王小玲

摘 要：隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展和日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)力絕大程度上代表著旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。游客對(duì)于旅游目的地的品牌形象的認(rèn)知具有非常重要的參考價(jià)值。本文從多個(gè)角度分析了山西皇城相府生態(tài)文化旅游區(qū)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其旅游品牌塑造提出了建議，以便更好地提升旅游品牌知名度。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游區(qū)；品牌支撐點(diǎn)；品牌塑造

引 言

現(xiàn)代旅游業(yè)已從當(dāng)初的旅游資源、旅游產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到了旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，且愈演愈烈。旅游目的地相繼采用塑造自己的品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)與各地區(qū)的差異。旅游品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，主要內(nèi)容有品牌的定位、設(shè)計(jì)、內(nèi)部建設(shè)、外部推廣和管理五個(gè)方面，這五個(gè)方面缺一不可，實(shí)際操作中可根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)進(jìn)行品牌塑造或品牌重新建設(shè)。

1 皇城相府生態(tài)文化旅游區(qū)的品牌建設(shè)

1.1 品牌要素提煉

一般而言，旅游區(qū)的品牌要素主要包括：自然環(huán)境及風(fēng)景，歷史文化名勝，民俗風(fēng)情，地理位置及氣候，社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各種因素。

1998年開(kāi)始皇城相府完成初步修復(fù)并開(kāi)放，并以其獨(dú)特的魅力，吸引來(lái)數(shù)百萬(wàn)海內(nèi)外游客，先后有10余部影視劇再此拍攝。值得一提的是：電視連續(xù)劇《康熙王朝》在央視播出后引起了不小轟動(dòng)，收視率達(dá)到空前高度。另外，皇城相府因其深厚的文化底蘊(yùn)促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展，在剛剛過(guò)去的幾年間，該村先后摘取了“中國(guó)歷史文化名村”、“中國(guó)十佳小康村”、“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)”、“中國(guó)最佳旅游景區(qū)”和“山西省十佳文明景區(qū)”等榮譽(yù)。

1.2 皇城相府的品牌支撐點(diǎn)的構(gòu)建

皇城村始終堅(jiān)持“文化旅游業(yè)強(qiáng)村、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)富民、高新技術(shù)業(yè)興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)近幾年的發(fā)展，皇城相府升級(jí)成了國(guó)家5A級(jí)文化生態(tài)旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從革命老區(qū)到生態(tài)文化建設(shè)強(qiáng)村的跨越，目前皇城相府的發(fā)展越來(lái)越著重于品牌的塑造，皇城相府的知名品牌的構(gòu)建主要從以下幾點(diǎn)做起：

（1）挖掘歷史文化，實(shí)現(xiàn)文化與品牌銜接

文化熏陶是旅游的重要組成，只有文化才能體現(xiàn)出旅游的魅力所在?？滴醯蹠r(shí)期的命相陳延敬故居，是一座擁有400年歷史的古建筑，但長(zhǎng)期以來(lái)遭到了各種形式的破壞，近乎破敗。為此，皇城相府采取了相應(yīng)的方法來(lái)保護(hù)和延續(xù)這一珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，通過(guò)各方面的大力投資以及相關(guān)部門(mén)的支持，使這一古建筑重新煥發(fā)生機(jī)。豐富了皇城相府生態(tài)文化旅游區(qū)的文化內(nèi)涵，提升了品牌價(jià)值。

（2）完善配套設(shè)施，豐富旅游內(nèi)涵

皇城村通過(guò)大力投資興建各種配套服務(wù)工程，是皇城村的發(fā)展規(guī)模更上一個(gè)臺(tái)階，修建了休閑廣場(chǎng)、演藝舞臺(tái)和音樂(lè)噴泉等公共設(shè)施，極大地提升了旅游服務(wù)空間和服務(wù)功能。同時(shí)，皇城村擁有全國(guó)第一座字典博物館，博物館的館藏代表著與皇城村悠久歷史相關(guān)的各種文化背景。皇城村依靠完善的配套設(shè)施開(kāi)展了各種文藝活動(dòng)，加上皇城村美麗的夜景，可以讓游客真正感受到鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣所在，增強(qiáng)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）開(kāi)發(fā)服務(wù)特色，著力宣傳皇城相府品牌

