文/程 澄

隨著Web3.0的到來(lái)，一個(gè)以移動(dòng)手機(jī)作為接收終端，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流的自媒體平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，符合條件的個(gè)人、媒體和企業(yè)均可申請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)屬的微信公眾賬號(hào)。進(jìn)入微信公眾媒體后臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者可以進(jìn)行素材管理、消息推送以及實(shí)時(shí)交流。微信用戶(hù)也可以通過(guò)訂閱感興趣的微信公眾賬號(hào)，實(shí)時(shí)掌握平臺(tái)推送的最新動(dòng)態(tài)信息。微信公眾平臺(tái)逐漸成為了微信用戶(hù)獲取外界信息的主要渠道之一，但信息到達(dá)率并不等同于信息接受率，訂戶(hù)的參與度并不意味著滿(mǎn)意度。受眾的關(guān)注度、使用率是促進(jìn)媒體發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求是微信公眾平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的根本所在。

微信公眾平臺(tái)的興起及其傳播特點(diǎn)

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司打造的一個(gè)自媒體平臺(tái)。結(jié)合運(yùn)營(yíng)主體及其推送的信息類(lèi)型，當(dāng)前的微信公眾賬號(hào)可以細(xì)分為名人明星類(lèi)、新聞媒體類(lèi)、數(shù)碼科技類(lèi)、生活健康類(lèi)、旅游運(yùn)動(dòng)類(lèi)、企業(yè)服務(wù)類(lèi)和公共服務(wù)類(lèi)等幾大類(lèi)。

相較于其他新媒體，微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)主要表現(xiàn)在傳播符號(hào)多元化和受眾參與主動(dòng)化兩個(gè)方面。注冊(cè)后的公眾號(hào)用戶(hù)可以通過(guò)公眾平臺(tái)向“粉絲”群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音等信息，實(shí)現(xiàn)了傳播形式的多樣化，滿(mǎn)足了受眾對(duì)信息的視聽(tīng)接收需求。此外，微信用戶(hù)在訂閱公眾賬號(hào)時(shí)享有完全的主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)自身需求隨時(shí)添加或者取消對(duì)任一公眾賬號(hào)的關(guān)注。微信用戶(hù)還可以通過(guò)回復(fù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公眾賬號(hào)索取對(duì)應(yīng)信息。

微信公眾賬號(hào)的受眾使用現(xiàn)狀

2013年12月，筆者曾對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)822名關(guān)注過(guò)微信公眾賬號(hào)的用戶(hù)進(jìn)行了《微信公眾平臺(tái)使用現(xiàn)狀》的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查的紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷同時(shí)發(fā)放，發(fā)放范圍涵蓋了中國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西北、西南等地。

直接信息推送得到受眾認(rèn)可。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者幾乎可以實(shí)現(xiàn)100%信息到達(dá)率，但這并不能保證每一條推送的信息都完成了有效的傳播。用戶(hù)對(duì)微信信息的接收情況才能直接反映出微信公眾賬號(hào)的實(shí)際傳播效果。從用戶(hù)對(duì)公眾賬號(hào)的信息傳播功能認(rèn)可狀況來(lái)看（見(jiàn)表1），調(diào)查顯示（1為非常不認(rèn)同，4為非常認(rèn)同）：“公眾賬號(hào)滿(mǎn)足了我的信息需求”的均值達(dá)到了2.76（SD=0.681）,“公眾賬號(hào)的服務(wù)功能方便了我的生活”的均值是2.69（SD=0.762）。這說(shuō)明微信用戶(hù)對(duì)公眾賬號(hào)的信息傳播功能是認(rèn)可的。公眾賬號(hào)提供的信息能基本滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，微信公眾平臺(tái)的信息推送確實(shí)給用戶(hù)的生活帶來(lái)了便利。

