王 偉 朱 青 章勝暉

（景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工商學(xué)院，江西景德鎮(zhèn) 333403）

旅游業(yè)是一項集食、住、行、游、購、娛于一體的綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)作為具有經(jīng)濟(jì)性和文化性的環(huán)保無煙產(chǎn)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有重大的意義。2009年以來，我國提出要加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，江西省提出建設(shè)旅游大省和旅游強省的戰(zhàn)略目標(biāo)。2012年底以來，景德鎮(zhèn)市相繼提出了進(jìn)一步加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和建設(shè)旅游強市的目標(biāo)。陶瓷、航空和旅游作為景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)正逐漸發(fā)揮著越來越重要的作用，政府也愈加重視景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

一、景德鎮(zhèn)旅游業(yè)概況

千年不熄的窯火給景德鎮(zhèn)燒制了無數(shù)的陶瓷精品，更是留下了千年的陶瓷文化積淀。自古以來，景德鎮(zhèn)被譽為“四大古鎮(zhèn)”之一。1985年，景德鎮(zhèn)升格為甲類開放地區(qū)。1997年，被推介為國家35個王牌旅游景點之一。2005年被評為中國優(yōu)秀旅游城市。2006年，景德鎮(zhèn)成功入選“中國最值得外國人去的50個地方”之一。

（一）旅游資源豐富而獨特

景德鎮(zhèn)作為一座因瓷立市因瓷而興的千年瓷都，擁有悠久的制瓷歷史、精湛的陶瓷工藝、美輪美奐的陶瓷精品以及燦爛的陶瓷文化。景德鎮(zhèn)的旅游資源豐富，尤以獨特的陶瓷文化旅游資源居多。比如，北看故宮南看古窯、錦繡昌南·中國瓷園、雕塑瓷廠明清園、千年官窯御窯廠等等。同樣擁有豐富的自然景觀和人文景觀，比如，高嶺·瑤里風(fēng)景區(qū)、得雨生態(tài)園、洪巖仙境風(fēng)景區(qū)、浮梁古縣衙、金竹山寨、江西怪石林景區(qū)、冷水尖等等（見表1）。

表1 景德鎮(zhèn)AA級以上主要景區(qū)

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)不斷改善

航空方面：景德鎮(zhèn)現(xiàn)已開通直飛北京、上海、廣州、深圳、成都、廈門、西安和福州的航班。其中，北京、上海、深圳的航班每天一班，成都、廈門、廣州的航班每周4個班次（周一、三、五、日），西安、福州的航班每周3個班次（周一、周三、周五）。另外，飛北京、成都、廈門的航班機型為波音738，飛其余地方的航班機型為空客320。

火車方面：有5趟普通列車從景德鎮(zhèn)始發(fā)到鷹潭、績效、廈門高崎和南昌，相對應(yīng)5趟列車的返程終點站是景德鎮(zhèn)，另有到北京、上海、廣州、深圳、南京、福州、昆明、青島等地的14趟列車途經(jīng)景德鎮(zhèn)。

公路方面，形成了兩縱一橫的格局。其中，“一橫”是指東西走向始于浙江杭州終于云南瑞麗途徑景德鎮(zhèn)的杭瑞高速G56；“一縱”是指南北走向始于山東濟(jì)南終于廣州途徑景德鎮(zhèn)的濟(jì)廣高速G35；另“一縱”是南北走向始于山東煙臺終于廣東汕頭的206國道。

住宿方面：景德鎮(zhèn)擁有五星級酒店1家、四星級酒店6家，一至三星級酒店達(dá)數(shù)十家。高中低酒店能滿足不同旅客的多層次住宿需求。酒店的接待能力得到顯著提升。

服務(wù)方面：景德鎮(zhèn)擁有三四十家旅行社，既有經(jīng)營國內(nèi)旅行社業(yè)務(wù)，也有可經(jīng)營國際旅行社業(yè)務(wù)（比如，景德鎮(zhèn)中國國際旅行社）。2013年，在迎賓大道，位于高速路和羅家機場出站口的景德鎮(zhèn)旅游服務(wù)中心正式投入運營。服務(wù)中心的建成為游客提供一站式旅游服務(wù)，減少了游客旅行中的不便利性。

（三）旅游經(jīng)濟(jì)總量快速上升

2009年以來，景德鎮(zhèn)旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)總量一年一個臺階，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢（見表2）。

表2 2009-2013年景德鎮(zhèn)旅游業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（四）景德鎮(zhèn)旅游業(yè)非均衡發(fā)展

