王建國 （石家莊燕趙晚報(bào)體育部 050011）

淡妝濃抹總相宜
——對中國晚報(bào)報(bào)頭變化的研究與欣賞

王建國 （石家莊燕趙晚報(bào)體育部 050011）

晚報(bào)的報(bào)頭是報(bào)紙的眼睛，眼睛的好差決定讀者的取舍，現(xiàn)在全國各級晚報(bào)都非常注重報(bào)頭的整體設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，報(bào)頭的內(nèi)容也從以往的日期、農(nóng)歷、期數(shù)刊號等演變?yōu)樽晕彝其N和宣傳的一種常態(tài)，對讀者和社會都是一次吸引眼球的營銷。

報(bào)頭；設(shè)計(jì)；高端；美術(shù)；創(chuàng)新；時代感

21世紀(jì)是信息社會，新媒體異軍突起，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不容忽視的最重要競爭力量。面對此種競爭，中國晚報(bào)人勇于擔(dān)當(dāng)，集體開始艱苦的探索、轉(zhuǎn)型和競爭。各家晚報(bào)正在把自己的“眼睛”——報(bào)頭擦得越來越靚，把新聞挖的越來越深，把內(nèi)容做的越來越實(shí)，在弘揚(yáng)晚報(bào)老字號，煥發(fā)媒體新魅力之路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

一、晚報(bào)報(bào)頭的含義與內(nèi)容

所謂報(bào)頭：即報(bào)紙的名字，就是報(bào)紙頭版最上方標(biāo)有報(bào)紙名稱、日期、星期、期數(shù)、郵發(fā)代號、統(tǒng)一刊號、天氣預(yù)報(bào)、網(wǎng)址等內(nèi)容的部分。形象的說法是，報(bào)頭就是報(bào)紙的眼睛，就是采編人員移動的名片。

二、中國晚報(bào)報(bào)頭的演變

從筆者收藏的1959年6月2日新民晚報(bào)、1965年3月23日西安晚報(bào)、1967年1月4日天津晚報(bào)和1981年1月22日鄭州晚報(bào)看，上述幾個時期晚報(bào)報(bào)頭部分的內(nèi)容很簡單，僅有報(bào)頭和報(bào)頭字的漢語拼音、日期、星期、農(nóng)歷、天氣預(yù)報(bào)（有的有，有的沒有）和總期數(shù)。隨著改革開放，新媒體和傳統(tǒng)媒體競爭日益加劇，晚報(bào)報(bào)頭的形式和內(nèi)容也不斷變化和豐富，除了以往的內(nèi)容，逐漸增加了報(bào)徽、廣告宣傳語、總編或值班總編的名字，熱線電話、每期版數(shù)、價(jià)格、網(wǎng)址、二維碼、手機(jī)報(bào)的編輯方式、報(bào)紙的官方微博、qq報(bào)料號碼、郵箱等，甚至在報(bào)眼位置刊發(fā)廣告。報(bào)頭由全黑色，逐漸過度到套紅，現(xiàn)在發(fā)展到全彩色、多變化、多顏色，報(bào)頭字由繁體字向簡體字轉(zhuǎn)變，由領(lǐng)導(dǎo)人題寫、書法家題寫向電腦數(shù)字印刷字體演變。

三、目前中國晚報(bào)報(bào)頭的種類

從大的方面來說有四種，一是居左，大部分晚報(bào)都是這樣，如北京晚報(bào)、羊城晚報(bào)等；二是居中，這是近些年流行的做法，很多新創(chuàng)刊的晚報(bào)或改版后的晚報(bào)都這樣做，如河北燕趙晚報(bào)等；三是雖然居左，但是報(bào)頭豎排，如天津今晚報(bào)，一段時期內(nèi)的深圳晚報(bào)等；四是特殊時期的晚報(bào)，報(bào)頭放到了特殊的位置，如北京奧運(yùn)會開幕、上海世博會開幕等重要時刻，為了體現(xiàn)各家晚報(bào)的獨(dú)特創(chuàng)意和爭奪市場，全國大部分晚報(bào)都將報(bào)頭移至最下方，居中、居左、居右的都有，目的是給重大新聞、圖片和標(biāo)題留出足夠的地方。這已成為晚報(bào)的習(xí)慣性動作，很有沖擊力，大受歡迎。

四、晚報(bào)報(bào)頭的作用

報(bào)頭是報(bào)紙形象和視覺沖擊的最直接呈現(xiàn)。如果你讀的是《人民日報(bào)》，報(bào)頭的作用便會無言地提示你，“這是中國共產(chǎn)黨最高權(quán)力機(jī)構(gòu)的機(jī)關(guān)報(bào)”；如果讀的是新民晚報(bào)，讀報(bào)意識便會隨著報(bào)紙版面一直暗示你的心理；這是一份出自中國最大都市上海的晚報(bào)，所見所聞必然是上海最新鮮、大眾最關(guān)心的事情。報(bào)頭是報(bào)紙的眼睛，是報(bào)紙的窗戶，它的作用相當(dāng)于商品的品牌、商標(biāo)，看到它你就知道它是誰，你想通過它了解什么，它能準(zhǔn)確地告訴你什么、滿足你什么。通過報(bào)頭我們能了解一張報(bào)紙，通過報(bào)紙我們能知道一個報(bào)頭的內(nèi)涵和它的附加值。

