許林

摘 要：品牌競爭逐漸成為市場競爭的主體，品牌也成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的無形力量，建立自己的品牌比經(jīng)營的手段更為重要。分析蔡林記的品牌發(fā)展歷程、建設(shè)現(xiàn)狀，著重在質(zhì)量和管理規(guī)范等方面探討蔡林記品牌建設(shè)過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。并在品牌定位、質(zhì)量管理等方面進(jìn)行總結(jié)，希望對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：蔡林記；中小企業(yè)；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）13-0014-02

一、問題的提出

改革開放以來，中國中小企業(yè)迅速發(fā)展，已逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。目前，中國中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)到全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，中小企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的58.5%，出口貿(mào)易創(chuàng)匯占68.3%，繳納稅金占48.2%，社會(huì)零售額占59%，還為城鎮(zhèn)提供了75%的就業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)在繁榮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)率、推動(dòng)改革創(chuàng)新、擴(kuò)大貿(mào)易生產(chǎn)等方面起著越來越重要的作用。但在中國加入世貿(mào)組織后，大量的國外優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)入使得市場上的競爭更加激烈。而建立一個(gè)有著良好口碑的品牌形象無疑會(huì)為本就在夾縫中求生存的大量中小企業(yè)帶來一份生機(jī)。加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為中小企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長機(jī)會(huì)。

二、武漢蔡林記的品牌發(fā)展歷程

武漢蔡林記商貿(mào)有限公司始建于1928年，前身為武漢市蔡林記熱干面館。歷經(jīng)幾代蔡林記人的努力拼搏，蔡林記由單一的面館發(fā)展為生產(chǎn)多樣化的系列特色小吃產(chǎn)品的餐飲品牌企業(yè)，成為武漢市和荊楚大地家喻戶曉的老字號(hào)小吃品牌。20世紀(jì)70年代至90年代蔡林記步入快速發(fā)展階段。1995年，蔡林記辦理了品牌制品和服務(wù)類商標(biāo)注冊(cè)，熱干面品種擴(kuò)大為8個(gè)品種。期間蔡林記一天可以賣出1 200公斤左右的熱干面，還獲得了像全國名優(yōu)小吃、中華特色面食金獎(jiǎng)、最佳漢味小吃的各種獎(jiǎng)項(xiàng)。在2006年，蔡林記熱干面的制作技藝被列入“首批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。但在2000年2月蔡林記開辦特許經(jīng)營，在湖北的店面達(dá)到100家，但最后還是以失敗告終，蔡林記品牌發(fā)展一度陷入低谷。2008年，政府大力扶持品牌產(chǎn)業(yè)，振興老字號(hào)，武漢蔡林記商貿(mào)有限公司成立，為蔡林記的發(fā)展又開創(chuàng)了一個(gè)新局面。

三、武漢蔡林記品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)啟示

1.明確品牌定位

成功的營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，只需要有一方面勝出競爭者就已具有取勝的優(yōu)勢。品牌的定位就是消費(fèi)人群的定位。像武漢蔡林記，其主要消費(fèi)人群就是過早的人群及全國各地慕名而來的旅游者。對(duì)于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)可以利用定位地圖，準(zhǔn)確地選擇并實(shí)現(xiàn)品牌定位點(diǎn)，以達(dá)到成功的營銷。

2.樹立品牌意識(shí)

現(xiàn)代營銷是一場顧客忠誠戰(zhàn)，品牌建設(shè)就是要提升顧客的忠誠度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)最早就是從產(chǎn)品的質(zhì)量中體驗(yàn)到的。許多消費(fèi)者鐘情于名牌，愿意高價(jià)購買，就是因?yàn)槊扑w現(xiàn)出的質(zhì)量優(yōu)勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生了追隨感和信任感。早期的蔡林記因?yàn)闊岣擅娣至孔?、配料全、風(fēng)味獨(dú)到而大受歡迎，為其品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。此次重來有了王永中先生的監(jiān)督，保證產(chǎn)品的高精準(zhǔn)度，重拾了廣大群眾對(duì)于蔡林記的信心。質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)牌的源泉，自主創(chuàng)新是企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，沒有了立足點(diǎn)；只有堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)差異化，才能保持品牌的個(gè)性化形象，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。蔡林記的成功，也在于不僅僅在傳統(tǒng)的熱干面這一顆樹上吊死，還做出了諸如筒子面、方便面的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的耳目一新。一個(gè)成功的品牌具有巨大的價(jià)值，同時(shí)也能給企業(yè)帶來超越產(chǎn)品價(jià)值本身的附加利益。

3.堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化管理

中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，可以先集中資源到一種產(chǎn)品上，在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)展壯大。由于區(qū)域品牌地域小，顧客的心理及習(xí)慣差別小，便于企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的品牌推廣，這樣就可以把有限的資源真正用到刀刃上，達(dá)到立竿見影的效果。這種與顧客直接接觸，地方性的傳播方式對(duì)中小企業(yè)來說無疑是投入少，效果明顯的有效方案。

4.確保產(chǎn)品質(zhì)量

自第一家直營店開張以來，蔡林記熱干面每天食客爆棚、門庭若市。隨后蔡林記在武廣、光谷商圈、江漢路、利濟(jì)路等地發(fā)展直營店。早在2009年初，首家戶部巷分店開業(yè)之前就在武昌開辟了一個(gè)200平方米的材料配送中心，由中國面點(diǎn)大師王永中作技術(shù)指導(dǎo)，嚴(yán)格把關(guān)，所有的面條、黑芝麻醬及配料均由公司自行生產(chǎn)，有專人負(fù)責(zé)送到經(jīng)營店，使食品的質(zhì)量有確切的保證。

5.采用整合營銷的傳播方式

蔡林記充分運(yùn)用品牌效應(yīng)，一改過去單一的店面銷售的傳統(tǒng)，廣泛利用媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、超市等媒介進(jìn)行推廣。蔡林記在秉承以傳統(tǒng)特色食品為中心的同時(shí)，積極推進(jìn)特色食品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還開通了網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)購等新興銷售渠道，擴(kuò)大市場，同時(shí)降低了企業(yè)成本壓力。蔡林記還積極參加各種評(píng)選活動(dòng)，大大增加了其品牌知名度。

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