倪一鳴

[摘 要] 總結(jié)盛大文學(xué)垂直一體化的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈布局的形成，探討“云中書城”成立的動因，分析“云中書城”的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，并提出進一步發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞] 盛大文學(xué) 平臺運營商 云中書城 數(shù)字出版

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 03-0085-06

[Abstract] Summarize the formation of Shanda Literatures vertically integrated digital publishing industry chain， analyze the motivation behind the establishment of its cloud book platform“Cloudary”，and then discuss the status quo， the problems faced by Cloudary and some coping tactics.

[Key words] Shanda Literature Platform operator Cloudary Digital publishing

隨著傳統(tǒng)出版業(yè)市場壓力的加大和數(shù)字出版在世界各地的發(fā)展，傳統(tǒng)出版機構(gòu)越發(fā)意識到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在未來整個出版業(yè)格局中的戰(zhàn)略地位和作用，開始加速向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在美國，占據(jù)三成圖書市場份額的亞馬遜，電子書銷量超過了紙質(zhì)書。在中國，原新聞出版總署先后出臺《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》等文件推動出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在此背景下，被業(yè)界譽為國際三大主流數(shù)字出版模式之一的盛大文學(xué)商業(yè)模式正煥發(fā)新的生機。它力圖通過“云中書城”轉(zhuǎn)型為平臺運營商，以打造中國數(shù)字出版內(nèi)容的聚合、管理和分發(fā)平臺，并最終成為“中國最大的全版權(quán)運營基地”。這樣的宏偉構(gòu)想被媒體指為與其起點創(chuàng)始團隊辭職風(fēng)波有密切關(guān)系。這其中有著怎樣的玄機？本文通過解析盛大文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，來挖掘“云中書城”成立的動因，并試圖把脈其發(fā)展現(xiàn)狀，為“云中書城”解決現(xiàn)存問題提供有益的新思路，并為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供典型樣本。

1 盛大文學(xué)垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈布局

在構(gòu)想“中國最大的全版權(quán)運營基地”之前，盛大文學(xué)還只是依靠起點中文網(wǎng)等搭建了內(nèi)容生產(chǎn)框架，隨著“云中書城”的加入，一條垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形。

1.1 起步——線上內(nèi)容和渠道提供商

2003年，起點中文網(wǎng)推出了收費閱讀模式。盛大集團嗅到了其中的商機，于2004年10月將其收購，踏足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，并于2008年7月成立盛大文學(xué)，運營和管理盛大集團旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊。此后，盛大文學(xué)陸續(xù)將紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)城、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、言情小說吧納入懷中。2010年，盛大文學(xué)又將有聲讀物網(wǎng)站“天方聽書網(wǎng)”和數(shù)字期刊網(wǎng)站“悅讀網(wǎng)”收入旗下。由此奠定了盛大文學(xué)在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的霸主地位，走出了垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈布局的第一步。高達41.4%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率和2.33億的龐大用戶規(guī)模也彰顯了盛大文學(xué)下得一手好棋[1]。

1.2 發(fā)展——打通線上線下，進入線下出版發(fā)行

“肥水不流外人田”，盛大文學(xué)每年有大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進行線下出版。2009年6月，它創(chuàng)立了天津聚石文華圖書銷售有限公司并收購了天津華文天下圖書有限公司，進入線下出版和發(fā)行領(lǐng)域。2010年3月，又收購了北京中智博文圖書發(fā)行有限公司。至此，盛大文學(xué)打通了線上內(nèi)容生產(chǎn)和線下出版發(fā)行。

1.3 插曲——母公司試水終端

自2007年亞馬遜發(fā)布Kindle以來，電子書成為數(shù)字出版行業(yè)的“香餑餑”。盛大集團也不甘落后，創(chuàng)立了果殼電子，并于2010年8月正式發(fā)售電子書閱讀器錦書（Bambook）。閱讀器內(nèi)置“云中書城”軟件，方便讀者閱讀盛大文學(xué)旗下文學(xué)網(wǎng)站的圖書。但這次試水只能算盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈布局的一個插曲，因為錦書是由盛大集團單獨運營的，“云中書城”軟件也是依附于錦書存在的。

1.4 整合——數(shù)字出版平臺運營商

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和盛大文學(xué)凈虧損逐年遞減，盛大集團開始布局盛大文學(xué)的平臺運營商轉(zhuǎn)型之路。2011年2月，“云中書城”從錦書官網(wǎng)中獨立出來，成為盛大文學(xué)運營的主體平臺。同年4月，“云中書城”web2.0上線，引入了“店中店”模式——傳統(tǒng)出版企業(yè)可以在“云中書城”開店，用戶可以通過網(wǎng)站、移動終端設(shè)備等下載內(nèi)容。這意味著盛大文學(xué)開始發(fā)力整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