景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為以下的“五重五輕”：

1、重瓷輕茶

景德鎮(zhèn)素來享有“一瓷二茶”的美譽。景德鎮(zhèn)既是千年瓷都，又是著名茶鄉(xiāng)。不僅瓷器享譽海內(nèi)外，茶葉同樣久負(fù)盛名。浮梁產(chǎn)茶歷史悠久，始于漢盛于唐，歷經(jīng)宋、元、明、清數(shù)代而不衰，詔為貢品。唐代白居易在《琵琶行》中留下了“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”。湯顯祖發(fā)出了“浮梁之茗，聞于天下”的贊嘆。1915年，“浮紅茶”在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎。瓷文化與茶文化歷來是達(dá)官貴族和文人墨客的話題?！昂么膳浜貌琛保膳c茶相得益彰，相互融合。但長久以來，景德鎮(zhèn)更突出“瓷”的旅游營銷而不夠重視“茶”的旅游營銷。

2、重陶瓷文化旅游輕自然景觀旅游

景德鎮(zhèn)的旅游資源豐富，但景德鎮(zhèn)給游客的第一印象就是陶瓷，尤以陶瓷文化旅游資源為代表。景德鎮(zhèn)的陶瓷文化旅游資源遍布城市的大街小巷，無處不散發(fā)出陶瓷文化的氣息。既有代表陶瓷歷史文化的瓷業(yè)古跡和陶瓷博覽，也有代表現(xiàn)代陶瓷文化的陶瓷生產(chǎn)工藝、陶瓷制作體驗和陶瓷貿(mào)易市場。實際上，景德鎮(zhèn)的自然景觀資源同樣豐富。但在旅游宣傳中，自然景觀資源沒有得到應(yīng)有的重視和整合開發(fā)。

3、重觀光購物輕體驗

旅游不光是觀光購物，更重要是親身體驗。景德鎮(zhèn)的陶瓷文化旅游景點，要么是陶瓷市場玲瑯滿目、美輪美奐的陶瓷，要么是精湛陶瓷工藝的現(xiàn)場展示，或是陶瓷館收藏的歷朝歷代陶瓷精品。確實，這給游客充分展示了陶瓷之美，但游客特別是團(tuán)體游客卻沒有機會參與其中，親身體驗陶瓷制作的樂趣。

4、重團(tuán)體游客輕散客

在景德鎮(zhèn)的旅游市場開發(fā)中，團(tuán)體游客受到旅行社的青睞而散客受忽視。團(tuán)體旅游由旅行社統(tǒng)一安排行程和住宿，相對來說安全性高，且利潤空間大。而散客旅游人數(shù)少，利潤空間不大，旅行社不太愿意接散客。

現(xiàn)代旅游者的心態(tài)日趨成熟，團(tuán)體旅游難以滿足個性化的旅游需求。隨著現(xiàn)代交通、通訊和旅游服務(wù)設(shè)施的不斷完善，散客游會迅速發(fā)展。散客并不完全意味著脫離旅行社，實際上不少散客都借助旅行社的服務(wù)。散客游是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次的產(chǎn)物，是未來旅游的一大發(fā)展趨勢。

5、重視外地游客輕本地游客

一直以來，景德鎮(zhèn)的旅游營銷的重心放在開發(fā)外地游客，而忽視本地游客。確實外地游客涉及旅游活動的各個環(huán)節(jié)，能帶來更大的旅游效益。而本地游客帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益要小的多。其實，每一個景德鎮(zhèn)本地人都是樹立景德鎮(zhèn)旅游形象和陶瓷特色文化的宣傳者和傳播者，均有可能成為潛在外地游客朋友的向?qū)?。說到景德鎮(zhèn)的旅游文化特色，老一輩的景德鎮(zhèn)人都能說出一二。但時下年輕人，包括瓷都的大學(xué)生，對景德鎮(zhèn)的歷史文化了解不多，不熟悉本地的旅游景點，到外地后也難以真正宣傳景德鎮(zhèn)。

二、景德鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸

（一）陶瓷文化旅游的高門檻

景德鎮(zhèn)成為“江西風(fēng)景獨好”的一張獨特名片。景德鎮(zhèn)的名氣不可謂不大，在國外的知名度甚至還超過國內(nèi)的知名度。因此，近十年來，景德鎮(zhèn)成為江西入境游第二的城市。

然而，景德鎮(zhèn)的旅游收入、地位與其名氣不相符。究其原因之一景德鎮(zhèn)的陶瓷文化是一個高雅的藝術(shù)，對于游客的文化品位和藝術(shù)修養(yǎng)要求高，無形中提高了游客的門檻。高雅的陶瓷文化旅游造成客源的局限性。