五、有創(chuàng)意的晚報(bào)報(bào)頭

一張好的晚報(bào)，在一定程度上反映了一個省、市或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會、文化發(fā)展脈絡(luò)，一個好的頗具創(chuàng)意的晚報(bào)報(bào)頭，則體現(xiàn)出它的品牌效應(yīng)和這家晚報(bào)的實(shí)力、活力和親和力。一張晚報(bào)為了吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行，增加廣告，首先要考慮把報(bào)頭設(shè)計(jì)好、制作好，以提升自己的形象，增加讀者的印象分。報(bào)頭創(chuàng)意的新穎和獨(dú)特，如同擦亮了眼睛和打開了窗戶，給讀者的視覺沖擊肯定不同凡響，使消費(fèi)者對晚報(bào)的關(guān)注情有獨(dú)鐘。不夸張地說：現(xiàn)在晚報(bào)報(bào)頭的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為與內(nèi)容同等重要的媒體間的重要競爭手段。

六、晚報(bào)報(bào)頭書法的藝術(shù)性

看著千姿百態(tài)的各家晚報(bào)報(bào)頭，猶如在書法大觀園里徜徉，充分領(lǐng)略到了中國書法的博大精深。中國晚報(bào)報(bào)頭史，實(shí)際上又是一部書法史，晚報(bào)報(bào)頭已成為展示中國書法藝術(shù)的特殊平臺。目前晚報(bào)報(bào)頭書法基本上分五類：一是由黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人題寫，如毛澤東、鄧小平、江澤民等題寫的，二是由當(dāng)代著名書法家題寫的，如歐陽中石、沈鵬、啟功、李鐸等大師的墨寶廣受晚報(bào)喜愛；三是從名人或書法大家的墨跡或遺墨中精選拼集而成，因精選得當(dāng)、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，同樣具備較高的美學(xué)與藝術(shù)欣賞價(jià)值，如河北燕趙晚報(bào)即是如此；四是有的晚報(bào)報(bào)頭書法字體大小不一，特意突出、做大一個“晚”字，顯得活潑，富于變化，增強(qiáng)了報(bào)頭的吸引力，如寧夏銀川晚報(bào)； 五是有少數(shù)新創(chuàng)刊的晚報(bào)報(bào)頭，選用的是電腦數(shù)碼印刷字體，如山東濟(jì)寧晚報(bào)，除了一個晚字是書法大家的字體，其余三個字均為新報(bào)宋，不失為一種后現(xiàn)代晚報(bào)報(bào)頭風(fēng)格。

七、目前晚報(bào)報(bào)頭存在的問題

筆者收藏有數(shù)百家不同時期晚報(bào)報(bào)頭，在欣賞令人稱奇的精美報(bào)頭時，也不得不為那些毫無特色的晚報(bào)報(bào)頭感到遺憾，總的感覺目前晚報(bào)報(bào)頭存在以下問題：一是有的晚報(bào)似乎不重視報(bào)頭的品牌效應(yīng)，認(rèn)為報(bào)頭的作用可有可無，故該報(bào)頭長期平庸、平淡，毫無特色；二是有的晚報(bào)報(bào)頭雜亂無章，什么內(nèi)容都往上放，該有的沒有，如郵箱、網(wǎng)址、熱線、天氣預(yù)報(bào)等，而可有可無的東西太多，如既然有了自己的廣告宣傳語，就不要在放自己的團(tuán)隊(duì)精神、采編方針了，使報(bào)頭內(nèi)容眼花繚亂，主次難辨，影響了“眼睛”的明亮；三是有的晚報(bào)報(bào)頭缺乏與時俱進(jìn)的內(nèi)容，老態(tài)龍鐘；有的晚報(bào)報(bào)頭字體和整體設(shè)計(jì)經(jīng)常變來變?nèi)ィ兏鼒?bào)頭意味著放棄原來的品牌形象，意味著品牌價(jià)值的流失。晚報(bào)報(bào)頭作為報(bào)紙的“眼睛”，每天同讀者見面，讀者對其是再熟悉不過了，輕易“變臉”讀者未必接受，而且影響讀者的忠誠度。

八、中國晚報(bào)報(bào)頭今后發(fā)展方向

隨著新媒體的風(fēng)起云涌，各種媒體間的博弈、競爭愈演愈烈，晚報(bào)報(bào)頭毫無疑問地將會向多種類、多元化，多層次拓展。一是形象化操作成為家常便飯，報(bào)頭位置將成為晚報(bào)創(chuàng)新性變化的實(shí)驗(yàn)場，成為品牌競爭的一個價(jià)值符號；二是報(bào)頭將會有革命性升級，報(bào)頭位置的信息量將增大，合理利用業(yè)界規(guī)則，使報(bào)頭位置成為稀缺資源，“出位”的東西、讀者不習(xí)慣的東西會越來越多，植入式廣告會屢見不鮮；三是視覺沖擊更強(qiáng)烈，過把癮式的超級制作將震驚圈內(nèi)外；四是報(bào)頭和報(bào)頭位置將成為創(chuàng)新競賽的陣地，報(bào)頭內(nèi)容會不斷豐富，藍(lán)報(bào)頭，綠報(bào)頭，多種顏色的報(bào)頭將會更多、更常見，雙封面，新聞導(dǎo)讀，軟硬廣告等各種合理混搭會全方位呈現(xiàn)。五是客觀地講，不管晚報(bào)報(bào)頭設(shè)計(jì)的多好，報(bào)頭位置如何突破，終因報(bào)頭位置和所占的地方有限，把晚報(bào)整體內(nèi)容做好、做實(shí)、做深，把內(nèi)容為王的理念貫穿到頭版和最后一塊版，這樣才能最終升級晚報(bào)的競爭力，使晚報(bào)的公信坐標(biāo)深入人心，影響持久。

燕趙晚報(bào) 王建國