1.5 收官——打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

基于2012年第一季度盛大文學(xué)首次實現(xiàn)盈利的良好開局和隨后的迅猛發(fā)展，盛大集團將其視為“下一個希望”，由此帶來了更大動作。2012年11月，盛大集團將旗下果殼電子拆分，手機業(yè)務(wù)劃歸陳天橋胞弟陳大年的新公司“掌門科技”，電子書業(yè)務(wù)則納入盛大文學(xué)體系之中。至此，盛大文學(xué)基本完成了垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

1.6 拓展——下游的無限可能

依托上游豐富的內(nèi)容和版權(quán)，盛大文學(xué)于2013年4月11日成立了編劇公司，并投入10億資金助推業(yè)務(wù)開展。5月14日，又與YY語音攜手創(chuàng)立“美女讀書”直播平臺，力圖打造一種即時互動的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式。這些創(chuàng)舉進一步拓寬了盛大文學(xué)的版權(quán)運營方式，為其下游發(fā)展提供了豐富的想象空間。以“云中書城”平臺為核心，上游“內(nèi)容為王”、下游多種經(jīng)營的盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈布局由此可以一窺全貌（見圖1）。

2 “云中書城”成立動因

2010年3月，盛大文學(xué)正式對外發(fā)布電子書戰(zhàn)略，推出“一人一書”計劃，計劃的核心就是“云中書城”平臺。盛大文學(xué)之所以走這步棋，不僅考慮到其既存的缺陷和威脅，也是想在風(fēng)云變幻的數(shù)字出版市場中搶得先機。endprint

2.1 原有模式不具備核心競爭力

在“一人一書”計劃前，盛大文學(xué)完成了打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的工作。但是，這樣的模式顯然不具有創(chuàng)見性和可持續(xù)增長能力。

2.1.1 線上——微支付模式存有弊端

盛大文學(xué)線上主要通過微支付模式（在線閱讀和無線閱讀）來獲取營收，此外還包括網(wǎng)絡(luò)廣告和版權(quán)收入（見圖2）。

（1）微支付模式發(fā)力不足

微支付模式作為起點中文網(wǎng)首創(chuàng)的收費閱讀模式，確有其獨到之處。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品隨點擊率的提升，在先期提供免費閱讀后，后續(xù)部分轉(zhuǎn)入VIP區(qū)。讀者根據(jù)不同會員級別支付不同金額以繼續(xù)閱讀，一般每千字2—5分錢。雖然每個讀者的付費并不高，但考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，收益十分可觀。

但是，根據(jù)第九次全國國民閱讀調(diào)查：“在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，有41.8%的人表示能夠接受付費下載閱讀，這一比例比2010年的53.8%有明顯下降”；“手機閱讀的群體中51.4%的人在過去一年中進行過付費閱讀，而有48.6%的人只看免費的手機讀物”[3]。雖然盛大文學(xué)的付費用戶數(shù)由2008年的34萬增長到了2010年的95萬，但相對于龐大的網(wǎng)民基數(shù)，還是滄海一粟。

微支付模式按終端不同可分為在線收費（電腦）和無線閱讀（手機等移動終端）兩種。由圖2可見，在線收費一直是盛大文學(xué)線上業(yè)務(wù)的主要營收來源。得益于與三大移動運營商的合作，無線閱讀營收增長迅猛，而主攻無線閱讀的“云中書城”正是考慮到了這一點。

（2）微支付模式易被復(fù)制，同質(zhì)競爭激烈

盛大文學(xué)雖然在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場上獨占鰲頭，但微支付模式過于簡單，極易被復(fù)制，從而造成同質(zhì)競爭。艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國十大獨立文學(xué)網(wǎng)站中，盛大文學(xué)雖然擁有7個名額，但依然有3個較為強勁的競爭對手：排名第5和第6的縱橫中文網(wǎng)（完美時空旗下）和17K小說網(wǎng)（中文在線旗下）主打小說，和起點中文網(wǎng)定位相似，因曾有起點的白金級作家跳槽加盟，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域擁有一定口碑，分走了起點的部分用戶；排名第10的煙雨紅塵與線下出版社和期刊社聯(lián)系緊密，吸引了一部分文學(xué)類線下讀者的關(guān)注（見圖3）。此外，騰訊、百度、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)三巨頭也紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，起點出走的吳文輝團隊和騰訊的合作無疑更讓原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的競爭火上澆油，盛大文學(xué)力圖通過“云中書城”打開另一扇窗。

