劉燕菁　張文建

【摘要】旅游是展示年俗文化魅力的最佳載體，推進以年俗活動為地域分異特色的民俗旅游可持續(xù)發(fā)展，是我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟發(fā)展極需關(guān)注的熱點問題。目前我國傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與創(chuàng)新遇到了載體不足、節(jié)日活動機制缺失、節(jié)目組織主體缺位等問題，很多地方的年俗活動也缺乏吸引力，春節(jié)文化的傳承與創(chuàng)新面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。相比之下，山東年俗旅游活動的開展頗有成效，山東年俗旅游活動在深厚地域文化土壤中成功開展的同時，也在國內(nèi)確立了“事件經(jīng)濟“、“節(jié)事產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展標桿，對其研究極具理論和現(xiàn)實意義。本文從旅游凝視理論出發(fā)，通過對旅游凝視系統(tǒng)中游客、東道主以及專家等行為主體權(quán)力的運作分析，及其各方參與山東年俗文化符號的建構(gòu)，進而總結(jié)出山東年俗旅游全局化運作和政府主導(dǎo)的賀年會組織形式、完善利益協(xié)調(diào)機制、創(chuàng)新民俗產(chǎn)品和重視游客旅游活動的參與性和真實性體驗的成功經(jīng)驗，并據(jù)此提出實現(xiàn)政府主導(dǎo)、鼓勵社區(qū)參與和構(gòu)建多方共贏的民俗節(jié)事旅游的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】旅游凝視理論；民俗文化；山東

2006年5月20日，“春節(jié)”民俗經(jīng)國務(wù)院批準被列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，春節(jié)作為中華民族節(jié)日的核心，其習(xí)俗是中華民族文化習(xí)俗中最能牽動全民族心靈的文化要素，受一定地域的地理條件、氣候條件、生產(chǎn)生活條件等的制約，年俗會表現(xiàn)出某種程度的地域色彩。我國山東地區(qū)的年俗歷史悠久，內(nèi)容豐富，特色鮮明，其反映的深厚的民俗文化頗具代表性，在此基礎(chǔ)上開展的年俗旅游活動有聲有色，吸引著四方來客。在當今人們物質(zhì)生活得到滿足，精神信仰缺乏尤其對于特色傳統(tǒng)文化需求迫切的條件下，我們有必要進一步加強民俗文化乃至民俗旅游的研究，因此，本文擬以新的理論和視角對山東的年俗文化旅游進行分析和解讀。

一、山東年俗文化特色及年俗旅游活動

（一）山東年俗文化特色

其一是時間跨度較大且成系列。山東傳統(tǒng)的年俗文化是自臘月初八的“臘八”起至正月十五的“元宵節(jié)”止，前后綿延一個多月，其中既有辭舊歲的民俗活動，又有迎新春的民俗活動。再者區(qū)域差異明顯且各有特色。山東年俗因自然環(huán)境的不同和社會文化的差異而各具特色。具體表現(xiàn)在年福、年貨、年樂及年味上。山東古時分治于齊魯兩地，大部分地區(qū)位于魯文化統(tǒng)治區(qū)，農(nóng)業(yè)發(fā)達，受孔孟思想影響較深，文化保守而重禮教；沿海地區(qū)位于齊文化統(tǒng)治區(qū)，漁業(yè)相對發(fā)達，過年祭海禮儀比較多。

（二）山東年俗旅游的發(fā)展

創(chuàng)新與傳承春節(jié)文化，滿足人們的文化消費需求，尋求經(jīng)濟文化化與文化經(jīng)濟化的契合是山東賀年會的最初立意。為了滿足了人們感受傳統(tǒng)文化精華、體驗多樣節(jié)日民俗的需求，促進旅游消費，帶動經(jīng)濟增長，山東省立足傳統(tǒng)年節(jié)文化民俗資源，創(chuàng)新性的整合元旦至元宵節(jié)期間全省各類年節(jié)消費資源，形成一個由三大節(jié)點（元旦、春節(jié)、元宵）和五大產(chǎn)品（賀年福、賀年禮、賀年游、賀年宴和賀年樂）構(gòu)成的節(jié)事品牌—好客山東賀年會。同時，山東省通過構(gòu)筑前后銜接、內(nèi)容連貫的時間平臺，打造全省行動、垂直一體的空間平臺，營造互動互惠、多方共贏的消費平臺，搭建多方聯(lián)動、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的體制平臺保證了民俗節(jié)事活動的順利開展。

