文/趙 億

從2011年1月微信上線至今，短短3年，微信用戶達到8億人，每天有1.5億人同時在線，活躍用戶每天在微信上的時間超過2小時。海量的用戶數(shù)據(jù)和高活躍度的用戶信息讓微信毫無爭議地成了網(wǎng)絡社交媒體時代的“無冕之王”。面對來勢兇猛的新社交媒體，傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾號，截至目前，已有近百家紙媒認證了微信公眾號，并打造出各具特色的微信公眾平臺，借力微信推介自身品牌。

《揚子晚報》作為中國發(fā)行量最大的晚報之一，也是率先試水微信的紙媒之一。2013年3月12日，《揚子晚報》開通了官方微信公眾號，如今微信公眾號訂閱用戶已達到8.5萬，Young社區(qū)的訪問已突破22000次，創(chuàng)造話題近300個，超過了《中國青年報》等權威媒體。2014年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，《揚子晚報》入圍中國報紙移動傳播前十。縱觀《揚子晚報》微信運營的成功，微信在創(chuàng)新信息推送模式與風格、增強用戶體驗、彌補傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足，以及在突發(fā)性事件中爭取信息發(fā)布的時效性等方面有著極大的優(yōu)勢，這為紙媒借力微信提供了參考和啟示。

《揚子晚報》借力微信的模式

優(yōu)質(zhì)資源+關鍵詞+導航式信息推送模式開啟用戶服務平臺。優(yōu)質(zhì)資源推送是《揚子晚報》在日常新聞精選的基礎上，早晚各推送3～5條圖文消息，早上推送的消息中，包括1條《揚子晚報》的重大新聞，3條獨家新聞，1條財經(jīng)新聞；晚上推送的信息主打頭條是主題新聞，圍繞近期的熱點事件或熱點話題進行報道，在主題新聞之下，還有一個當天新聞集錦“熱辣捌壹捌”和一個生活信息的推送。

推送是《揚子晚報》針對用戶的不同需求，將推送的信息進行了分類，《揚子晚報》將信息分為天氣、交友、新聞、吃喝、生活、旅游、時尚、南京話、開心、解碼、微社區(qū)等11個類別，用戶根據(jù)自己對信息的需求，在微信對話框回復上面相應的文字，《揚子晚報》微信公眾平臺就可及時為用戶推送相關信息。

導航式推送是《揚子晚報》微信公眾平臺根據(jù)信息推送的媒介形式進行的分類，將上述11個類別的信息用導航框的形式進行劃分，讀者可以自主點擊要傾聽或閱讀的導航欄目?！稉P子晚報》微信公眾平臺共設置了3個導航板塊：微聲帶、微悅讀、微互動。微聲帶是利用聲音媒介來為用戶提供信息，微閱讀開啟的是圖文閱讀模式，微互動是用戶之間，以及用戶與媒體之間互動的一個平臺。

線下活動+線上“微互動”架起用戶與媒體，用戶與用戶之間的溝通橋梁。微信誕生之初的功能屬性被界定在“社交工具”上，對于絕大多數(shù)的微信用戶來說，它是一個點對點的及時溝通工具。但隨著對微信傳播功能的開發(fā)，尤其是微信公眾平臺的開通，微信的功能屬性變?yōu)榱巳吆弦唬赐瑫r具備社交、媒介、媒體的功能屬性。用戶既可以“一對一”或者“多對多”地使用語音、文字、圖片等方式進行即時溝通，又可以進行點對面式的分享式傳播，還可以進行信息的推送服務。

《揚子晚報》將微信的三種功能屬性發(fā)揮得淋漓盡致。在訂閱《揚子晚報》官方微信公眾號之后，用戶可以直接通過語音、文字、圖片等形式給其微信管理團隊發(fā)送信息，既可以提供新聞線索，也可以提出相關的問題和建議，微信管理團隊會及時處理這些信息，并將處理結果反饋給用戶?！稉P子晚報》的微互動欄目為用戶提供了多樣式互動的空間，用戶既可以在Young社區(qū)自主創(chuàng)建話題，也可以對他人創(chuàng)建的話題進行回復、分享、點贊。Young社區(qū)的創(chuàng)建既為用戶的交互提供了方便，對于《揚子晚報》而言，也可以從用戶的話題中收集新聞線索。

此外，《揚子晚報》與用戶互動采取了線下活動與線上微互動相結合的方式，如，“我型我秀”是《揚子晚報》官方微信公布的一個交友互動平臺，每期會公布一些嘉賓的照片、微信號、交友宣言，線下則舉辦了“愛的平方”交友會，為有交友愿望的微信用戶提供了溝通與交流的契機。

