李青　單福彬

摘要：利用區(qū)域特色資源，培育旅游目的地品牌，已成為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展周期是旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟到衰落和消亡的過程，不同發(fā)展階段內(nèi)目的地品牌的價(jià)值逐步演變。塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值需要突出綠色環(huán)保與地域特色，并形成自身個(gè)性；提升鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價(jià)值需要培育具有濃郁地方文化內(nèi)涵的特色旅游吸引物，同時(shí)，需要地方政府科學(xué)引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營主體的經(jīng)營觀念、完善配套服務(wù)設(shè)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；目的地；品牌；發(fā)展周期；價(jià)值分析

中圖分類號：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）06-1479-04

Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，參與鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，越來越重視對農(nóng)村生活方式體驗(yàn)的獲取。為吸引更多的游客進(jìn)入本地區(qū)游覽，各地村鎮(zhèn)、景區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風(fēng)景和物資或非物質(zhì)遺產(chǎn)，以及特色的服務(wù)、舒適的設(shè)施來開發(fā)市場、提高本地區(qū)的競爭力。培育鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已經(jīng)成為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢和有效路徑[1]。

1 鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點(diǎn)、利益和價(jià)值，樹立目的地形象的象征物或標(biāo)志[2]。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的構(gòu)成要素包括旅游地內(nèi)部的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、經(jīng)營主體、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、生態(tài)環(huán)境，以及所在地的政府、居民、相關(guān)法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價(jià)值的內(nèi)在支撐和外在保障。

旅游目的地的聲譽(yù)不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的。對今天的游客而言，他們對鄉(xiāng)村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現(xiàn)，更是他們內(nèi)在利益需求的體現(xiàn)。

當(dāng)游客把自己的時(shí)間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個(gè)村鎮(zhèn)進(jìn)行旅游或度假時(shí)，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內(nèi)心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌應(yīng)該具有社會、情感和身份識別的價(jià)值。也就是說成功的鄉(xiāng)村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優(yōu)勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實(shí)、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的價(jià)值應(yīng)涵蓋目的地品牌的理性價(jià)值、情感價(jià)值與情感聯(lián)系[4]，體現(xiàn)在旅游目的地對游客利益需求的滿足。

鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的內(nèi)涵是復(fù)雜而豐富的，最強(qiáng)勢的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌是那些個(gè)性最為豐富的品牌。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的成功取決于目的地品牌個(gè)性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值，必須構(gòu)建起持久、相關(guān)、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價(jià)值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關(guān)性、品牌的新穎性和差異性。

2 鄉(xiāng)村旅游目的地不同發(fā)展階段的品牌價(jià)值分析

鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發(fā)展周期則是旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現(xiàn)為S型曲線[5]形式。但是，鄉(xiāng)村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內(nèi)接待游客數(shù)量的變化，而應(yīng)該看成是不同發(fā)展階段內(nèi)目的地與游客之間關(guān)系的變化，是目的地品牌價(jià)值逐步變化的表現(xiàn)。

2.1 未名階段的品牌價(jià)值

各村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風(fēng)俗、歷史、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)副產(chǎn)品等各種特色資源來興起的，這些資源構(gòu)成了本地鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特個(gè)性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內(nèi)村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心支撐。在此階段內(nèi)，盡管各村鎮(zhèn)的推廣宣傳較少，市場規(guī)模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費(fèi)者，他們選擇這些尚未知名的村鎮(zhèn)來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。當(dāng)村鎮(zhèn)尚未成為知名的旅游地時(shí)，品牌的價(jià)值受到這些先期進(jìn)入游客的影響是至關(guān)重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴(kuò)大。