自2009年首屆好客山東賀年會舉辦以來，山東省旅游業(yè)取得了大發(fā)展和大突破，旅游總收入在2012年突破了4000億元。賀年會不斷在探索中前進，在創(chuàng)新中前行， 各地在發(fā)展大眾參與的旅游項目上各出亮點：泰安的“國泰民安過大年”祈福活動吸引了眾多游客；曲阜孔子故里園趕起了“年貨大集”，集中出售當?shù)氐哪曦浻闷?、旅游商品、工藝品和土特產(chǎn)，讓游客盡享游購的樂趣，將賀年禮帶回家；煙臺景區(qū)舉辦的海陽大秧歌、膠東大鼓等傳統(tǒng)節(jié)目迎來游客參與其中；濟寧的禮樂迎賓宴、金蛇賀年宴、合家團圓祝福宴、農(nóng)家宴等讓人垂涎不已；青島劈柴院“逛劈柴老院，過中國傳統(tǒng)年”系列活動、威海的溫泉養(yǎng)生也都吸引了大批游客的參與。2013年春節(jié)長假，山東各地推出的形式多樣的民俗活動不僅吸引了周邊地區(qū)的游客，更是吸引了來自韓國、美國、泰國及臺灣、香港等大批游客前來參與，北京、江蘇、河北、河南、安徽等自駕車游客也紛至沓來，游客們在吃住行游購娛的活動中體驗了頗具山東特色的民俗文化。

二、國內(nèi)外旅游凝視理論綜述

旅游活動的開展涉及游客、政府、當?shù)鼐用竦榷嗬嬷黧w的參與和互動，好客山東賀年會的舉辦對于滿足游客的旅游消費需求、傳承山東民俗文化、促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和提高人們的生活水平都具有重要的作用。旅游凝視理論作為旅游人類學(xué)研究的一個重要理論分析工具，它從整個社會的角度來考察旅游活動，具有積極的現(xiàn)實意義。因此，本文試圖引入旅游凝視理論對山東年俗旅游活動進行分析與研究，以期更好地從社會文化學(xué)角度揭示年俗旅游的豐富內(nèi)涵及意義。

法國的著名思想家米歇爾·福柯最早提出“醫(yī)學(xué)凝視”的概念，他認為凝視是目光投射的實施主體施加于承受客體的作用力，它象征著一種權(quán)力關(guān)系和一種軟暴力，無處不在的存在于現(xiàn)代社會，是一種被社會組織化和社會系統(tǒng)化的社會力[1]。

在米歇爾·福柯的影響和啟發(fā)下，John Urry提出了“游客凝視”的理論，他認為“凝視主體”和“凝視客體”之間存在著不對等的社會權(quán)力關(guān)系。 Urry的“游客凝視”的理論其實是將旅游欲求、旅游動機和旅游行為融合并抽象化的結(jié)果，代表了旅游者對“地方”的一種作用力[2]，Urry只關(guān)注到了旅游活動中占支配地位的游客的目光，完全忽視了被凝視對象的主體性，是一種單向度的凝視，這也是厄里凝視理論的不足。

