文/陳 捷

在紙媒衰退、影響力日漸式微的大環(huán)境下，報(bào)紙的版面特色化無(wú)疑成為市場(chǎng)的“賣(mài)點(diǎn)”，報(bào)紙版面不斷推出一些具有特色的視覺(jué)傳達(dá)效果成為吸引讀者關(guān)注的要素之一。如何讓報(bào)紙具有特色的視覺(jué)效果？就是在全球化模式挑戰(zhàn)下，每一位傳媒工作者要有自己獨(dú)特的品牌視角，要運(yùn)用CI（企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱(chēng)）和VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱(chēng)）的創(chuàng)新理念，讓報(bào)紙的整體構(gòu)思走上“視覺(jué)形象識(shí)別策劃”的道路。

CI與VI理念進(jìn)入傳媒行業(yè)

CI作為一種融合了企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)品牌的綜合理念，很多企業(yè)對(duì)這種理念進(jìn)行提升，不單在營(yíng)銷(xiāo)、策劃方面的創(chuàng)新，而是物化到具有視覺(jué)化、統(tǒng)一性、獨(dú)特性、認(rèn)知性、識(shí)別性的視覺(jué)形象之中。在每一種傳播渠道中，能夠長(zhǎng)時(shí)間、多方位地進(jìn)行有效傳播。這樣的話，不僅對(duì)內(nèi)可以形成比較強(qiáng)的凝聚力與自我認(rèn)同感，對(duì)外也能提高整個(gè)企業(yè)在媒介的知名度，從而取得比較高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。

我們從平常所見(jiàn)到的麥當(dāng)勞、海爾、平安保險(xiǎn)等著名企業(yè)中，不難發(fā)現(xiàn)，它們都是靠引入整體的CI理念從而獲得成功。CI理念作為一種系統(tǒng)，有著多層次的概念，這些概念已經(jīng)深入到了各行各業(yè)。在CI系統(tǒng)的三大要素之中，被用于企業(yè)內(nèi)部的是抽象的理念識(shí)別（MI）和經(jīng)營(yíng)行為識(shí)別（BI），而面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的便是視覺(jué)識(shí)別（VI）。

如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，使得國(guó)內(nèi)的各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始嘗試企業(yè)化運(yùn)行以及管理，這樣的趨勢(shì)，為CI與VI理念在報(bào)紙行業(yè)運(yùn)用提供了一定的基礎(chǔ)。2008年，《中國(guó)資產(chǎn)新聞報(bào)》就借著改變欄目名之機(jī)，投資了80多萬(wàn)元去做CI。據(jù)《中華工商時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)報(bào)道，這次改變從名稱(chēng)、標(biāo)志、紀(jì)念品，甚至是手提袋，都進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，并且有關(guān)人員也表示，這種著眼于未來(lái)的改變，花費(fèi)80多萬(wàn)元是值得的。

VI理念引入報(bào)紙版面

VI理念所產(chǎn)生的視覺(jué)效果，確實(shí)能夠引起媒體的傳播效應(yīng)，如果這種觀念引入到報(bào)紙中，不僅可以樹(shù)立報(bào)紙的品牌，把報(bào)紙的版面加工的更有特色，并且還能吸引讀者，使讀者能夠記住，不容易忘記。無(wú)論是編輯方針的確定，欄目的選擇，選題的策劃，還是報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)，這些都能成為報(bào)紙引起人們關(guān)注的重要因素。

通過(guò)視覺(jué)來(lái)統(tǒng)一形象。把VI的理念引入到報(bào)紙的版面中，就要把報(bào)紙的字體、圖形、標(biāo)志以及色彩進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。只有這樣，整體的效果才能體現(xiàn)出報(bào)紙的形象、報(bào)紙的精神以及給讀者強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，讓讀者能夠重新接受并且產(chǎn)生認(rèn)同感，喜愛(ài)度加深。

