秦 娟

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450009)

1 引言

形象即為“能引起人的思想和感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”，是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)。隨著區(qū)域整合和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，形象已成為區(qū)域旅游發(fā)展的新風(fēng)尚和新趨勢(shì)，國(guó)際上許多旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都有鮮明的旅游形象。區(qū)域旅游形象是在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，公眾對(duì)旅游目的地外在的景觀特征和內(nèi)在的歷史、文化底蘊(yùn)體驗(yàn)的綜合性評(píng)價(jià)，具體反映形式是在于對(duì)該旅游目的地所表現(xiàn)出來(lái)的知名度和美譽(yù)度所形成的各種感知印象、整體看法、情感體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)態(tài)度。良好的區(qū)域旅游形象是旅游目的地贏得旅游者信賴和增強(qiáng)區(qū)域旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，更是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的制勝點(diǎn)。

近年來(lái)，全國(guó)各地都非常注重區(qū)域旅游形象的塑造和提升，2012年，河南省旅游局在原有“文化河南，壯美中原”的旅游形象定位上進(jìn)行突破，推出了“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”的全新旅游形象。同年年底，河南省旅游局精心制作《讓心回家》十二星座河南旅游微電影，正式啟動(dòng)了新媒體營(yíng)銷推廣。選擇以網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行全新旅游形象塑造和傳播，經(jīng)歷短短6個(gè)月的視頻品牌化、品牌網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)主題化和主題市場(chǎng)化的四大階段的市場(chǎng)檢驗(yàn)，順利實(shí)現(xiàn)了河南旅游主題形象的整合營(yíng)銷。

鄭汴洛三市是河南省旅游業(yè)發(fā)展的核心區(qū)域，集中了河南省旅游業(yè)發(fā)展所需要的資源、交通、人才、住宿、餐飲的全部?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)鄭汴洛三市旅游形象的進(jìn)一步提升，是對(duì)河南主題旅游形象的更好詮釋和延伸，從而共同推動(dòng)河南省旅游業(yè)的健康、快速發(fā)展。

2 以問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)的鄭汴洛旅游形象分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象包括來(lái)鄭州、開(kāi)封、洛陽(yáng)三座城市旅游的現(xiàn)實(shí)旅游者和部分單位的潛在旅游者。根據(jù)研究的目的和要求，調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容主要包括四個(gè)部分:第一，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、居住地、出游關(guān)注因素、獲取信息渠道等;第二，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象對(duì)鄭汴洛旅游的認(rèn)知情況，包括旅游資源特色評(píng)價(jià)、旅游景點(diǎn)偏好、旅游發(fā)展水平評(píng)價(jià)、旅游意見(jiàn)等;第三，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象對(duì)鄭汴洛城市環(huán)境氛圍的評(píng)價(jià)調(diào)查，包括人文底蘊(yùn)、交通狀況、城市環(huán)境、居民好客程度、城市綜合評(píng)價(jià)等;第四，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象對(duì)鄭汴洛旅游形象宣傳的知曉度和重游意愿調(diào)查。

2.2 問(wèn)卷實(shí)施

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間從2012年8月10日至10月10日，本次調(diào)查持續(xù)了兩個(gè)月的時(shí)間，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷380份，收回有效問(wèn)卷358份，有效率94.2%。發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)間選擇平時(shí)和節(jié)假日相結(jié)合，問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)主要在鄭州、開(kāi)封、洛陽(yáng)三城市客流量較大的少林寺、河南博物院、龍門(mén)石窟、關(guān)林、白馬寺、清明上河園、龍亭公園等景區(qū)，采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷、當(dāng)面填答、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式，回收率較高。

2.3 問(wèn)卷分析

2.3.1 基本信息分析

參與本次問(wèn)卷調(diào)查的旅游者在性別構(gòu)成上男、女性分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44.1%和55.9%;在年齡的構(gòu)成上以中青年旅游者所占比例最大，特別是21歲～40歲的旅游者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的65.3%，因?yàn)榇四挲g段的人群精力旺盛、出游意愿強(qiáng)烈;在地域構(gòu)成上，河南省內(nèi)、省外旅游者分別占調(diào)查者總數(shù)的53.6%和46.4%，這基本符合河南當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的客源格局。