基于Urry的游客單向度凝視，其他學(xué)者紛紛對凝視理論從不同的方面進行了解讀與完善。毛茨著重分析了東道主凝視和游客凝視之間是如何相互作用、相互影響的，提出了“雙向凝視”的概念；Cheong&Miller認為目的地的旅游“掮客”（包括各類旅游專家、政府部門工作人員以及旅游私人部門的從業(yè)者）和當?shù)鼐用褚黄穑ㄟ^各種方式，從旅游規(guī)劃起就凝視著游客，直接或間接地引導(dǎo)或限制游客的行為； Pearce和Yagi等學(xué)者提出游客之間存在著互相的凝視和相互的影響；Boorstin、Cohen等學(xué)者在討論游客凝視理論時加入了“偽擬事件”的觀點，認為部分旅游目的地的從業(yè)者和當?shù)鼐用駷橥鈦碛慰椭圃炝嗽S多虛擬設(shè)計的景點和活動，游客完全被安排，享受著偽擬事件和不理睬真正的事實[3]。endprint

國內(nèi)旅游凝視理論的研究是從國外傳入的，目前對這一理論進行解讀的學(xué)者主要有：劉丹萍以攝影這一“旅游凝視”的有形化表現(xiàn)作為研究視角進行研究；胡海霞反思Urry的游客凝視理論，認為主客之間應(yīng)該在平等、公正、互重的基礎(chǔ)上進行對話；曹莉麗等學(xué)者在游客凝視視角下研究鄉(xiāng)村旅游；成海倡導(dǎo)多向度的旅游凝視，認為旅游凝視應(yīng)該是東道主、游客、政府、旅游規(guī)劃者等旅游業(yè)各相關(guān)利益主體的凝視；吳茂英對國內(nèi)外旅游凝視理論的研究做出系統(tǒng)的評述，并從多維度的視角對旅游凝視系統(tǒng)進行了解讀與展望。所有的這些研究都大大豐富和發(fā)展了旅游凝視理論。

三、旅游凝視理論對山東年俗旅游的解讀

（一）旅游凝視各利益主體互動關(guān)系分析

旅游凝視貫穿在旅游符號生產(chǎn)與消費的過程中，這個過程既包含旅游地如何生產(chǎn)出有吸引力、能獲利的旅游凝視形象并且長久的維持下去，也包含了游客如何追尋、體驗其向往和期待的標志性符號，同時也涉及到為滿足這種凝視而發(fā)展起來的公共服務(wù)與社會協(xié)作。Urry的凝視理論只是強調(diào)游客在旅游活動中的支配地位，忽略了東道主在旅游活動中的主觀能動性；毛茨的理論雖然涉及旅游活動中東道主和游客這兩個主要的利益相關(guān)體，但仍不夠全面。吳茂英國內(nèi)外理論的基礎(chǔ)上提出了旅游凝視系統(tǒng)的概念，認為旅游凝視應(yīng)該是各利益相凝視關(guān)主體的凝視，游客凝視、東道主凝視、專家凝視（凝視的主體包含專家、學(xué)者及政府）是凝視系統(tǒng)的主要內(nèi)容。在旅游地的發(fā)展過程中，各凝視力量之間由于權(quán)力的變化和追求利益點的不同導(dǎo)致凝視關(guān)系錯綜復(fù)雜。