（二）旅游資源整合力度有待加強

景德鎮(zhèn)的旅游資源豐富而獨特，但在旅游資源的開發(fā)整合上沒有得到相應(yīng)的體現(xiàn)。在開發(fā)旅游產(chǎn)品上，表現(xiàn)為自然景觀開發(fā)不夠、人文景觀整合不夠。就自然景觀而言，除瑤里風(fēng)景區(qū)知名度較高以外，其他自然景觀知之甚少。人文景觀，特別是陶瓷文化旅游資源比比皆是，但存在一定程度上的單調(diào)趨同現(xiàn)象，沒有很好地進(jìn)行差異化營銷。

（三）旅游服務(wù)不到位

盡管景德鎮(zhèn)的旅行社數(shù)量較多，但專業(yè)性不強，多數(shù)是一些酒店賓館的附屬服務(wù)。還有許多小型的旅行社，各項配套設(shè)施都不完善，甚至有一些是非法存在的，法律管制方面還有很多漏洞。大部分旅行社都存在如下問題：管理、服務(wù)水平較低，比如：企業(yè)高管人數(shù)多，但職業(yè)經(jīng)理人少；導(dǎo)游數(shù)量多，但金牌導(dǎo)游少；旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)多，但有經(jīng)驗的管理人員少等。旅行社和導(dǎo)游服務(wù)存在欺詐、無證上崗、欺騙脅迫消費、謾罵游客等不良行為等。旅游服務(wù)中心雖已正式投入使用，但大型吃、購、娛等配套設(shè)施尚無進(jìn)駐。

（四）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不便利

景德鎮(zhèn)市的旅游交通雖然有了一些發(fā)展，但與旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的要求還有很大差距。主要表現(xiàn)在航班機型小，到達(dá)城市少，班次少。從景德鎮(zhèn)市始發(fā)的火車班次少，途徑景德鎮(zhèn)的火車均為普通列車，速度不快，無高等級列車（動車、高鐵），特別是無西線火車。途徑景德鎮(zhèn)的過路火車到站發(fā)車時間不太理想，要么在深夜要么是凌晨。景德鎮(zhèn)市高等級公路少，這對游客們的出行是極不方便的，更嚴(yán)重制約著景德鎮(zhèn)旅游的客流量。

受四周丘陵地形限制，市內(nèi)交通狀況難以根本改觀。道路狹窄且路面狀況不佳、車輛多、停車位難找、市民交通意識不強的格局，造成路面擁堵嚴(yán)重，特別是節(jié)假日堵車更為嚴(yán)重。景德鎮(zhèn)旅游資源豐富但分散，主要道路路口旅游交通標(biāo)識牌不明顯，而且無旅游專線公交，影響了自助游和散客游的便利性。

（五）周邊旅游景區(qū)對游客的分流

景德鎮(zhèn)處于“六山二湖”（黃山、九華山、廬山、武夷山、龍虎山、三清山；鄱陽湖、千島湖）的中心。一方面，景德鎮(zhèn)具有旅游區(qū)位的優(yōu)勢；另一方面，景德鎮(zhèn)周邊豐富的旅游資源一定程度上和景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)形成了競爭的關(guān)系。優(yōu)美的自然風(fēng)景、獨具特色的人文景觀無一不給景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)帶來分流。相較于黃山、廬山這些風(fēng)景區(qū)，游客對于景德鎮(zhèn)的人文自然景觀不是很熟知，更多的游客會趨向于選擇周邊旅游景區(qū)作為旅游目的地，而將景德鎮(zhèn)作為旅游中轉(zhuǎn)站。

三、景德鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的設(shè)想

景德鎮(zhèn)圍繞“世界瓷都、藝術(shù)之城、千年名鎮(zhèn)、生態(tài)家園”的城市旅游形象定位，將景德鎮(zhèn)建設(shè)成為“旅游集散中心，國際旅游高地，陶瓷購物天堂，絕特文化與優(yōu)美生態(tài)之旅最佳目的地”。到2020年，旅游業(yè)建成全市的強力支柱產(chǎn)業(yè)，成為全省拉動國際旅游，發(fā)展國內(nèi)旅游的一個重要新生長極。為做大做強景德鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)，需要從以下幾個方面著手：

（一）加大整合旅游資源力度，實施均衡發(fā)展

以景德鎮(zhèn)城區(qū)為主軸，以浮梁、樂平為兩翼，構(gòu)建“一軸兩翼”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。加大旅游資源整合力度，精心打造陶瓷游、茶葉游、自然景觀游等精品旅游路線。打造以古窯為核心的陶瓷文化景區(qū)，以陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為龍頭的創(chuàng)意體驗基地，以浮梁莊灣觀光茶園和嚴(yán)臺、桃墅、潘溪茶文化古村為一翼的茶葉觀光景點，以浮梁瑤里和樂平洪巖仙境等自然景觀為另一翼的生態(tài)休閑度假景區(qū)。