外出旅游關(guān)注的因素除價(jià)格外，外出旅游最關(guān)注的因素按比例依次為:景點(diǎn)文化內(nèi)涵占52.5%、景點(diǎn)知名度占50.3%、旅游服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施占49.7%、身心放松程度占48.6%、旅游城市形象占31.8%、趣味娛樂(lè)性占24%。由于此題目為多項(xiàng)選擇題，因此各單項(xiàng)的加和超過(guò)100%。獲取信息的渠道按比例依次為:51.4%的被調(diào)查者是通過(guò)電視，43%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，31.8%的被調(diào)查者是通過(guò)旅游宣傳冊(cè)，26.8%是通過(guò)親朋好友的介紹，26.3%的被調(diào)查者是通過(guò)旅行社，其他占12.8%。此項(xiàng)調(diào)查可以多選，因此各單項(xiàng)的加和超過(guò)100%。

2.3.2 形象認(rèn)知分析

根據(jù)對(duì)來(lái)鄭汴洛旅游的游客所做的問(wèn)卷分析得知，游客對(duì)鄭汴洛三市印象最好的旅游景點(diǎn)排在前五位的依次是龍門(mén)石窟、少林寺、清明上河園、白馬寺、龍亭公園。認(rèn)為鄭汴洛三市最吸引游客的因素按高到低的排序是:“歷史氣息濃厚，文化資源豐富”“自然風(fēng)景優(yōu)美，黃河風(fēng)光獨(dú)特”“美食”“綠色生態(tài)、閑適自由”“城市環(huán)境好”。受訪者對(duì)鄭汴洛旅游形象的整體感知印象從總體上看以“比較好”為主，同時(shí)從問(wèn)卷分析中又可以看出，作為支撐鄭汴洛旅游形象的旅游產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有能夠給以游客最大的滿足，許多方面仍有較大的提升空間。受訪者對(duì)鄭汴洛的歷史文化認(rèn)知度很高，對(duì)古都旅游形象印象極深。［1］因此，古都形象應(yīng)該成為提升和重塑鄭汴洛旅游整體形象的落腳點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

2.3.3 整體城市環(huán)境綜合感知分析

對(duì)鄭汴洛三城市的總體感知印象認(rèn)為“非常好”的占15.1%、“比較好”的占51.9%、“一般”的占31.8%、“不太好”的占1.1%。認(rèn)為鄭汴洛三市的交通“非常便捷”的占23.5%、“比較便捷”的占64.2%、“一般”的占11.2%、“不太便捷”和“非常不便捷”的都占1.1%。認(rèn)為鄭汴洛三市的城市環(huán)境“非常優(yōu)美”的占15.1%、“比較優(yōu)美”的占45.8%、“一般”的占36.3%、“不太優(yōu)美”和“非常不優(yōu)美”各占2.8%。認(rèn)為鄭汴洛三市的居民態(tài)度“非常友善”的占17.3%、“比較友善”的占60.3%、“一般”的占 20.7%、“不太友善”的占1.7%。

問(wèn)卷調(diào)查表明，旅游交通和城市環(huán)境同樣成為吸引游客到來(lái)的重要因素，鄭汴洛三市發(fā)達(dá)的交通條件和不斷變化的城市環(huán)境滿足了游客的需求，成為吸引游客到來(lái)的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)，市民素質(zhì)對(duì)區(qū)域旅游形象的確立產(chǎn)生重要影響，良好的市民素質(zhì)是樹(shù)立良好區(qū)域旅游形象的重要組成部分。另外，旅游者對(duì)鄭汴洛三市的總體評(píng)價(jià)非常滿意程度還不夠高，鄭汴洛三市的城市建設(shè)應(yīng)在滿足游客旅游的需要和為游客能夠提供更加方便快捷的服務(wù)等方面下更大的功夫。

2.3.4 對(duì)鄭汴洛旅游形象宣傳的知曉度和重游意愿分析

表1 受訪者對(duì)旅游地形象宣傳知曉度(單位:人次，N=358)

受訪者對(duì)旅游地形象宣傳知曉度，調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示。受訪者的重游期待中，再次到鄭汴洛旅游期待滿足的旅游新意愿主要有(可多選):“山水觀光”的占 34.6%;“休閑度假”的占52.5%;“文化修學(xué)”的占36.9%;“尋根訪古”的占 36.3%;“商務(wù)”的占 8.4%;“娛樂(lè)”的占22.9%。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出:一是關(guān)注景點(diǎn)文化內(nèi)涵是游客出游需求的外在表現(xiàn)，獨(dú)特的文化是吸引游客出游和影響游客感知的重要因素，這啟示著鄭汴洛地區(qū)在進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重融入特色文化元素;二是隨著消費(fèi)水平的提高，游客出游的需求層次逐漸上升，不僅僅單純滿足于出游了某地，而更加關(guān)注出游活動(dòng)能否滿足自身的身心放松、休閑度假和求新求異的需要。因此以游客的需求作為出發(fā)點(diǎn)，重在滿足游客的需要是實(shí)現(xiàn)旅游地形象提升的重要任務(wù)。