Urry認為旅游凝視是游客對東道主文化及居民生活的單向凝視，東道主作為弱勢一方總是被動的接受游客帶來的影響，但事實上并非如此，游客與東道主之間存在相互凝視，并且這種凝視隨著彼此力量的消長而在旅游活動中不斷變化。一方面，游客凝視通過差異被構(gòu)建，游客所消費的其實就是旅游地符號所構(gòu)建起來的特殊性[4]。游客會捕捉與自己生活迥異的符號作為自己凝視的對象。因此，作為一種隱形力量，游客凝視的符號性和特殊性會影響著旅游地形象的構(gòu)建，為了吸引游客的目光，勾起游客的凝視欲望，獲得更大的經(jīng)濟效益，旅游地會參照游客的需求來建構(gòu)旅游地的形象；另一方面，東道主的凝視也會介入游客的生活，游客會在不知不覺中按照東道主的期望和想象行事[5]。東道主獨特的生活景觀，淳樸、自然的生活方式會激起游客對旅游地生活的向往，事實上這種差異的生活景觀和生活方式正是居民對本土文化認識與理解的反映，它具體的影響著旅游地凝視對象物的構(gòu)建。在這個過程中，游客凝視的對象是東道主凝視下被規(guī)劃的產(chǎn)物，東道主通過自己的凝視引導(dǎo)著游客的觀看行為，更好的為自己本地的發(fā)展服務(wù)。當然，凝視符號的建構(gòu)也離不開專家的凝視。專家凝視的主體包括政府部門及各類專家、學(xué)者[6]。政府作為行政權(quán)力的主體因其掌握著對社會政治經(jīng)濟文化資源的調(diào)配權(quán)在旅游節(jié)事活動的開展中發(fā)揮著重要的組織協(xié)調(diào)作用，各類學(xué)者、專家在政府的指導(dǎo)下通過專業(yè)化的凝視構(gòu)建著游客凝視和東道主凝視，在為旅游地建構(gòu)凝視對象、為旅游者提供旅游凝視對象物方面發(fā)揮著重要作用。但在凝視對象物的構(gòu)建過程中，政府部門及各類學(xué)者、專家要考慮到游客的凝視需求，以游客的眼光來審視旅游地的旅游資源，將游客凝視納入到旅游規(guī)劃之中；對旅游地本土文化的缺乏深層次理解又使得其脫離不了東道主居民的參與。因而，作為專家凝視主體的政府部門和學(xué)者雖然擁有權(quán)力和權(quán)威的知識，其具體的凝視設(shè)計會仍受到來自東道主居民和潛在游客的雙重影響。因此，旅游凝視符號的建構(gòu)實際上是多種力量共同作用的結(jié)果。

（二）旅游凝視的結(jié)果：山東年俗符號的建構(gòu)

各利益主體的凝視是旅游地民俗文化重新建構(gòu)的推動因素，自我與他者的互動始終貫穿其中。傳統(tǒng)民俗文化的重新建構(gòu)有重組和弱化兩種趨勢。一方面是庸俗變異，“出于賺錢的目的，任何可以合法吸引外來游客的文化因素，都可以被包裝、被定價、作為商品提供和出售給游客”；另一方面是基于“游客凝視”需求變動所做的創(chuàng)新[7]。

隨著國內(nèi)民俗旅游地的逐漸開發(fā)和人們對各地民俗習(xí)慣的廣泛了解，各旅游目的地之間的競爭日益激烈。在主客權(quán)利不對等的情境中，游客扮演的是主動、強勢的一方，而各旅游地則因為激烈的競爭在旅游活動中處于被動狀態(tài)。部分旅游地為了吸引更多游客的到來，獲取更大的經(jīng)濟利益，在旅游規(guī)劃的過程中一定會揣摩游客的心理，對于對游客具有吸引力的文化符號加以選取、放大，對于游客忽視或者不認同的符號在旅游地規(guī)劃的過程中會盡可能的避免，甚至?xí)榱私?jīng)濟利益的獲取將其它地方的文化移植過來，導(dǎo)致傳統(tǒng)民俗文化被弱化。

游客的凝視通過差異而實現(xiàn)，對異地特色文化真實性體驗的追求是游客進行旅游活動的重要原因，基于此，山東省在分析了游客對異域傳統(tǒng)文化需求的基礎(chǔ)上組織專家全面的挖掘齊魯年俗文化的地域特色和符號價值，將旅游者的符號需求與旅游地的特色符號進行耦合，以元旦、春節(jié)和元宵三大節(jié)日作為旅游節(jié)點，以賀年會為載體，積極搭建體制平臺和公共參與平臺，通過賀年福、賀年禮、賀年樂、賀年游和賀年宴五大創(chuàng)意產(chǎn)品將山東的年俗符號展示給游客，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)、郵政物流作為傳播媒介，運用現(xiàn)代商業(yè)文化營銷傳統(tǒng)民俗文化，刺激旅游者的凝視需求，引導(dǎo)游客的凝視行為，使得旅游者在吃住行游購娛的活動中實現(xiàn)了旅游者與旅游地符號建構(gòu)的雙向互動。