只有獨(dú)特才能體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，在能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，皇城村在這方面加強(qiáng)了對(duì)人文方面的開(kāi)發(fā)，通過(guò)開(kāi)發(fā)自然山水景、生態(tài)農(nóng)業(yè)園和農(nóng)家樂(lè)等新型服務(wù)模式。不僅提升了皇城相府景區(qū)的人文景觀和自然景觀優(yōu)勢(shì)，還將新農(nóng)村的建設(shè)思路融合到景區(qū)的建設(shè)中來(lái)，使皇城村的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線(xiàn)越來(lái)越具有綜合性，可以滿(mǎn)足不同層次的人的需求，在各種服務(wù)企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也提高了農(nóng)民生活水平。

另外，皇城相府主動(dòng)走出去，將自己面向世界進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種影視劇的拍攝、專(zhuān)題電視報(bào)道以及文化傳媒公司的成立，充分提升了皇城相府的知名度。只有走出去，才能把越來(lái)越多的游客引進(jìn)來(lái)。

2 皇城相府生態(tài)旅游區(qū)的品牌之道

旅游地品牌的構(gòu)造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要豐富品牌的內(nèi)涵和形式，皇城村應(yīng)充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，立足于古典文化、多樣的服務(wù)形式等品牌要素，構(gòu)建更為完善的旅游品牌，并通過(guò)加大宣傳力度擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)完整的旅游品牌體系的構(gòu)建，從而提升品牌價(jià)值和景區(qū)的綜合影響力。

皇城村通過(guò)旅游精品的打造，建設(shè)了完善的景區(qū)系列工程，并在此基礎(chǔ)上加快了旅游資源的整合，尋求與周邊旅游區(qū)的雙贏合作模式，帶動(dòng)周?chē)皡^(qū)的發(fā)展。在對(duì)外方面，皇城村加大了對(duì)全國(guó)主要省份的旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，將服務(wù)做到全國(guó)范圍內(nèi)，同時(shí)，皇城村文化活動(dòng)作為發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力支撐，大膽進(jìn)行旅游宣傳新嘗試，這種類(lèi)似于“一站式服務(wù)”品牌建設(shè)代表著超前和發(fā)展的眼光，使皇城相府得到有利的開(kāi)發(fā)，為皇城人民謀利益，推進(jìn)了新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

江西婺源被外界譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”，也是著名的生態(tài)文化旅游區(qū)，在其景區(qū)建設(shè)中實(shí)行生態(tài)保護(hù)、城鎮(zhèn)建設(shè)以及交通建設(shè)均以服務(wù)旅游為中心，致力于將婺源打造成一個(gè)大公園，并長(zhǎng)期堅(jiān)持封山育林和造林綠化工程以及古文化、古遺跡的挖掘、整理、開(kāi)發(fā)和保護(hù)工作。為了保持該縣的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，確立了以生態(tài)工業(yè)為主的發(fā)展方向，有效的保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了對(duì)景區(qū)資源的最大化利用，是生態(tài)與文化的完美結(jié)合?；食窍喔鷳B(tài)文化旅游區(qū)的品牌建設(shè)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，確定明確的發(fā)展目標(biāo)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)資源的最大化利用，實(shí)現(xiàn)生態(tài)與文化的完美結(jié)合。

3 皇城相府品牌塑造的價(jià)值與展望

皇城相府的迅速崛起能給人們帶來(lái)很對(duì)的啟發(fā)與思考，皇城相府的品牌塑造是使其被外界認(rèn)知的一個(gè)有效方式，這不僅關(guān)系到整個(gè)旅游區(qū)能否在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，還能對(duì)皇城村景區(qū)的發(fā)展方向有一個(gè)明確的指導(dǎo)，關(guān)系到皇城村人民的切身利益。這就要求皇城相府景區(qū)在開(kāi)發(fā)和品牌塑造的過(guò)程中，結(jié)合旅游市場(chǎng)形勢(shì)和同類(lèi)型地區(qū)優(yōu)秀示例尋求更為合理的發(fā)展模式。

皇城相府的建設(shè)通過(guò)積極探索休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展、景區(qū)開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)并重。不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)了實(shí)惠，而且有力推動(dòng)了全村經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展，皇城村的各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不僅促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)增收，還帶動(dòng)了許多家庭餐館或旅游商品經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，同時(shí)為周邊各村的剩余勞動(dòng)力提供了就業(yè)崗位，促進(jìn)了幸福鄉(xiāng)村建設(shè)，村民的各項(xiàng)待遇均得到提升，逐步走向共同富裕。

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