2.1.2 線下——傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)增長乏力

2009至2010年，盛大文學(xué)通過收購圖書公司，使其線下業(yè)務(wù)快速發(fā)展，營收占比達到47%。但線下傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)形式單一，缺乏創(chuàng)新力，隨著線上業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，線下業(yè)務(wù)自2011年起增速大幅放緩，2011年營收占比僅37%（見圖4）。截至2012年第一季度，線上業(yè)務(wù)收入1.32億元，同比增長59%，線下業(yè)務(wù)收入5952.3萬元，同比增長僅6.97%。

2.1.3 盜版侵權(quán)嚴重

作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供商，都得面臨國內(nèi)盜版侵權(quán)的問題。盛大文學(xué)利用其版權(quán)追蹤系統(tǒng)已追蹤到近14000個盜版網(wǎng)站，盜版鏈接數(shù)高達12355396條[6]。這一方面由于國內(nèi)版權(quán)法律法規(guī)的不完善，另一方面也是因為盜版成本很低，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站還無法提供高新科技的反盜版系統(tǒng)。而致力于打造中文正版數(shù)字書城的“云中書城”將聚合各出版機構(gòu)的力量，共同打擊盜版，改善數(shù)字出版環(huán)境。

2.2 整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮群聚效應(yīng)

盛大文學(xué)創(chuàng)立“云中書城”彰顯了其極大的野心，即渴望在數(shù)字出版剛萌芽時整合產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮群聚效應(yīng)，進一步擴大以下三個優(yōu)勢，做數(shù)字出版業(yè)的淘寶網(wǎng)。

內(nèi)容資源優(yōu)勢。盛大文學(xué)目前已儲備約800億字的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，擁有約500萬部網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)暢銷書、1000余種電子期刊、100多萬名作家在線寫作、每日更新超過7800萬字，擁有豐富的內(nèi)容資源[7]?！霸浦袝恰钡慕⒇S富內(nèi)容的種類，擴大讀者群。

版權(quán)數(shù)量優(yōu)勢。盛大文學(xué)通過將版權(quán)作品改編成游戲、動漫、電影電視或出售給線下出版商獲利。例如暢銷小說《斗羅大陸》已被改編成網(wǎng)頁游戲和漫畫，《步步驚心》《裸婚》等熱播影視劇也改編自旗下同名小說。2008年—2010年，盛大文學(xué)分別簽訂了101、201和314個版權(quán)許可證。但是這些版權(quán)作品還只限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，“云中書城”的創(chuàng)立將豐富版權(quán)種類、提升版權(quán)運營能力。未來，版權(quán)營收將會成為盛大新的增長點。

平臺功能優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)通過一個技術(shù)平臺籠絡(luò)全球各地賣家，發(fā)揮群聚效應(yīng)，使得電商在中國零售市場中的占比飛速提升，甚至引發(fā)了馬云和王健林“電商和傳統(tǒng)商鋪誰領(lǐng)風(fēng)騷”的對賭。盛大文學(xué)正是看到了這一點，希望通過打造“云中書城”開放平臺，整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的所有供應(yīng)商，通過向入駐商鋪收租、拿分成、打廣告等做“文字淘寶”。

2.3 更好地服務(wù)于終端設(shè)備

“手擎Kindle，坐擁30萬本電子書版權(quán)，亞馬遜自身就形成了一整條良性運營的電子書產(chǎn)業(yè)鏈”[8]。盛大最初開發(fā)錦書就是基于此，但當(dāng)時盛大更注重硬件研制，隨著“云中書城”的獨立和錦書劃歸盛大文學(xué)，“云中書城”不僅可以依托內(nèi)容資源嘗試走亞馬遜的路，也可以利用其平臺的開放性，兼容更多終端設(shè)備，擴大讀者范圍，走一條自己的成功之路。

3 “云中書城”的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者，盛大文學(xué)是富于野心、不甘于現(xiàn)狀的，面對自身問題和數(shù)字出版發(fā)展新形勢，它果斷地強推“云中書城”，使其實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

3.1 “云中書城”發(fā)展現(xiàn)狀

自“云中書城”脫離錦書獨立運營以來，獲得了飛速發(fā)展。截至2013年3月2日，“云中書城”付費訂單數(shù)突破2500萬單，近70萬種電子書被下載，“云中書城”移動端用戶數(shù)已接近2000萬[9]。

3.1.1 搭建“三個開放”的平臺endprint

（1）海量版權(quán)內(nèi)容的開放

“云中書城”將注入盛大文學(xué)的內(nèi)容，從而獲得800億字內(nèi)容儲備、超過160萬名原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作者、日均更新8000萬字的先期保障[10]。