二級閱讀界面+文字、圖片、語音，增強用戶閱讀信息的自主性與體驗性。紙媒官方微信相對于受眾來說，是基于弱關系而進行的信息生產(chǎn)與傳遞。在弱關系建立的社交網(wǎng)絡里面，關系的維護主要靠信息傳遞方去努力，尤其是對于有營銷目的的紙媒微信公眾號而言，更要在信息閱讀的便捷性、增強用戶體驗度和信息閱讀的自主性上花心思。

《揚子晚報》官方微信在提升用戶閱讀便捷性和自主性上，采取的是二級閱讀界面的形式。對于推送的信息，第一級先呈現(xiàn)給觀眾新聞標題和圖片以及文字導讀，用戶可以通過新聞的標題來選擇閱讀哪條信息，增強了用戶閱讀的自主性。第二級閱讀界面則將全文與圖片等信息完全呈現(xiàn)，與一些傳統(tǒng)媒體官方微信的三級閱讀界面比較而言，二級閱讀界面提升了用戶閱讀的便捷性。

《揚子晚報》官方微信非常注重提升用戶體驗，不僅推送的每一條新聞信息都有配備的圖片，而且很重視語音推送，專門開辟了微聲代板塊，微聲帶板塊里面的五個子欄目分別由五個聲音優(yōu)美的女主播向用戶推送天氣、美食、購物、旅游、南京話等五類信息。這種語音推送所帶來的親切感和交流感是文字難以比擬的。再加上其官方微信團隊很注重與用戶的交流，及時反饋用戶的相關信息，揚子晚報微信公眾平臺很好地維護了與用戶的情感。

信息推送時間的靈活性與固定性相結合，增加了新聞的時效性。《揚子晚報》推送新聞信息的時間既有固定性，又有一定的靈活性，周一至周五，早上七點左右推送1條1分鐘左右的天氣語音信息和丹丹遴選的一條新聞導語語音信息。上午九點至十點向訂閱用戶推送《揚子晚報》官方微信精選的5條圖文新聞信息，晚上六點至八點半再向用戶推送3條圖文信息。周六至周日，則將晚上推送信息改為下午推送信息。如遇到重大的突發(fā)性新聞，則隨時推送。這同《揚子晚報》信息發(fā)布時間的固定性相比，其官方微信公眾平臺發(fā)布新聞信息的時間則較為靈活，可以彌補紙媒突發(fā)性信息不能及時推送的不足。

微信傳播對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)

縱觀《揚子晚報》官方微信公眾平臺等媒體在擁抱社交媒介上采取的措施，筆者認為紙媒微信公眾平臺的運營將在新聞傳播觀念、傳播角色、編輯方式、傳播方式等方面為新聞傳播帶來變革。

傳播價值觀念的轉變：由宣傳引導偏向轉向服務受眾偏向。“全新全意為人民服務”是新聞傳播職業(yè)道德的準則，但在傳統(tǒng)新聞業(yè)，強調(diào)堅持正面宣傳和發(fā)揮輿論導向作用做得很到位，而反映人民心聲、通達社情民意、改進輿論監(jiān)督等服務民眾的作用相對欠缺，有學者批評傳統(tǒng)新聞業(yè)的這種新聞傳播價值觀念是“宣傳引導中心觀”。

在社交媒體時代，傳媒的生態(tài)、環(huán)境與格局都發(fā)生了巨大的變化，人們獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)，人們對信息的選擇也更加的自主，更加注重選擇與自身相關度高和需求度高的信息進行閱讀。揚子晚報微信公眾平臺的高關注度與其主打的信息服務型平臺不無關系，當?shù)厝酥灰蜷_手機移動終端就可以從其中獲知當?shù)氐男侣?、天氣、美食、旅游、購物等狀況，便利了人們的生活。

社交媒體時代的開啟必將對傳統(tǒng)新聞業(yè)“宣傳引導中心觀”造成沖擊，職業(yè)新聞領域只有形成全新的服務觀，更強調(diào)服務社會大眾的需求、利益和期望，更注重反映人民的心聲，才會獲得受眾的青睞。