2.2 知名階段的品牌價(jià)值

隨著村鎮(zhèn)在區(qū)域內(nèi)知名度的提高，游客對該地的向往增強(qiáng)，游客數(shù)量會快速增長，區(qū)域內(nèi)的相關(guān)經(jīng)營者的收益也逐漸增加，鄉(xiāng)村旅游目的地逐漸進(jìn)入知名階段。但是，那些先期進(jìn)入的游客不想再出現(xiàn)在這些廣為人知的地方，而開始追逐新的旅游村鎮(zhèn)。因此，在知名階段內(nèi)，目的地的管理者和經(jīng)營者必須完善并保持住自身的“新鮮度”，這樣才能更好地引入潛在游客的注目，吸引更多的新游客前來或老游客故地重游。處于知名階段的鄉(xiāng)村旅游目的地，其品牌價(jià)值的體現(xiàn)表現(xiàn)在游客對當(dāng)?shù)氐摹爸艺\度”，表現(xiàn)為游客數(shù)量的增加與重游率的提高。

2.3 熟悉階段的品牌價(jià)值

當(dāng)鄉(xiāng)村旅游地得到越來越多游客的關(guān)注，知名度越來越高，目的地也就進(jìn)入了為廣大游客所熟悉的發(fā)展階段。絡(luò)繹不絕的來訪游客為目的地帶來了源源不斷的經(jīng)濟(jì)收入。在經(jīng)濟(jì)利益追求的驅(qū)動下，附近的其他村鎮(zhèn)通常也會紛紛效仿，利用相似的資源開發(fā)自己的鄉(xiāng)村旅游。這將導(dǎo)致先期發(fā)展旅游的村鎮(zhèn)失去排他的獨(dú)特性。在這一階段內(nèi)，先期發(fā)展的村鎮(zhèn)只有不斷地完善和強(qiáng)化目的地自己的獨(dú)特之處，才能持續(xù)吸引、鼓勵更多的新老游客到本地游覽或再次游覽。因此，熟悉階段內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值來源于村鎮(zhèn)自身“正面形象的強(qiáng)化與負(fù)面形象的排除[6]。讓游客能夠更加清晰、完整地感知到目的地游覽所帶來的收獲“大且有價(jià)值”。

2.4 疲勞階段的品牌價(jià)值

隨著村鎮(zhèn)知名度的持續(xù)提高，旅游目的地原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)被周邊游客體驗(yàn)過，如沒有新鮮特色出現(xiàn)的話，則難以有效繼續(xù)吸引游客前往，旅游的市場逐步細(xì)分，村鎮(zhèn)會逐步失去其作為旅游地的獨(dú)特魅力，最終進(jìn)入發(fā)展的疲勞階段。這一階段內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值開始衰減，甚至消失。因此要在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)發(fā)展的動力，鄉(xiāng)村旅游目的地必須重新界定、重新恢復(fù)品牌與目標(biāo)市場的相關(guān)性，優(yōu)化調(diào)整目的地品牌的核心價(jià)值，從而形成新的利益，吸引更多的游客。

3 培育鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價(jià)值的路徑

從本質(zhì)上說，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌是指導(dǎo)目的地形象塑造、確立、發(fā)展和推廣的藍(lán)圖，是目的地管理者可資利用的有效管理工具。為了保證旅游目的地能夠在區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展中獲勝，越來越多的村鎮(zhèn)積極籌劃，開始建立打造自身的品牌，培育、提升旅游目的地的品牌價(jià)值與相關(guān)收益。

3.1 科學(xué)定位鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌

鄉(xiāng)村旅游目的地要正確進(jìn)行品牌的價(jià)值定位，必須考慮行業(yè)特點(diǎn)和游客的消費(fèi)變化趨勢。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價(jià)值的定位要突出以下兩個(gè)方面：綠色環(huán)保與地域特色。

