chǎn)品的個(gè)性化。

（4）、建立新型的營銷管理。

（5）、建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫。

（6）、建立速度優(yōu)勢。

只有正視電子商務(wù)對(duì)營銷管理的沖擊和影響，并采取必要的應(yīng)對(duì)措施，才能使得營銷管理更適應(yīng)新的形勢。

電子商務(wù)的市場營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品信息傳遞得更加迅速和便捷，還能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省宣傳和推廣成本，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，而電子商務(wù)環(huán)境就是為企業(yè)市場營銷模式、理念和手段的創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，電子商務(wù)的條件和環(huán)境下，國家的市場營銷宏觀調(diào)控政策也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變革，企業(yè)在市場競爭中的地位也會(huì)面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇，企業(yè)的管理模式、體系和手段上也會(huì)面臨變革和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]陳懷博. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2013（03）： 49.

[4]侯振興. 電子商務(wù)環(huán)境下的營銷管理創(chuàng)新分析[J]. 長春金融高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào). 2008（2）： 39-40.

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[6]彭英杰. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理研究[Z]. 華中師范大學(xué)， 2011.

作者簡介：李山（1990.9—），男，漢族，四川渠縣，，碩士，重慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：預(yù)測與決策的理論與方法。