楊雪　黃守政

摘 要：本文主要對結構漢字所擁有的內涵和其所具備的基本特性進行了探討，針對廣告將漢字作為創(chuàng)新元素和創(chuàng)意廣告進行結合的問題展開分析，并在此基礎之上進一步在設計價值、文化傳承、民族風格這三個角度來針對我國文字在廣告設計之中進行應用的問題展開討論，發(fā)現(xiàn)漢字應用于廣告設計之中可以帶給人們一種特殊的美感，還可以同時讓人們感受到一些只能通過漢字來傳遞的特殊情感。而將上述特征作為基礎，由此為依據(jù)提出了將漢字應用于廣告設計之中的想法，并針對這個想法進行了一些將漢字應用于廣告創(chuàng)新設計工作之中的設想。

關鍵詞：漢字；結構漢字；廣告設計；創(chuàng)意表現(xiàn)

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代社會處于經濟高速發(fā)展狀態(tài)之下的伴生產物，是現(xiàn)代社會活動和經濟活動的組成元素。而在現(xiàn)在所常用的廣告設計方式當中，文字在設計之中是不可替代的組成部分，漢字不僅能夠與他人進行交流，還擁有很強的民族性特點，也具有十分鮮明的個性，還具備由文字自身所建立的語境，借此來最大程度地提升消費者對此產品的關注程度，正因為漢字的構造十分多元化，所以其中很多元素和現(xiàn)代社會所使用的廣告設計理念產生了重疊并且可以兩相交融，將我國數(shù)千年的傳統(tǒng)文化底蘊，和西方現(xiàn)代簡約的設計方式進行有機結合，在此基礎上開創(chuàng)出兼具東方古典哲學和西方現(xiàn)代審美設計理念的設計流派，在現(xiàn)今的廣告設計工作之中占據(jù)了很重要的地位。

1 漢字概述及特征

漢字是將漢語以書面的形式記錄下來的一種工具，據(jù)史料記載，從我國古代使用甲骨文進行記錄的商朝開始，漢字在我國已經有數(shù)千年的歷史了。現(xiàn)代漢字所使用的字體都是從甲骨文、小篆、隸書等諸多文字經過很久的時間逐漸演變而來的。在人們日常生活之中漢字并不僅僅是用來記錄和傳承中國文化的一種工具，還是可以進行情感交流以及信息交互的一種不可忽視的手段。放眼全球的語言文字歷史之上，漢字之所以經過數(shù)千年依然可以經久不衰是因為它有著獨特的魅力，漢語言文字擁有十分豐富的內涵，具有非常強的自由組合能力，而且可以以最為簡練的文字來傳達數(shù)量十分龐大的信息，每一個漢語言文字都蘊含著大量的信息和十分豐富的情感，漢字是一種用來記錄和傳承中華古典文化的載體工具，其早已突破了傳統(tǒng)意義上的文字，蘊含了很濃厚的情感以及文化的附加價值。立足于現(xiàn)代設計工作的角度來看，漢字是可以為人們帶來直觀的視覺影響的諸多工具之一，值得我們去深入研究并將其價值在設計過程之中得以體現(xiàn)。立足于漢字“形”的角度而言，漢字是由點、豎、橫、捺、鉤等諸多筆畫構成的，也正是這些簡單元素進行自由組合才形成了變化無窮的漢字。立足于漢字“意”的角度而言，漢字的外形產生了漢字型方面的含義，也賦予了漢字豐富的情感文化內涵，帶給人們十分豐富的聯(lián)想。換句話說，漢字這樣“形”與“意”兩相交互的特點，可以完成兩者一者到又一者的轉換工作，從而成功的通過文字來直觀的傳遞視覺信息。