一是報(bào)紙報(bào)頭與報(bào)眉的設(shè)計(jì)。要知道一份報(bào)紙最引人注意的地方便是在報(bào)頭和報(bào)眉，報(bào)頭和報(bào)眉就像是商品的商標(biāo)一樣，具有鮮明的識(shí)別性。它們是報(bào)紙整體風(fēng)格的體現(xiàn)，要想吸引讀者的注意，就要把兩者的字體、字號(hào)、顏色、風(fēng)格設(shè)計(jì)的比較簡(jiǎn)潔且具有藝術(shù)性，不僅要體現(xiàn)出形式美感，還有把整體視覺(jué)符號(hào)融合其中。在VI強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別的理念中，每一份報(bào)紙要想使讀者記憶深刻，那么報(bào)頭的字體、圖形、顏色都不能夠太過(guò)于呆板，要盡可能地給它們?cè)黾颖憩F(xiàn)力，把大塊版面包容局部的理念運(yùn)用起來(lái)，還要選擇具有特色的標(biāo)志，結(jié)合標(biāo)題文字來(lái)表達(dá)報(bào)紙的主題。

二是設(shè)計(jì)報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)色彩。報(bào)紙首先給人們眼前一亮的便是色彩，要想使報(bào)紙產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，那么報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)色彩就要進(jìn)行改變，顏色的改變可以產(chǎn)生不同的效果，并且還會(huì)影響到讀者的情緒。

標(biāo)準(zhǔn)色彩主要是體現(xiàn)報(bào)紙形象以及內(nèi)涵的顏色，每個(gè)報(bào)紙都有屬于自己的顏色。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的主色調(diào)還是要靠報(bào)業(yè)的美術(shù)編輯和專(zhuān)業(yè)編輯共同選擇完成，并且一旦確立了報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)色，就不會(huì)輕易的去改變，因?yàn)樵趫?bào)業(yè)市場(chǎng)，關(guān)于報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)色是有著很多明文規(guī)定的。比如說(shuō)，著名企業(yè)平安保險(xiǎn)，它的平安紅（10%藍(lán)色+100%紅色+80%黃色），還有平安綠（100%藍(lán)色+40%紅色+60%黃色），這些標(biāo)準(zhǔn)色都是經(jīng)過(guò)研究后才開(kāi)始實(shí)施。

報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)色，一般是不會(huì)超過(guò)三種顏色的，如果顏色太多了會(huì)讓讀者感覺(jué)到眼花繚亂。報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)色一般主要用于報(bào)頭、標(biāo)題以及主色塊，有的報(bào)紙配有圖片的話，會(huì)選擇圖片的顏色作為標(biāo)準(zhǔn)色。這樣的搭配，可以使得報(bào)紙整體看上去特別統(tǒng)一，特別干凈。當(dāng)然，整個(gè)報(bào)紙還有其他的顏色選擇，這些配色可用來(lái)搭配和點(diǎn)綴，而適合報(bào)紙的基本色有藍(lán)色配紫色，紅色配橙色，綠色配黃色，黑色配灰色和白色等。當(dāng)報(bào)紙確立了標(biāo)準(zhǔn)色以后，還要注意報(bào)紙的明亮對(duì)比，色相對(duì)比以及純度對(duì)比。很多時(shí)候，當(dāng)一份報(bào)紙使用純色就會(huì)顯得比較艷麗，使用復(fù)合色則會(huì)顯得比較穩(wěn)重。當(dāng)然，如果為了醒目，可以在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入一些視覺(jué)特效。

三是規(guī)定報(bào)紙的常用標(biāo)準(zhǔn)字體。報(bào)紙不僅有著屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)色，還有著屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)字體。所謂的標(biāo)準(zhǔn)字體，就是指用于報(bào)頭，標(biāo)題還有特殊說(shuō)明所用的字體。除了報(bào)頭、標(biāo)題和特殊說(shuō)明，其他字體一般都是選用宋體，基本上不會(huì)發(fā)生改變。 要想使報(bào)紙具有特色，進(jìn)一步吸引讀者的眼球，可以選用一些與眾不同的字體。比如，為了使文章醒目，可以選用加黑加粗的方式，也可以用手寫(xiě)字體、特定的美術(shù)字體，等等。在最新版的方正飛騰中，就有57種中文字體，100多種英文字體，還有很多美觀的字體。在報(bào)紙中，字體、色彩、圖形成為報(bào)紙的明信片，只要把明信片設(shè)計(jì)美觀，報(bào)紙的整體形象便提高了。