表1 用戶(hù)對(duì)公眾賬號(hào)的信息傳播功能 認(rèn)可狀況（n=710）

依據(jù)信息獲取方式的差異，將微信公眾平臺(tái)的信息推送劃分為直接推送和間接推送兩種形式。其中，對(duì)話(huà)框推送的信息，以新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀為主要內(nèi)容，是微信閱讀的第一級(jí)界面，屬于直接推送的信息。通過(guò)點(diǎn)擊第一級(jí)界面的網(wǎng)址鏈接或回復(fù)關(guān)鍵字，受眾可以進(jìn)入到第二級(jí)閱讀界面，這就是利用微信公眾平臺(tái)間接推送形式來(lái)獲取信息。與直接推送相比，間接推送需要用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊索取，并且所獲得的信息也較直接推送更豐富翔實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示（1為非常不同意，4為非常同意）：“通過(guò)對(duì)話(huà)框推送的信息我都會(huì)讀完”的均值（M=2.36；SD=0.782）高于“通過(guò)鏈接推送的信息我都會(huì)讀完”的均值（M=2.11；SD=0.783）。這說(shuō)明，相較于直接推送的信息，間接推送方式獲得的受眾認(rèn)可度較低。受眾在接收微信信息時(shí)，以直接瀏覽關(guān)鍵信息為主，很少會(huì)再主動(dòng)索取詳細(xì)的信息。

傳受雙方缺乏深層次的互動(dòng)反饋。微信公眾賬號(hào)的間接信息推送沒(méi)有得到用戶(hù)的廣泛使用，這說(shuō)明微信用戶(hù)的信息獲取還未完全“主動(dòng)化”。用戶(hù)的這種媒介使用習(xí)慣不僅與當(dāng)下社會(huì)“碎片化”的信息傳播模式、現(xiàn)代人“快餐式閱讀”的習(xí)慣和“深入閱讀”所需耗費(fèi)的手機(jī)流量有關(guān)，而且與用戶(hù)對(duì)微信公眾賬號(hào)的媒介接觸印象存在相關(guān)關(guān)系。

“使用與滿(mǎn)足”理論表示，人們?cè)诮佑|使用媒介之后會(huì)有兩種結(jié)果，獲得了滿(mǎn)足或未獲得滿(mǎn)足。但無(wú)論滿(mǎn)足與否，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們根據(jù)使用滿(mǎn)足程度來(lái)修正既有的媒介印象和對(duì)媒介的期待。根據(jù)微信公眾賬號(hào)的用戶(hù)互動(dòng)程度的調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)表2），“我會(huì)主動(dòng)回復(fù)指定的關(guān)鍵詞向公眾賬號(hào)獲取內(nèi)容”的均值是2.68（SD=0.820），“我會(huì)與公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者交流”的均值是2.19（SD=0.772）；“我會(huì)參加公眾賬號(hào)組織的線(xiàn)下活動(dòng)”的均值是2.17（SD=0.817）。

表2 微信公眾賬號(hào)的用戶(hù)互動(dòng)程度調(diào)查（n=689）

從中可以看出，用戶(hù)和公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者之間的深層次互動(dòng)交流，以及線(xiàn)下活動(dòng)的參與度還不夠。這主要是大部分媒體和企業(yè)采取群發(fā)、機(jī)器自動(dòng)回復(fù)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)所導(dǎo)致的。微信用戶(hù)通過(guò)“主動(dòng)索取”獲取的只是“冷冰冰”的自動(dòng)服務(wù)，而非真正所需求的個(gè)性化服務(wù)。用戶(hù)享有的傳播主動(dòng)權(quán)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中未得到真正實(shí)現(xiàn)，這會(huì)直接影響用戶(hù)今后的媒介接觸行為。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者未能充分利用好微信公眾平臺(tái)一對(duì)一的互動(dòng)傳播特點(diǎn)，掌握到每個(gè)微信用戶(hù)真正的信息需求。