綠色環(huán)保能引起游客對健康、安全的美好聯(lián)想和強(qiáng)烈共鳴，更好地獲得游客的認(rèn)同，這也是鄉(xiāng)村旅游能夠有效區(qū)別其他形式旅游的本質(zhì)所在。目前，一些村鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)城市化發(fā)展態(tài)勢，將一些娛樂休閑項(xiàng)目從城市移植到農(nóng)村，連賓館、餐飲的設(shè)計(jì)風(fēng)格都城市化，這不僅不能充分反映農(nóng)村的綠色、環(huán)保的鄉(xiāng)村游特點(diǎn)，還是舍本逐末的做法。

另外，在塑造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌時(shí)需要充分考慮到本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃，在堅(jiān)持生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、多樣性的原則下，應(yīng)凸顯出村鎮(zhèn)的個(gè)性化的地域特色。深度挖掘本地的文化底蘊(yùn)，并將其以飲食、居所、農(nóng)產(chǎn)品、民俗活動等形式加以呈現(xiàn)，使文化體驗(yàn)與地區(qū)的生態(tài)環(huán)境和各種有形產(chǎn)品相互匹配、相得益彰，讓游客在游覽和度假中，深切體會到本地與其他地區(qū)的差別，滿足游客的需求[7]。

3.2 有效傳遞鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌

旅游目的地品牌價(jià)值的傳遞是指目的地依據(jù)要向游客傳遞的信息，將自己的歡迎語連同象征物或標(biāo)志放在一起，向旅游者展示自身特點(diǎn)、傳遞自身形象，使游客知曉本地旅游的價(jià)值與收益的過程[8]。

要想成為著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游地不能僅局限于其旅游產(chǎn)品的本身，還要把它積極地表達(dá)出來，將其能提供的不同于其他村鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)定格在潛在游客的頭腦中。鄉(xiāng)村旅游目的地對外塑造、傳遞自身形象的過程中，應(yīng)以游客需求、目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點(diǎn)為核心，策劃既有本地特點(diǎn)，又符合當(dāng)前旅游需求的形象廣告，并加以科學(xué)地推廣宣傳。

有效地傳遞鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌，不僅是一項(xiàng)單純的市場推廣活動，還需要準(zhǔn)確把握游客的心理，尊重他們的意愿，以體貼的服務(wù)、完善的旅游設(shè)施為基礎(chǔ)，讓游客在參與體驗(yàn)中對目的地進(jìn)行全面、深入的感知與感受。

4 提升鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價(jià)值的措施

為了吸引游客，許多村鎮(zhèn)都深入挖掘、積極展示自己的村落歷史、農(nóng)耕文化和獨(dú)特風(fēng)光，但是在同一地區(qū)內(nèi)，很多村鎮(zhèn)都有相似的特質(zhì)。因此，必須找到本地的某種特質(zhì)，同時(shí)使這些特質(zhì)能在現(xiàn)在和未來都能與游客建立某種獨(dú)特的情感聯(lián)系，這也是塑造目的地品牌的關(guān)鍵所在。

4.1 以特色旅游吸引物凸顯差異化

從某種意義上來說，旅游目的地的品牌就是目的地最具特色或優(yōu)勢的旅游吸引物。鄉(xiāng)村旅游目的地旅游吸引物的打造，必須對游客產(chǎn)生足夠的吸引力和感召力，并能夠?yàn)橛慰蛶砥渌璧睦鎇9]。只有呈現(xiàn)出“唯我獨(dú)有”的特征，并且將這種特征讓游客有所感知，才能保證鄉(xiāng)村旅游目的在品牌建設(shè)過程中獲得成功。

鄉(xiāng)村旅游與其他形態(tài)旅游的根本區(qū)別在于鄉(xiāng)村旅游所特有的內(nèi)涵——農(nóng)業(yè)文化，因此，在塑造特色吸引物時(shí)，需要在充分利用村鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境、特色動植物、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等資源要素的基礎(chǔ)上，植入具有本地鮮明地域特色的文化。富含地域文化特征的旅游吸引物可以是本地文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗儀式、節(jié)慶活動、傳統(tǒng)手工藝、特色飲食等。只有通過多形式、全方位的真實(shí)展示當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)秀文化，才能培育出具有持續(xù)吸引力和競爭優(yōu)勢的旅游吸引物，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的價(jià)值才能持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新。

