柏林

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代審美意識(shí)分析

柏林

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

本文從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的角度出發(fā)，分析闡述和梳理了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的新的審美美學(xué)特征和發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告；現(xiàn)代；美學(xué)；網(wǎng)絡(luò)

部分美學(xué)家認(rèn)為，任何一個(gè)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)都要受制于這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)基礎(chǔ)。如陶之于原始社會(huì)所表現(xiàn)出的雅拙之美，銅之于奴隸社會(huì)所表現(xiàn)出的獰厲之美，鐵、瓷之于封建社會(huì)的理韻之美，機(jī)器之于資本主義社會(huì)的智能之美，都表現(xiàn)了每一個(gè)特定時(shí)代的物質(zhì)生產(chǎn)水平和與之相適應(yīng)的社會(huì)政治形態(tài)、文化觀念、審美意識(shí)的同步和統(tǒng)一。這說(shuō)明，審美意識(shí)、審美理想、審美趣味，這些審美觀念上的追求，總是與社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)水平緊密關(guān)聯(lián)著。社會(huì)大眾從過去審美活動(dòng)的被動(dòng)地位解放出來(lái)，成為審美活動(dòng)的主體，擁有最大的自主選擇的空間。相應(yīng)的，人們的審美觀念也發(fā)生了變化，更趨于個(gè)性化、多元化、互動(dòng)化、形象化、符號(hào)化等。

廣告作為反映這些變化的意識(shí)形態(tài)之一，它的創(chuàng)意思維、審美觀念以及呈現(xiàn)形式也自然地發(fā)生了較大的改變。如在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人的價(jià)值得到重視，人文關(guān)懷成為社會(huì)的一個(gè)重要主題。廣告作為社會(huì)時(shí)尚潮流的一種反映形式，也自覺地把人本文化作為廣告審美的主導(dǎo)趨勢(shì)之一，表現(xiàn)為一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的切實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，消費(fèi)者真正成為了廣告服務(wù)的起點(diǎn)和目標(biāo)。

另一方面，作為廣告發(fā)布載體的媒介在這個(gè)時(shí)代，由于新材料和高科技手段的應(yīng)用，變得更加富有表現(xiàn)力，如先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件和印刷設(shè)備的使用，使紙媒等這樣的傳統(tǒng)印刷媒體廣告變得更加精美；先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備和技術(shù)手段應(yīng)用于影視廣告前期和后期的制作，極大的加強(qiáng)了影視廣告的表現(xiàn)力；電子噴繪、噴筆、靜電仿真等等技術(shù)的出現(xiàn)，使戶外廣告也變得更善于詮釋；光導(dǎo)纖維、三維技術(shù)的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)廣告更是集眾家之所長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)資訊時(shí)代的到來(lái)，使我們生活的這個(gè)世界真正變成了一個(gè)整體。平等話語(yǔ)權(quán)、普遍價(jià)值觀、統(tǒng)一規(guī)則和虛擬空間共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的審美語(yǔ)境，人們的生活網(wǎng)絡(luò)化了、數(shù)字化了，大眾審美的的基礎(chǔ)也隨之發(fā)生了巨大的變化。

1.在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告美學(xué)中主客體的界限被解構(gòu)。

傳統(tǒng)廣告單向傳播的話語(yǔ)權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)，廣告受眾有了更多的溝通、互動(dòng)，參與再創(chuàng)作的機(jī)會(huì)和權(quán)力。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上改編小說(shuō)，續(xù)寫影視作品，隨時(shí)發(fā)布評(píng)論感想，當(dāng)然也可以在網(wǎng)絡(luò)上隨心所欲的對(duì)廣告進(jìn)行再創(chuàng)作。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的審美角度在較大程度上從專業(yè)引導(dǎo)回歸民間，自由自在的想象、平等通俗的視角、集體創(chuàng)作的狂歡每天充斥著網(wǎng)絡(luò)。所有這些創(chuàng)意元素成為了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下審美意識(shí)的重要基石。