在此基礎(chǔ)上，“云中書城”利用“店中店”模式吸引傳統(tǒng)出版機構(gòu)入駐，出版機構(gòu)在保留自有品牌的基礎(chǔ)上自主上傳、自主定價，“云中書城”則提供專業(yè)的運營統(tǒng)計和透明結(jié)算服務(wù)。目前已有包括春風(fēng)文藝出版社、磨鐵圖書在內(nèi)的330多家出版機構(gòu)入駐。各出版機構(gòu)上傳的版權(quán)作品既有茅盾文學(xué)獎獲獎作品《白鹿原》，又有暢銷書《貨幣戰(zhàn)爭》等。

此外，“云中書城”還簽下了近8.5萬種第三方作品的數(shù)字運營權(quán)。王蒙、莫言、韓寒等多位名作家與“云中書城”簽約，將自己的作品納入其中。

（2）渠道的開放

目前，“云中書城”的海量電子書可以通過安卓客戶端、iOS客戶端、PC客戶端、錦書等各類終端下載閱讀。盛大文學(xué)在2012年也與微軟、諾基亞結(jié)成深度合作伙伴，“云中書城”客戶端在微軟和諾基亞的應(yīng)用市場將被重點推薦。這些客戶端的下載閱讀對所有出版機構(gòu)都開放。以安卓客戶端為例，截至2012年1月底，其在N多市場、安智市場等6個主要安卓市場位列閱讀類應(yīng)用下載量第1名[11]。

（3）軟件和硬件解決方案的開放

目前，“云中書城”提供包括版權(quán)內(nèi)容保護系統(tǒng)、電子書系統(tǒng)在內(nèi)的軟硬件解決方案，web2.0版本上線后，又增加了智能推薦、社區(qū)功能、Flash閱讀等，優(yōu)化了用戶體驗。許多傳統(tǒng)出版機構(gòu)依靠其平臺促銷技術(shù)一舉成名、獲利豐厚。

3.1.2 攜手傳統(tǒng)圖書館，打造新模式

2013年3月，“云中書城”與上海圖書館攜手打造的移動借閱平臺“云中上圖”觸屏版開始上線內(nèi)測。“云中上圖”基于傳統(tǒng)借閱模式，涵括了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說和傳統(tǒng)經(jīng)典電子書資源，支持各類移動終端設(shè)備。同時，它也打破了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站傳統(tǒng)的B2C生存模式，形成了新的B（企業(yè)，Business）2L（圖書館，Library）2R（讀者，Reader）商務(wù)模式。

3.2 “云中書城”的問題

“云中書城”的發(fā)展是有目共睹的，但在其飛速發(fā)展的過程中也暴露出一些問題。

3.2.1 內(nèi)部整合效果差

“云中書城”作為整合上下游的核心平臺，一直受到上游網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的排斥。盛大文學(xué)上游產(chǎn)業(yè)的搭建完全是依靠收購來的，而收購的網(wǎng)站創(chuàng)始團隊大多來自草根，專注于所在子公司利益的他們無法理解集團的全版權(quán)整合戰(zhàn)略。尤其是在起點創(chuàng)始團隊出走后，這種矛盾才徹底曝光?！霸浦袝恰睉?zhàn)略收走了各網(wǎng)站的版權(quán)運營、手機運營、移動基地運營等大權(quán)，挖走了它們最具盈利性的部分，而讓它們專注于內(nèi)容生產(chǎn)，利益受到極大損失的各網(wǎng)站必然心懷憤懣，故對“云中書城”持不配合態(tài)度。此外，各網(wǎng)站都有專屬閱讀客戶端，不僅造成網(wǎng)站間的同門傾軋，也對“云中書城”客戶端的推廣形成阻礙。

3.2.2 傳統(tǒng)出版物版權(quán)資源少

“云中書城”雖然吸引了很多傳統(tǒng)出版機構(gòu)，但依然有出版機構(gòu)保持觀望，已入駐的出版機構(gòu)上傳的版權(quán)資源也較少，目前仍以盛大文學(xué)自有內(nèi)容資源為主。造成這一局面一方面是因為數(shù)字出版還是新事物，出版機構(gòu)管理者難以把握其發(fā)展前景，再加上出版機構(gòu)的行政色彩，管理者出于“不犯錯”的理念按兵不動。另一方面主要因為盛大文學(xué)既是搭臺者，又是主演，如何平衡對待“自己的孩子”和“別人的孩子”是一個難題，因此“云中書城”得不到足夠信任。