4.2 以特色的設(shè)施與服務(wù)提供支撐

旅游設(shè)施包含了為旅游活動提供的所有服務(wù)設(shè)施，它是開展旅游活動的基礎(chǔ)，也是游客順利進(jìn)行旅游活動的物質(zhì)保障。高質(zhì)量、高水平的服務(wù)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游目的塑造自身品牌的基礎(chǔ)與必要條件。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施并不是對豪華或奢侈的追求，而應(yīng)該是對各村鎮(zhèn)民族或民俗特點(diǎn)的凸顯。同時(shí)，基于現(xiàn)代游客的需求，在構(gòu)建具有地方傳統(tǒng)特色服務(wù)設(shè)施時(shí)，應(yīng)盡量滿足游客的生活習(xí)慣，保證游客體驗(yàn)的舒適度[10]。

除硬件設(shè)施外，鄉(xiāng)村旅游地提供的服務(wù)也是保證旅游目的地品牌建設(shè)成功的必要條件之一。游客正是在與服務(wù)接待人員進(jìn)行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認(rèn)識和看法。一支擁有專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神的高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員隊(duì)伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)與游客需求，提升服務(wù)人員的專業(yè)技能、提高服務(wù)水平，讓游客深切體會到真誠、專業(yè)和貼心的旅游服務(wù)。

4.3 以科學(xué)的政策提供引導(dǎo)與扶持

塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌，不僅是經(jīng)營者與當(dāng)?shù)鼐用竦呢?zé)任，更需要地方政府的積極引導(dǎo)與大力扶持[11]。當(dāng)?shù)卣枰⒆闳?，認(rèn)識并確立本地鄉(xiāng)村旅游品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵，制定科學(xué)的宣傳推廣策略，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)主體統(tǒng)一思想和認(rèn)識，積極參與到本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌的塑造中來。同時(shí)，通過適宜政策的貫徹實(shí)施、制度的推行，來維護(hù)旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設(shè)營造良好的環(huán)境。各級地方政府還應(yīng)積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉(xiāng)村旅游目的地的形象進(jìn)行全方位的展示和推廣，提升當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>

4.4 以適宜的經(jīng)營者和本地居民的行為提供保障

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，農(nóng)戶、協(xié)會、園區(qū)、企業(yè)等各類經(jīng)營者是為旅游活動創(chuàng)造條件，并負(fù)責(zé)提供游客所需商品和旅游服務(wù)的組織工作，也是游客感知旅游價(jià)值的最直接接觸者。各類經(jīng)營者的行為直接影響了游客對村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導(dǎo)各經(jīng)營者積極創(chuàng)新旅游服務(wù)、提升服務(wù)水平和接待能力，給游客留下美好印象。

旅游是一項(xiàng)社會化的活動，游客來到各村鎮(zhèn)后不可避免的要和當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行交往。本地村民對待游客的態(tài)度、行為直接影響游客的感受和體驗(yàn)。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)時(shí)，需要讓本地居民對品牌的內(nèi)涵與價(jià)值有清晰的了解，并能夠加以準(zhǔn)確表達(dá)，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉(xiāng)村旅游的特色與收益。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)是不斷豐富旅游目的地自身的價(jià)值內(nèi)涵、強(qiáng)化目的地與游客之間聯(lián)系的過程，需要目的地在明晰自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極利用特有的資源設(shè)計(jì)出符合游客需求的旅游產(chǎn)品和特色服務(wù)，讓游客深切感受到本地的與眾不同。同時(shí)，在目的地的不同發(fā)展階段，對游客的需求做出動態(tài)的應(yīng)對，以實(shí)現(xiàn)目的地品牌價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

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