2009年春節(jié)，可口可樂公司了解到消費(fèi)者在新年來(lái)臨之際，往往在情感上同樣也會(huì)有回顧與期許。于是可口可樂準(zhǔn)確抓住受眾的這種微妙心態(tài)，推出“新年第一瓶可口可樂,你想替誰(shuí)分享？”這個(gè)新年期間的廣告概念，鼓勵(lì)人們跨越過去，冀望未來(lái)，以感恩與分享的情愫，營(yíng)造了新年伊始的溫情?；顒?dòng)在時(shí)下年青人喜歡的如社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等各種網(wǎng)絡(luò)媒體展開，利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑，讓盡可能多的消費(fèi)者了解“新年第一瓶可口可樂”的特殊含義，并積極參與分享活動(dòng),，分享自己的故事和自己想說(shuō)的話語(yǔ)。

自活動(dòng)開始，參與的人數(shù)隨著時(shí)間呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。超過五百萬(wàn)以上的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過三百萬(wàn)以上的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動(dòng)，一時(shí)間“新年第一瓶可口可樂”的分享故事充斥著各個(gè)主要網(wǎng)站。除了龐大的參與人數(shù)外，受眾所分享故事的感人程度和照片、視頻制作的精致程度，都顯示了此次活動(dòng)的創(chuàng)造力和影響力。在人人參與廣告創(chuàng)作的氛圍中，達(dá)到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.網(wǎng)絡(luò)廣告在極大程度上顛覆了傳統(tǒng)審美中的權(quán)威說(shuō)教，以相對(duì)自由主義的姿態(tài)成為新的審美核心要素。

以自由為目的的審美意識(shí)，意味著對(duì)美的追求回歸到人的本能意識(shí)。從此以后，藝術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)作的審美不再僅僅是高高在上的上層建筑，而是“人人都可以是藝術(shù)家”，網(wǎng)絡(luò)世界有著無(wú)比的自由與寬容，無(wú)數(shù)草根明星在網(wǎng)絡(luò)世界里一夜走紅，芙蓉姐姐，奶茶妹妹，甚至“鳳姐”羅玉鳳。審美的標(biāo)準(zhǔn)不再是單一的，在多元化的審美理念中網(wǎng)絡(luò)廣告也秉承著自由、平等的價(jià)值觀念，構(gòu)成了一個(gè)繽紛多變的多維時(shí)空架構(gòu)，廣告的創(chuàng)意可以因此得到最大限度的表現(xiàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告新的審美內(nèi)涵的延伸。

網(wǎng)絡(luò)世界里不斷涌現(xiàn)出的新技術(shù)，使人機(jī)互動(dòng)的過程越來(lái)越完美，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，人就像“神”一樣無(wú)所不能。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)工作、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)通信等等，網(wǎng)絡(luò)真正拉近了人們的時(shí)空的距離，使我們居住的地球變成了一個(gè)大村莊。讓廣告的傳播速度越來(lái)越快，傳播面也越來(lái)越廣，因此，廣告設(shè)計(jì)美學(xué)也有了新的特點(diǎn)和要求，那就是讓審美在理性和無(wú)序之間，科學(xué)同人文之間產(chǎn)生自然的融合，走向平等的了解、互動(dòng)、寬容與多元。

網(wǎng)絡(luò)，它使廣告擺脫了費(fèi)用、傳播速度、傳播量等多方面的束縛，給與創(chuàng)意更廣闊的空間，進(jìn)而使得廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式更加豐富、更趨于個(gè)性化?！皬V告不留痕跡”，更加適應(yīng)消費(fèi)者的審美觀念、審美心理、審美趣味，使消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值得到增長(zhǎng)。

[1]威廉·阿倫斯著.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京:人民郵電出版社,2005.

J524.3

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1005-5312（2014）14-0056-01