3 形象提升戰(zhàn)略

區(qū)域旅游形象提升是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)。鄭汴洛三市在旅游形象建設(shè)中，存在單體形象定位不準(zhǔn)或者形象陳舊等問(wèn)題，同時(shí)因?yàn)榇嬖趦?nèi)部的消耗與沖突，難以形成統(tǒng)一的整體旅游形象。

因此，鄭汴洛旅游形象提升應(yīng)采取單體旅游形象錯(cuò)位提升與整體旅游形象協(xié)同發(fā)展的策略。

3.1 鄭汴洛單體旅游形象錯(cuò)位提升策略

3.1.1 鄭州旅游形象提升策略

鄭州現(xiàn)有的多個(gè)旅游形象中存在定位不準(zhǔn)的問(wèn)題。首先是鄭州雖然被列為中國(guó)第八大古都之一，但與洛陽(yáng)和開(kāi)封等古都形象相比，其古都形象遠(yuǎn)未形成，可見(jiàn)鄭州的古都旅游處境相當(dāng)尷尬，這嚴(yán)重影響了鄭州作為目的地的旅游形象;其次是以“黃河之都”作為鄭州對(duì)外的旅游形象宣傳口號(hào)，但由于黃河流經(jīng)多個(gè)省市，該口號(hào)飽受質(zhì)疑。因此針對(duì)鄭州旅游形象定位的問(wèn)題，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為鄭州應(yīng)從以下幾個(gè)方面努力:

首先，就城市整體形象提升而言，鄭州應(yīng)逐步降低“古都”的宣傳力度，應(yīng)把城市形象宣傳的重點(diǎn)放在塑造“條件優(yōu)越的商務(wù)城市”和“環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市”上，突出鄭州省會(huì)城市、商貿(mào)城市、交通樞紐等主體形象優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，努力提升旅游者對(duì)鄭州現(xiàn)代城市、會(huì)展城市、風(fēng)景優(yōu)美等形象要素的認(rèn)知情況。

其次，就旅游形象策劃而言，基于少林寺、二七紀(jì)念塔、嵩山、鄭州黃河風(fēng)景名勝區(qū)等是游客感知較高的景點(diǎn)，鄭州的旅游形象宣傳主題應(yīng)融入“功夫”“黃河”“商城”“現(xiàn)代都市”的形象符號(hào)，推出“黃河之濱商貿(mào)城、功夫之都鄭州市”的旅游宣傳口號(hào)。鄭州市在維持少林寺、河南博物院、鄭州黃河風(fēng)景名勝區(qū)、黃帝故里等傳統(tǒng)王牌景區(qū)的高滿意度、高推薦度、高代表性的同時(shí)，應(yīng)下大力氣提升景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并加快旅游產(chǎn)品的更新升級(jí)［2］。

最后，就旅游形象的傳播而言，鄭州要大膽探討多種高效傳播旅游形象的途徑，充分運(yùn)用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、公共關(guān)系傳播策略等。

3.1.2 開(kāi)封旅游形象錯(cuò)位發(fā)展策略

根據(jù)資料顯示，開(kāi)封有多種旅游形象，如“七朝古都”“東京夢(mèng)華、北方水城”“歷史文化名城”“活化石之城”(開(kāi)封城下疊壓著5座城池)“菊花之城”“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等，總體而言，開(kāi)封的形象偏多且散，核心形象不夠突出，形象定位的時(shí)代氣息和情感魅力不足，在開(kāi)封旅游形象定位中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)有:

第一，從城市形象定位的層面看，開(kāi)封市在維持其歷史古都、宋代文化、美食小吃等主體形象優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境整潔和市民友好程度對(duì)城市形象的重要意義，進(jìn)一步營(yíng)造古老、好客、安逸、休閑、舒適的城市環(huán)境氛圍，努力提升旅游者對(duì)其特色美食、安逸休閑、菊花花會(huì)等形象要素的認(rèn)知。

第二，從旅游形象定位的層面看，開(kāi)封的旅游宣傳應(yīng)融入“古都”“宋都”“菊城”“美食”“懸河”的形象符號(hào)，在保持清明上河園、龍亭公園、大相國(guó)寺、包公祠等核心景區(qū)良好形象的同時(shí)，應(yīng)重視東京夢(mèng)華演出活動(dòng)的推介、夜游汴河旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、繁塔公園的文化內(nèi)涵的挖掘、開(kāi)封地下“城摞城”的宣傳及開(kāi)封傳統(tǒng)名吃的振興，加大力氣提升開(kāi)封的市容和市貌、服務(wù)人員綜合素質(zhì)、標(biāo)志性旅游形象的宣傳效應(yīng)。