特色創(chuàng)意的可持續(xù)戰(zhàn)略。一是統(tǒng)一視覺(jué)形象的自然表達(dá)。在VI理念中，報(bào)紙版面的格調(diào)以及創(chuàng)意效果，是建立報(bào)紙的基礎(chǔ)。在考慮報(bào)紙的創(chuàng)意特色時(shí)，一定要考慮報(bào)紙框架的延續(xù)性。在報(bào)紙的基調(diào)、色彩、內(nèi)容都確定以后，要保證報(bào)紙的整體框架不會(huì)發(fā)生改變。隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的運(yùn)用成為了報(bào)紙平面設(shè)計(jì)的主要幫手，在軟件技術(shù)的幫助下，制定出比較隨意、比較自然的框架格局是整個(gè)報(bào)紙的最大亮點(diǎn)。

二是地域文化特色的識(shí)別性注入。市場(chǎng)上許多報(bào)紙，為了節(jié)省時(shí)間、減少開(kāi)支，設(shè)計(jì)的報(bào)紙多呈現(xiàn)出一種比較簡(jiǎn)單的姿態(tài)。這種姿態(tài)的特點(diǎn)就是少了多元化的色彩與細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。無(wú)論從文化傳承上還是從地域特色表現(xiàn)上，這種狀態(tài)會(huì)逐漸模糊讀者的視線，使得讀者與報(bào)紙的親密度下降。因此，要緊跟著信息的腳步，把信息時(shí)代的理念融入到報(bào)紙之中，讓報(bào)紙變得具有鮮明的特色，富有情感，具有視覺(jué)的沖擊力，這樣才能使報(bào)紙成為一種富有個(gè)性、風(fēng)格輕松的傳播工具。特別是采用地域性較強(qiáng)的文化與民族識(shí)別色彩或符號(hào)融入報(bào)紙的整體設(shè)計(jì)，在報(bào)眉、色彩等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)更加容易被讀者所記住。

三是跨媒介的視覺(jué)延展設(shè)計(jì)。隨著科技的發(fā)展，電子版的報(bào)紙也成為了人們主要閱讀的對(duì)象，運(yùn)用VI理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，電子版的報(bào)紙可以延續(xù)報(bào)紙形象。通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，可以使電子版的報(bào)紙?jiān)谏屎蛣?dòng)畫(huà)表現(xiàn)上以及版面風(fēng)格上與網(wǎng)絡(luò)相呼應(yīng)，不斷地發(fā)展，不斷地改進(jìn)。特別現(xiàn)階段智能手機(jī)的不斷普及，手機(jī)軟件APP應(yīng)用設(shè)計(jì)勢(shì)必成為報(bào)紙的信息化演變的一個(gè)方向，因此將報(bào)紙所定義的風(fēng)格、色彩等元素融入APP的UI界面設(shè)計(jì)是報(bào)紙保證統(tǒng)一視覺(jué)形象的重要組成部分。

從VI角度去看版面設(shè)計(jì)的缺憾

現(xiàn)在的報(bào)紙，每一天都在改變著，不斷地去改變?cè)O(shè)計(jì)，構(gòu)思，特色，以嶄新的面孔去面對(duì)成千上萬(wàn)的讀者。但是，在這些改變中，也存在著很多的缺憾。

報(bào)紙版面設(shè)計(jì)普遍存在不足。很多報(bào)紙工作人員都傾注了自己的心血去設(shè)計(jì)安排版面，無(wú)論看哪一個(gè)版面、哪一個(gè)單元都沒(méi)有缺憾，但是，這樣的完美往往缺乏一定的沖擊力。報(bào)紙的版面要素不能過(guò)于平淡，這樣不能彰顯出報(bào)紙應(yīng)有的精神面貌以及報(bào)紙形象。斷臂的維納斯讓人更有想象的空間，因此我們必須借助新聞圖片或者事件本身所帶來(lái)的情緒或畫(huà)面感，打破這種平淡，強(qiáng)化報(bào)紙的內(nèi)在精神與視覺(jué)記憶。