山東年俗文化符號的建構(gòu)是多個利益主體協(xié)商共謀的結(jié)果，它是政府指導(dǎo)下自我的本地文化與他者的異域文化的互動。山東旅游相關(guān)部門在年俗符號的建構(gòu)過程中關(guān)注游客的凝視需求，并依托當?shù)鼐用駥ψ陨砦幕睦斫馔ㄟ^博客、賀年會金點子征集等多種方式將居民吸引到山東年俗文化符號的建構(gòu)過程中來。通過對本地文化符號的甄選復(fù)制與外來符號的篩選借用，旅游地保持了自身對游客的吸引力并形成與其它旅游地的差異化競爭，同時也為游客理解本地民俗文化提供了可能，減少了本地與異域文化之間的矛盾，旅游地的民俗文化得以重新構(gòu)建、整合。這樣的民俗文化不是完全復(fù)制本地的傳統(tǒng)文化符號，也不是出于賺錢目的一味迎合外來游客口味的庸俗變異。它既參照了他者的眼光對自我文化進行表達，也滿足了游客存異求同的消費需要；既認同了異域文化的合理成分也保留了本地文化的獨特個性，突出了自我特色也實現(xiàn)了文化的再造重組，適應(yīng)現(xiàn)代游客探新求異與旅游地經(jīng)濟發(fā)展的雙重需要。為了順利推動年俗節(jié)事旅游活動的開展，山東省積極搭建協(xié)調(diào)多方利益的體制平臺和互動互惠的參與平臺，改變了以往各地旅游地文化符號建構(gòu)過程中各利益主體權(quán)利不對等的現(xiàn)象，保證了山東年俗旅游活動開展過程中各利益主體權(quán)力運作的相對公正與公平，推動了山東年俗旅游的健康蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)了凝視的多向互動與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。endprint

四、山東年俗旅游發(fā)展的經(jīng)驗總結(jié)

經(jīng)過近幾年的探索和實踐，好客山東賀年會已經(jīng)成長為一個深受山東人民和海內(nèi)外游客喜愛的一個節(jié)事品牌，總結(jié)其成功經(jīng)驗有以下四點：

（一）全局化理念和政府主導(dǎo)的賀年會組織形式

山東省地域廣闊，春節(jié)文化習(xí)俗各具特色，基于傳承與發(fā)展傳統(tǒng)文化和滿足人民群眾的文化需求的需要，也為了打造一個屬于本省的節(jié)日文化旅游品牌，提升山東地域文化和旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力，政府牽頭組織專家充分的挖掘地區(qū)文化的特色，對各地現(xiàn)有的春節(jié)文化活動進行整體梳理和集中打造，成功的塑造了好客山東賀年會這樣一個節(jié)事品牌。為了更好的推廣好客山東賀年會這一旅游形象，山東省政府積極構(gòu)建科學(xué)指導(dǎo)、統(tǒng)籌謀劃、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組織系統(tǒng)，形成了“政府主導(dǎo)、部門融合、市場運作、群眾主體”傳承和創(chuàng)新春節(jié)文化的山東模式，保證了賀年會的活動得以順利運作，成功的打造了一個節(jié)事活動的特色品牌。

（二）建立利益協(xié)調(diào)機制以利于旅游持續(xù)發(fā)展

在旅游凝視系統(tǒng)中，各凝視主體所關(guān)注的客體不同導(dǎo)致了其在旅游活動中利益期待的多元化，各利益主體間錯綜復(fù)雜的作用關(guān)系也加劇了利益的沖突與矛盾。旅游地社區(qū)追求自身文化的傳承與經(jīng)濟利益的獲取，旅游者期待于文化真實性的體驗，旅游企業(yè)關(guān)注經(jīng)濟利益的獲取，多樣復(fù)雜的利益期待如果得不到妥善的協(xié)調(diào)就會引起各個利益主體的不滿，旅游活動的順利開展就會受阻，旅游業(yè)也就無法得到持續(xù)發(fā)展的動力。山東省政府運用其公共服務(wù)提供者的身份為旅游活動提供強有力的組織協(xié)調(diào)機制，將旅游活動中旅游者、旅游地社區(qū)等各個相關(guān)主體都囊括在內(nèi)，減少了利益的沖突和糾紛，在維護一定的利益關(guān)系和推動旅游節(jié)事活動的成功舉辦方面具有特殊的意義。

