李巖

品牌危機(jī)管理是指從有損品牌形象的事件的發(fā)生到演變?yōu)槠放莆C(jī)的全過程管理。企業(yè)應(yīng)從品牌事件發(fā)生開始就提高重視，主動(dòng)采取措施積極應(yīng)對(duì)，以防止品牌事件進(jìn)一步演變?yōu)槠放莆C(jī)。在這個(gè)過程中，即要明確如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，更要及時(shí)、主動(dòng)與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通。

制定品牌危機(jī)管理計(jì)劃。品牌危機(jī)管理的前提是防患于未然。因此，針對(duì)企業(yè)品牌的特點(diǎn)，制定合理的品牌危機(jī)管理計(jì)劃是非常重要的。完整的品牌危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：危機(jī)管理的制度保障和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，影響品牌形象的潛在危機(jī)監(jiān)控機(jī)制，危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作機(jī)制，后危機(jī)階段的評(píng)估體系。

組建品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。不少危機(jī)公關(guān)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)都會(huì)組建專門的品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)以預(yù)防和監(jiān)控品牌危機(jī)。通常情況下，品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)包括三個(gè)部分。一是直接領(lǐng)導(dǎo)小組。由企業(yè)的最高決策層組成，直接領(lǐng)導(dǎo)品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動(dòng)向，對(duì)危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策。充當(dāng)發(fā)言人的角色，代表企業(yè)向消費(fèi)者和新聞媒體發(fā)布權(quán)威的信息。二是危機(jī)應(yīng)對(duì)小組。直接負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的執(zhí)行部門。其基本職責(zé)是在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)直接處理危機(jī)事件的具體工作，并將事態(tài)發(fā)展及時(shí)反饋給直接領(lǐng)導(dǎo)小組。三是聯(lián)絡(luò)溝通小組。對(duì)外負(fù)責(zé)與社會(huì)公眾、媒體和受害者進(jìn)行具體溝通，同時(shí)負(fù)責(zé)收集社會(huì)輿論的反饋。對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)與本公司成員進(jìn)行溝通，以形成統(tǒng)一的宣傳口徑。

構(gòu)建危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。某些企業(yè)從接到第一起投訴到最后的全面危機(jī)，會(huì)采取隱瞞、回避、召回部分產(chǎn)品等手段，而沒有全盤考慮，沒有統(tǒng)一的應(yīng)對(duì)機(jī)制。而事實(shí)上，構(gòu)建危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制是品牌危機(jī)管理最重要的組成部分。有效地危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制能夠幫助企業(yè)在遭遇品牌事件時(shí)迅速作出正確的反應(yīng)，以最快速度啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及影響范圍，并嚴(yán)格按照危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，采取有效的對(duì)策和措施，將品牌事件的影響降到最小。

確保溝通渠道暢通。危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)、有效的溝通可以避免謠言的傳播。一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)爭(zhēng)取應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間；另一方面，可以減小危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊，縮短危機(jī)持續(xù)的時(shí)間。發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即評(píng)估危機(jī)可能造成的影響，迅速開展公關(guān)行動(dòng)，加強(qiáng)與各利益相關(guān)方的溝通。對(duì)相關(guān)人士，要真誠(chéng)、主動(dòng)地作出解釋，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；對(duì)企業(yè)內(nèi)部，要維持公司的平穩(wěn)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；對(duì)媒體，應(yīng)主動(dòng)提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息；對(duì)于政府部門，則要積極配合相關(guān)的調(diào)查工作。

完善后危機(jī)階段評(píng)估體系。品牌危機(jī)結(jié)束后，企業(yè)的危機(jī)管理工作并未結(jié)束，而是應(yīng)該繼續(xù)依靠后危機(jī)階段評(píng)估體系處理好善后工作。一方面，可以采取公益活動(dòng)或促銷等手段恢復(fù)品牌形象，重新得到消費(fèi)者的認(rèn)可；另一方面，重新確定危機(jī)出現(xiàn)的原因，對(duì)相關(guān)流程加以改進(jìn)，防止危機(jī)再次發(fā)生。

在瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)很小的事件往往會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)的多米諾效應(yīng)。對(duì)企業(yè)來說，除了遵守企業(yè)道德以外，良好的品牌危機(jī)管理體系往往能夠幫助企業(yè)在突發(fā)的品牌危機(jī)中順利渡過難關(guān)，將損失減少到最小。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）endprint