有些版面的基本要素設(shè)計(jì)得看似很完美，但是缺乏很多關(guān)鍵的因素。比如字體縮放的規(guī)范、字體變形的形式、文字與色彩的搭配等等，這樣的問(wèn)題雖然不是很明顯，但是卻不符合基本的要求，違反了報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)原則。雖然說(shuō)這種問(wèn)題在報(bào)紙的版面中比較常見(jiàn)，但是設(shè)計(jì)者要根據(jù)這些設(shè)計(jì)規(guī)則，在設(shè)計(jì)時(shí)把握住事件內(nèi)容的角度、深度以及廣度，這樣才能使得版面的風(fēng)格得到延續(xù)。

加強(qiáng)溝通提升版面設(shè)計(jì)水平。報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)人員與報(bào)紙編輯進(jìn)行探討，發(fā)表出意見(jiàn)，不同職能者所處于的角度不同，編輯在于文字表達(dá)、設(shè)計(jì)人員在于視覺(jué)傳達(dá)。“文字于內(nèi)，傳達(dá)在外”，只有兩者相互溝通交流，才能完美呈現(xiàn)報(bào)紙的鮮明風(fēng)格。

報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)人員要熟悉這期報(bào)紙所表達(dá)的主題和內(nèi)容，了解整個(gè)報(bào)紙的結(jié)構(gòu)以及環(huán)境等因素。通過(guò)畫(huà)面的處理、文字的選擇表達(dá)事件主題的情緒，調(diào)動(dòng)閱讀者的感官與心理效應(yīng)，從而引起共鳴。報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)人員應(yīng)該及時(shí)地進(jìn)行歸納提煉，在提煉的時(shí)候，結(jié)合報(bào)紙的整體風(fēng)格，把自己認(rèn)為最具有感染力、最強(qiáng)烈、最直觀的一種設(shè)計(jì)方法提出來(lái)。并嘗試運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，從而帶給讀者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)所展現(xiàn)的整體風(fēng)格，要把每個(gè)單元都設(shè)計(jì)出層次感、韻律感、節(jié)奏感。將主要事件與次要新聞區(qū)分對(duì)待，在色彩、字體、字號(hào)等多個(gè)方面進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。并且可以結(jié)合版面的色彩和內(nèi)容，把相應(yīng)的要素都包含在其中，貫穿在其中。每個(gè)報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)人員要對(duì)報(bào)紙的版面進(jìn)行試驗(yàn)，不斷去研究報(bào)紙的版面創(chuàng)新問(wèn)題，如何才能使觀眾一目了然，難以忘卻；如何利用圖片的構(gòu)圖與裁切效果結(jié)合色彩進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)應(yīng)該考慮報(bào)紙具有的局限性問(wèn)題。

借助多樣與充實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，做數(shù)據(jù)分析。促進(jìn)報(bào)紙版面風(fēng)格的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將現(xiàn)有報(bào)紙版面與原先的報(bào)紙進(jìn)行分析對(duì)比，去調(diào)查，去研究，然后確定出讀者究竟喜歡的是哪一個(gè)部分，哪里是報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。這樣才能有目的、有方向地進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。

報(bào)紙作為媒介中不可或缺的因素，不斷地發(fā)展，不斷地改進(jìn)。隨著CI與VI理念的運(yùn)用，報(bào)紙的版面要有一定的改變，無(wú)論是從報(bào)紙的色彩，字體還是圖形，都要符合其規(guī)定，按照要求，結(jié)合理念，把報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)的更加完美。當(dāng)然這種版面也有一定缺點(diǎn)，但是在報(bào)紙版面人員的不斷改進(jìn)、不斷試驗(yàn)中，結(jié)合創(chuàng)新理念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使得報(bào)紙的版面能夠得到讀者的認(rèn)可，并形成具有鮮明風(fēng)格的視覺(jué)形象。