2 結構漢字在現(xiàn)代廣告設計中的意義

（1）結構漢字擴大了漢字在現(xiàn)代廣告設計中的價值。結構漢字所具有的設計方面的價值主要在于可以將漢字作為傳遞信息的一個載體工具，對漢字進行重組等操作之后使用一些合理的方式在設計過程之中進行應用，而漢字的組成結構從各個角度而言都有很強的美感。對結構漢字進行研究主要是對漢字構成的合理結構、文字的外形和文字的含義之間的精煉、每兩個或每幾個字之間的聯(lián)系等進行分析探索，結構漢字所使用的主要設計思路就是將某些既定的漢字元素進行分解、拆分、自由拼合等方式，來根據(jù)自身所需要傳遞出的信息來構造自己所需要的漢字。在漢字應用與廣告設計工作的過程之中，加入了適量的現(xiàn)代因素來針對漢字進行重構，從而給予漢字全新的含義以及外形，以盡可能最為簡單的外在體現(xiàn)形式來表達其自身深層次的含義，將漢字進行重新構建來進一步表達漢字的內涵，并且為漢字加入一些新的含義，將我國的傳統(tǒng)文化和西方的現(xiàn)代設計理念兩相結合，從而在設計過程之中凸顯出中華文化所具有的獨特魅力。

（2）結構漢字豐富了漢字的文化承載意義。在我國數(shù)千年源遠流長的文化長河之中，人們最先開創(chuàng)出的就是使用各類富有深意的圖形來完成信息的交流以及保存工作，而漢字正是由其發(fā)展而來的。漢字所富有的并不只是文化底蘊，還在我國數(shù)千年的文化背景中占據(jù)了一個十分重要的位置，對漢字的含義以及漢字的歷史進行探索是對中華民族數(shù)千年文化的一種尊重和弘揚。

3 結構漢字在廣告設計中的創(chuàng)意表現(xiàn)

（1）意象同構?！耙庀笸瑯嫛币辉~最為關鍵的一點就是“意”與“象”兩者的有機結合。意象，一般意義上指的是表意的主觀之象，是可以被我們所直觀感受到的。意象是由兩部分組成的，即主觀意義上的“意”以及立足于客觀角度的“象”，可是意和象二者的地位卻又并不是完全對等的。在絕大多數(shù)情況下，意象的“意”地位相對較高，處于一個主導的位置，“象”則是地位較低，處于一個附屬的位置。自從漢字被開創(chuàng)出來正式使用至今，自始至終都是以符號的方式來傳遞著各種信息，“意象同構”就是一句漢字的“意”而后融入一部分“象”的成分，從而成功的對漢字進行意象化的設計。意象可以表達的信息并不僅僅局限在單個的漢字，還可以是短語或者是句子。意象表現(xiàn)這一表現(xiàn)手法的主要特征是：不管怎樣將漢字進行重新構建，都需要將漢字本身的意作為核心進行操作，也就是盡可能地使用形象的手段來表述字的含義，借此來提升漢字或者是短語對人們產生的情感方面的影響。

（2）拆散重構。對漢字進行圖形創(chuàng)意的設計是針對漢字的外在形態(tài)、構成漢字的各種筆畫以及各種組成方式等諸多方面來進行探索。漢字從整體結構的角度來進行分類可以劃分為漢字、部件、筆畫這三個方面。漢字是三個層次之中最高的層次，部件則是中間的一個層次，筆畫相對而言是最為低級的。部件處于過渡層次，部件是構成現(xiàn)代漢字最為基礎而又獨立的基本單位。在構成漢字的3個層次之中，部件起到的是一個中樞的作用，也是構成漢字形體的一個核心。

4 結語

中國漢字是我國人民數(shù)千年來智慧凝結而成的產物，也是藝術創(chuàng)作工作者的設計靈感以及思想的源泉，唯有回到一個文明的起點，追溯一個文明最為根本的傳統(tǒng)文化，才可以設計出符合一個民族歷史的作品，這也恰恰是民族設計的精髓所在，要怎樣將中國傳統(tǒng)文化之中的圖形應用到設計工作之中，尤其是怎樣將漢字應用到現(xiàn)如今的廣告設計之中也還是一個尚待研究的課題。在圖像化迅猛發(fā)展的如今，將結構漢字當作是一種記載和傳遞中國傳統(tǒng)文化的載體來進行研究，發(fā)掘結構漢字其本身所擁有的文化內涵，而后將其成功的應用到廣告設計工作之中，甚至更進一步的應用到我們的日常生活之中。而如果想要做到這些，就必須加強對漢字內部含義的理解，從而尋找更多的和漢字有關的靈感，然后抓住靈感進行創(chuàng)作并將之發(fā)揚光大，這樣才可以開創(chuàng)出富有中華民族傳統(tǒng)特色的廣告設計方式，如此才可以在世界設計史上添上屬于我國的濃墨重彩的一筆。

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