營造良好的旅游環(huán)境，提高旅游設(shè)施的便利性，大力吸引散客尤其是自駕游的游客。利用每年旅游節(jié)，采取更大的優(yōu)惠措施讓利于民，大力發(fā)展本地游客，以便其更好地了解景德鎮(zhèn)，宣傳景德鎮(zhèn)。

（二）進(jìn)一步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

爭取資金投入和政策扶持，努力增加景德鎮(zhèn)機場航線和航班，提高景德鎮(zhèn)作為旅游目的地的通達(dá)度；加快公路和鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全方位打通與周邊省市的對接通道，促進(jìn)旅游區(qū)域合作一體化。向鐵路部門爭取增開通達(dá)北京、上海、廣州的Y字開頭的旅游列車，將上海至黃山的直快列車K8418自黃山延伸至景德鎮(zhèn)市。

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)一批旅游公路、旅游飯店、購物中心，推進(jìn)旅游服務(wù)中心建設(shè)，在機場、火車站、汽車站等地設(shè)置旅游咨詢點。在市內(nèi)各主要干道和高速、國道、省道路口，樹立旅游交通標(biāo)識牌。加快建設(shè)交通主干線連接旅游區(qū)的交通支線，開通直達(dá)重點景區(qū)公交專線及重點景區(qū)環(huán)形線，拓展旅游景區(qū)公交的通達(dá)度。

（三）加強旅行社和導(dǎo)游隊伍建設(shè)

加大旅行社資源整合力度，引進(jìn)國內(nèi)有實力的大型旅行社，爭取組建大型旅游集團(tuán)。加速對景德鎮(zhèn)市現(xiàn)有旅行社的兼并重組，解決旅行社小而散和各自為政的問題。加強旅游人才的教育和培訓(xùn)工作，引進(jìn)一批優(yōu)秀旅游專業(yè)人才，充實旅游管理隊伍。加強專業(yè)導(dǎo)游的培訓(xùn)工作，逐步完善院校教育與崗位培訓(xùn)相結(jié)合的旅游教育培訓(xùn)體制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)導(dǎo)游隊伍，嘗試導(dǎo)游派遣制度，規(guī)范導(dǎo)游管理，注重培養(yǎng)地方導(dǎo)游（景點講解員），解決景點導(dǎo)游不足的問題。

同時，加強對旅行社和導(dǎo)游服務(wù)市場監(jiān)管，建立服務(wù)評級制度，完善懲罰退出機制，提升景德鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量。

（四）增強市民大旅游意識和主人翁精神

加強市民對旅游業(yè)重要性的認(rèn)識，充分體會加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。努力做到全民參與、全民支持，讓發(fā)展旅游業(yè)成為一項全民的職責(zé)和義務(wù)。市民們從日常小事做起，時時刻刻點點滴滴為景德鎮(zhèn)的旅游環(huán)境做貢獻(xiàn)，培養(yǎng)市民們的大旅游意識。熱情對待外來游客，不僅僅是向游客介紹景點，更是讓他們了解景德鎮(zhèn)千年瓷都的獨特魅力，從而建立景德鎮(zhèn)旅游城市的良好印象，從另一方面來說，也無形中為景德鎮(zhèn)做了宣傳。

（五）加強與周邊景區(qū)的區(qū)域旅游合作

確實，景德鎮(zhèn)與周邊旅游景區(qū)存在競爭關(guān)系。但從另一方面來說，景德鎮(zhèn)和周邊旅游城市也存在很大的合作關(guān)系。由于景德鎮(zhèn)的旅游資源和周邊地區(qū)有很強的互補性，而且景德鎮(zhèn)還地處華東旅游圈和華中旅游圈的結(jié)合部，具有良好的旅游區(qū)位條件，這為旅行商社根據(jù)客源市場的需要組合成不同的旅游線路提供了廣闊的空間。而且隨著交通的不斷完善，更加強了他們之間的合作聯(lián)系。

為加強景德鎮(zhèn)與周邊景區(qū)的區(qū)域旅游戰(zhàn)略合作，首先要深化省內(nèi)區(qū)域旅游合作，后逐步拓展與省外旅游景區(qū)。構(gòu)建與周邊景區(qū)旅游合作機制、形式，需要從整合營銷、旅游線路、旅游聯(lián)票、無障礙投訴等各個層面逐一展開，達(dá)到優(yōu)勢互補、資源共享、市場融合、線路互接、客源互送的新格局。

[1]黃麗萍，王余強.景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合模式研究[J].價格月刊，2013，（8）.

[2]陳后輝，鄭昕芾，黎軍民.景德鎮(zhèn)大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策[J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報，2013，（5）.

[3]王亞紅，孫萬欣.陶瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑：來自景德鎮(zhèn)的證據(jù)[J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報，2014，（1）.

[4]王偉，章勝暉.陶瓷文化與景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游[J].北華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，（4）.