微信公眾平臺(tái)信息推送的未來(lái)發(fā)展策略

在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，直接的信息推送服務(wù)將很難成為微信公眾平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。通過(guò)重視用戶(hù)體驗(yàn)、加強(qiáng)傳受互動(dòng)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，打造傳播的品牌優(yōu)勢(shì)將是微信公眾平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

保證有效傳播?，F(xiàn)在，微信用戶(hù)在訂閱號(hào)的信息框內(nèi)，只能看到微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體的名稱(chēng)（例如南方都市報(bào)、央視新聞）以及十幾個(gè)字以?xún)?nèi)的關(guān)鍵信息。這就意味著如果推送的關(guān)鍵信息并不具備很強(qiáng)的吸引力，微信用戶(hù)將不會(huì)點(diǎn)擊打開(kāi)第一級(jí)閱讀界面，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的信息推送將面臨無(wú)效傳播。

要提升信息的有效到達(dá)率，必須要先提高信息的推送質(zhì)量。在選取信息時(shí)，要注重獨(dú)家資源，避免同質(zhì)化現(xiàn)象；在傳播信息時(shí)，傾向于圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合；在推送信息時(shí)，要確保標(biāo)題的新穎精簡(jiǎn)。媒體、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)，要突出品牌理念。通過(guò)微信的整體定位、獨(dú)特的品牌理念、鮮明的品牌形象以及精細(xì)的內(nèi)容生產(chǎn)，使用戶(hù)對(duì)微信公眾賬號(hào)有一個(gè)感性認(rèn)知，形成一種標(biāo)志性的視覺(jué)形象。在滿(mǎn)足用戶(hù)信息需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起良好的品牌形象，將有助于提升信息的實(shí)際到達(dá)率，推動(dòng)群發(fā)信息的有效傳播。

實(shí)現(xiàn)分眾傳播。微信公眾平臺(tái)信息群發(fā)的實(shí)質(zhì)是大眾化傳播，然而這種大規(guī)模的信息推送是很難為微信公眾平臺(tái)未來(lái)發(fā)展凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

在實(shí)際生活中，受眾可以依據(jù)性別、年齡、學(xué)歷、居住地等統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行劃分，每個(gè)人都可歸類(lèi)于不同的受眾群體。從心理學(xué)角度來(lái)看，即使身處相同的社會(huì)群體，每個(gè)受眾成員之間也存在著明顯的個(gè)體化差異。不同的受眾對(duì)于信息的需求是有差異的。將受眾依據(jù)以上差異進(jìn)行分組，將大眾傳播轉(zhuǎn)換為分眾傳播，實(shí)現(xiàn)不同分組的定向推送，將有利于凝聚忠實(shí)的核心用戶(hù)。

體現(xiàn)個(gè)性化傳播。微信公眾平臺(tái)本來(lái)營(yíng)造的就是一種運(yùn)營(yíng)者和用戶(hù)之間能夠?qū)崟r(shí)交流、平等對(duì)話(huà)的傳播環(huán)境。但現(xiàn)在大部分微信公眾媒體的后臺(tái)采用機(jī)器回復(fù)來(lái)維持日常運(yùn)營(yíng)，這不僅消減了用戶(hù)參與的熱情，而且也消弱了用戶(hù)反饋的動(dòng)力，讓運(yùn)營(yíng)者喪失了與用戶(hù)溝通的便利渠道。

打破提前設(shè)置好的“人機(jī)”交流模式，加強(qiáng)微信用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)者之間的互動(dòng)交流，可以充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與熱情，不僅讓運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)崟r(shí)了解用戶(hù)動(dòng)態(tài)變化的信息需求，而且微信用戶(hù)也可以通過(guò)互動(dòng)參與，得到個(gè)性化的信息推送服務(wù)。這將有助于建構(gòu)微信用戶(hù)的歸屬感，提升用戶(hù)對(duì)公號(hào)的忠誠(chéng)度，推動(dòng)微信公眾平臺(tái)更進(jìn)一步地發(fā)展。