傳播角色的轉變：由單純的新聞信息發(fā)布者轉向網(wǎng)絡黏性的維護者。社交媒體時代，受眾閱讀新聞的模式發(fā)生了很大的改變，尤其是和傳統(tǒng)付費媒體相比，微信新聞還是免費的，大量的紙媒“粉絲”轉向了微信閱讀。然而紙媒的微信訂閱用戶具有很大的流動性，用戶既可以利用移動化終端輕而易舉地添加某微信公眾號，也可以取消關注。因而，增強網(wǎng)絡的黏性，留住用戶，成了傳統(tǒng)媒體試水微信的一項重要任務。而增強社交媒體的網(wǎng)絡黏性，除了提供個性化的產(chǎn)品內(nèi)容外，更需要與用戶保持互動、溝通，及時了解用戶的需求，對用戶的意見和建議及時反饋和回復等。一些紙媒在認證官方微信的時候都認識到了這一點，在微信平臺上開通了很多互動服務，欲將之前與用戶的弱關系變?yōu)閺婈P系。

編輯方式的轉變：由單一媒體、嚴肅文本的編輯形式轉向多媒體、詼諧活潑的編輯形式。騰訊公布的微信用戶屬性數(shù)據(jù)顯示，微信用戶具有年輕化傾向，20歲～30歲之間的用戶占據(jù)主力地位。因而，對于新媒體編輯來說在文本編輯方式上要貼合年輕人的特點、風格。紙媒利用微信公眾平臺推送的信息不僅經(jīng)過了優(yōu)選，而且還經(jīng)過了二次編輯的文本，與利用傳統(tǒng)紙媒發(fā)布的新聞相比，新聞標題、敘事模式，語言風格都發(fā)生了很大的變化。如《揚子晚報》微信公眾號6月10日下午推送的一條信息“這學姐高考丟身份證，還妥妥上南大，你還憂愁啥？”詼諧幽默的網(wǎng)絡語言很受用戶歡迎。即便是對于參與平臺互動的用戶，只要求語言文明、文字通順即可，行文風格不受限制，敘事、說理、插科打諢都行。

此外，新媒體為了增強推送信息的視聽沖擊力，對每條推送的信息都有配合圖片的要求，一些媒體還對記者發(fā)送到新媒體編輯系統(tǒng)的新聞提出了“文字、圖片、視頻三結合”的標準。新媒體的這種編輯方式也將會帶來傳統(tǒng)紙媒編輯方式的轉變，目前，一些紙媒已經(jīng)著手開創(chuàng)報紙的新媒體版面，該版面的語言、敘事風格將延續(xù)微信公眾平臺上信息發(fā)送的風格。

傳播方式的轉變：由全新聞發(fā)布轉向信息選擇性的細分式、精準推送。傳統(tǒng)紙媒的信息發(fā)布方式是一種全新聞發(fā)布模式，新聞量比較大，需要用戶自己從眾多的新聞中選擇喜歡的新聞閱讀，耗時耗力。而紙媒微信公眾號開通之后，媒體可以通過微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能獲取詳細的“用戶屬性”“圖文轉化率”“分享轉發(fā)數(shù)”等信息，及時把握用戶的地域、性別、閱讀興趣等，然后通過微信公眾平臺的用戶分組功能，對訂閱用戶進行分組，有選擇地為用戶精準推送信息。

細分式、精準式推送是基于大數(shù)據(jù)時代的信息發(fā)布理念，真正體現(xiàn)的是以用戶為中心，服務于用戶的以人為本式傳播模式，而這種傳播方式的轉變又必將對傳統(tǒng)媒體的傳播觀念造成沖擊，將會讓服務理念深入媒體乃至體制之中。

紙質(zhì)媒體借力微信公眾平臺要慎重

盡管目前眾多的紙媒都認識到了微信媒介的戰(zhàn)略化地位，都試圖借力這種新媒體帶來傳統(tǒng)媒體的變革或轉向，然而縱觀紙媒微信公眾號的運營，成功的模式卻不多，微信訂閱用戶超過百萬的紙媒寥寥無幾。在得用戶者得天下的網(wǎng)絡時代，媒體人對紙媒試水微信前景開始懷疑，以至于有媒體人發(fā)出“傳統(tǒng)媒體微信無用論”的感慨。

目前，擺在媒體人面前的問題是如何將紙媒微信公眾號推廣出去，獲取更多的訂閱用戶。其次，即便有了更多的訂閱用戶，如何保持與用戶之間的黏性，有效地和用戶進行溝通，對于習慣了單向傳播的傳統(tǒng)媒體來說，無疑是一項挑戰(zhàn)。再者，如何深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，對用戶進行細分，將用戶所需的信息精準送達，也是需要付出更多努力與耐心的工作。此外，改變新聞價值傳播觀念，更多地向用戶推送服務性信息，改變新聞編輯方式與風格等等都需要適應階段。

總之，創(chuàng)建微信公眾平臺雖易，但真正經(jīng)營好該平臺而獲得用戶的認可和滿意卻并非易事，紙媒借力微信是一條充滿機遇與挑戰(zhàn)的媒體融合之路。