（三）在傳承中創(chuàng)建新民俗

山東省在全面挖掘齊魯?shù)赜蛭幕幕A(chǔ)上合理創(chuàng)新春節(jié)民俗文化，培育了一批具有現(xiàn)代特征且老百姓喜聞樂見的新民俗。以曲阜的孔府宴為例，為吸引海內(nèi)外游客到孔子故里過大年，曲阜市聘請專家對孔府過大年的文化進行挖掘和梳理，將孔氏家族過大年的習(xí)俗移植到賓館，把原有的27道過年程序簡化為9道，在傳承與弘揚優(yōu)秀節(jié)日文化的同時也滿足了現(xiàn)代游客對特色民俗的了解與接受。

（四）注重游客旅游活動的參與性和真實性體驗

對本真性的追求是旅游者到異地進行民俗旅游的重要動機，旅游者到旅游地進行旅游的目的就是要獲得其所向往的旅游文化的真實體驗。山東省立足游客旅游的求真需求，使游客在山東獲得了當?shù)啬晁孜幕恼鎸嶓w驗的同時也增加了對本地文化的理解和認同。

五、結(jié)束語

如上所述山東年俗旅游的經(jīng)驗也為其他地區(qū)開展民俗節(jié)事旅游提供了以下啟示。

首先是實現(xiàn)政府主導(dǎo)。在旅游凝視系統(tǒng)中，政府的凝視作為一種監(jiān)控力量控制著旅游凝視的各個環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實的節(jié)事旅游發(fā)展過程中，政府主導(dǎo)是被業(yè)界普遍認可的中國旅游節(jié)事成功最重要的原因[8]。和企業(yè)供給、社區(qū)供給的對比不難發(fā)現(xiàn)，政府主導(dǎo)不僅可以把節(jié)事旅游的發(fā)展放在帶動區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，同時可以彌補企業(yè)供給經(jīng)費不足、社區(qū)供給無法實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的有效傳承等問題，更重要的是政府可以運用其擁有的行政權(quán)力為節(jié)事活動的開展提供強有力的組織協(xié)調(diào)保障，推動旅游節(jié)事活動的順利開展。

其次是鼓勵社區(qū)參與?？v觀古今，凡是歷久彌新的傳統(tǒng)節(jié)日往往都是源自民間，以民眾為主體。傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新需要依靠社區(qū)居民的廣泛參與，節(jié)事旅游活動中傳統(tǒng)節(jié)日藝術(shù)節(jié)目需要社區(qū)居民的本真演繹，社區(qū)文化的保護更需要居民的廣泛參與。社區(qū)居民的參與對于社區(qū)文化的生存或消失、表演或真實起著至關(guān)重要的作用，地區(qū)民俗旅游節(jié)事活動的開展應(yīng)將居民廣泛的納入其中。

再者是構(gòu)建多方共贏的平臺。旅游的發(fā)展在為各相關(guān)主體帶來利益的同時也帶來了矛盾與沖突。在旅游的發(fā)展過程中，政府的強勢干預(yù)以及某些盲目決策都會影響到旅游系統(tǒng)中其他主體的利益，游客和社區(qū)居民的呼聲時常得不到反映，這時就需要構(gòu)建一個平臺來制約各權(quán)力主體的行為，保證權(quán)力的公平運作。通過將游客、社區(qū)、當?shù)卣葏⑴c主體納入其中進行平等對話，可以對各種問題進行協(xié)調(diào)，盡量減少旅游發(fā)展過程中的矛盾，保證旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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