3.1.3 洛陽(yáng)旅游形象錯(cuò)位發(fā)展策略

洛陽(yáng)旅游發(fā)展成績(jī)突出，當(dāng)前洛陽(yáng)的旅游形象宣傳口號(hào)是“千年帝都，牡丹花城”，這一口號(hào)能夠很好地體現(xiàn)了洛陽(yáng)的歷史文化主基調(diào)和旅游資源的核心本色，獲得游客和業(yè)界的普遍認(rèn)可。洛陽(yáng)在旅游形象的進(jìn)一步提升中，應(yīng)在堅(jiān)持石窟佛寺、牡丹花會(huì)、歷史古都等主體形象優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，著力提升旅游者對(duì)其黃河風(fēng)光、山地休閑等形象要素的認(rèn)知。洛陽(yáng)在下大力氣提升現(xiàn)有景區(qū)的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和旅游服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)自然山水休閑旅游的開(kāi)發(fā)和宣傳，做好欒川休閑度假游、白云山自然風(fēng)光游、黃河小浪底黃河風(fēng)光游等的品牌打造工程。

3.2 鄭汴洛整體旅游形象協(xié)同發(fā)展策略

在區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展中，既要突出個(gè)性發(fā)展的差異，更要強(qiáng)調(diào)整體的協(xié)同發(fā)展。相比較于鄭汴洛三市各自形象發(fā)展而言，鄭汴洛三市的整體旅游形象比較模糊，其整體形象提升的基本策略是旅游形象要濃縮該區(qū)域獨(dú)特的旅游資源稟賦以及文化個(gè)性，以“黃河、古都、休閑”作為主線進(jìn)行提煉，應(yīng)遵循的基本原則是:

第一，注重整體形象與局部形象提升的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整體形象是游客對(duì)旅游目的地的資源狀況、服務(wù)水平、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等的總體看法和綜合印象;局部形象是游客對(duì)旅游地某些特定場(chǎng)所形成的第一印象區(qū)、核心地段最深刻印象、最后印象區(qū)等，局部形象是構(gòu)成整體形象的基礎(chǔ)。區(qū)域旅游整體形象的提升，應(yīng)超越傳統(tǒng)旅游發(fā)展中的時(shí)空限制，著眼于整體與局部的協(xié)調(diào)，形成自然、文化、美學(xué)高度統(tǒng)一的鮮明形象［3］。

第二，注重現(xiàn)實(shí)形象與未來(lái)形象提升的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從時(shí)間發(fā)展的角度考慮，旅游地整體形象的提升，應(yīng)強(qiáng)調(diào)重視現(xiàn)在與展望未來(lái)并重的形象設(shè)計(jì)理念，就鄭汴洛三市旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展而言，在整體形象提升過(guò)程中，既要尊重以歷史文化和人文資源作為重心的發(fā)展現(xiàn)狀，也要尊重自然山水和休閑度假需求的必然發(fā)展趨勢(shì)。

第三，實(shí)際形象與期望形象提升協(xié)調(diào)統(tǒng)一。實(shí)際形象是旅游地現(xiàn)有的客觀形象，期望形象是旅游者心目中所期望的旅游目的地應(yīng)具備的形象［4］。旅游目的地可通過(guò)加強(qiáng)信息管理、把握信息流向，不斷擴(kuò)充信息傳播渠道、杜絕虛假宣傳及信息傳遞誤差等措施，增強(qiáng)旅游地的形象塑造宣傳和正面?zhèn)鞑?，縮短旅游地在旅游者心目中的距離，打造鮮明的旅游地形象，實(shí)現(xiàn)實(shí)際形象與期望形象的對(duì)接。

［1］劉睿文，吳殿廷.旅游形象認(rèn)知的時(shí)間順序?qū)β糜蔚匦蜗蟮挠绊懷芯浚跩］.經(jīng)濟(jì)地理，2006，26(1):145－150.

［2］劉莉，陸林.江蘇省同里鎮(zhèn)旅游者旅游感知調(diào)查分析［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2006(2):220－223.

［3］張河清，方世敏.實(shí)施區(qū)域協(xié)作是湘西民族旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路——對(duì)構(gòu)建“大湘西”旅游品牌的初步思考［J］.湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2003(6):105－107.

［4］謝朝武，黃遠(yuǎn)水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式［J］.旅游學(xué)刊，2002(2):63－67.