3.2.3 其他平臺的競爭

一是以方正阿帕比為代表的第三方技術(shù)服務(wù)提供商。國內(nèi)超過90%的出版社在運用阿帕比平臺發(fā)布電子書，阿帕比每年出版的數(shù)字圖書超過6萬種，具有獨特的市場競爭優(yōu)勢[12]。在此基礎(chǔ)上，阿帕比又推出了“云出版服務(wù)平臺”，主要面向出版商和渠道商。雖然不涉足內(nèi)容生產(chǎn)，也不直接面向讀者，但對于出版機構(gòu)而言可能正對胃口，從而打消其通過“云中書城”直接參與競爭的想法。

二是出版機構(gòu)的模仿。如中國出版集團的大佳網(wǎng)，配有自主研發(fā)的大佳閱讀器。大佳網(wǎng)以中國出版集團的資源為主，但隨后會和國內(nèi)各出版集團深入合作。雖然其網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)資源較少，但在傳統(tǒng)出版物資源上卻占據(jù)優(yōu)勢。

三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模仿。例如百度文庫2013年5月發(fā)布的數(shù)字版權(quán)開放平臺提出3年內(nèi)“零分成”模式，吸引了部分出版機構(gòu)的入駐。

3.2.4 軟硬件的完善

軟件方面，作為平臺運營商，“云中書城”稍顯稚嫩，還需要根據(jù)出版機構(gòu)和讀者的需求完善相關(guān)服務(wù)和技術(shù)。例如其支付系統(tǒng)“盛付通錢包”廣受詬病，影響了讀者的購書體驗。此外，對于不同的終端而言，其用戶對內(nèi)容的需求也是不同的，“云中書城”需要有的放矢。

硬件方面，雖然“云中書城”致力于打造一個開放性平臺，但作為參與競爭的一員，還要在自主研發(fā)終端錦書上下力氣，從而確保其終端產(chǎn)品區(qū)別并優(yōu)于第三方產(chǎn)品。目前錦書只是在價格上占據(jù)優(yōu)勢，在設(shè)備上還需要向“前輩”Kindle學(xué)習(xí)。

3.2.5 版權(quán)運營基地名不符實

“云中書城”的目標是成為中國全版權(quán)運營基地，但在版權(quán)運營上尚無建樹，充其量只是一個擺放各類版權(quán)資源的“超市”，依靠零售業(yè)務(wù)維持經(jīng)營，還需要探索更多版權(quán)運營的方式和手段。

4 “云中書城”發(fā)展策略

數(shù)字出版行業(yè)的變化捉摸不定，“云中書城”必須審時度勢、趕在前面。在此，筆者立足于實際，對其發(fā)展策略給出一些建議。

4.1 統(tǒng)一思想，平衡利益，構(gòu)建清晰盈利模式

盛大文學(xué)必須從思想和行動兩個方面入手促使內(nèi)部整合效果的提升。一方面集團CEO要擔(dān)當(dāng)中和協(xié)調(diào)的作用，使各網(wǎng)站與集團達成統(tǒng)一認識；另一方面，集團在收走各網(wǎng)站部分權(quán)益的同時，要平衡原有網(wǎng)站和新興平臺的利益。在“云中書城”發(fā)展的初期階段，可以適當(dāng)放回權(quán)限，等到發(fā)展進入穩(wěn)定期，營收穩(wěn)步增長時，各網(wǎng)站嘗到甜頭自然愿意主動放權(quán)。此外，還可以考慮讓各網(wǎng)站入股“云中書城”，按照所占股份不同履行相應(yīng)義務(wù)、獲取不同回報，從而使內(nèi)部整合由被動變主動。endprint

完成內(nèi)部整合后，盛大文學(xué)應(yīng)致力于打造以平臺運營為主的盈利模式，營業(yè)收入主要來自“云中書城”和線下業(yè)務(wù)兩大塊，而線下業(yè)務(wù)僅作為“云中書城”版權(quán)運營的輔助。原有的線上文學(xué)網(wǎng)站則專注于內(nèi)容提供，其支付功能等全部轉(zhuǎn)移至“云中書城”。這樣“云中書城”的盈利來源就包括平臺運營維護費（租金）、廣告費、版權(quán)分成和自有版權(quán)銷售。

4.2 主動出擊，引商入駐，合資經(jīng)營

面對傳統(tǒng)出版機構(gòu)的遲疑，“云中書城”要主動出擊。一方面可以通過初期更高分成、首批入駐優(yōu)惠等措施吸引傳統(tǒng)出版機構(gòu)，另一方面通過配備一對一專業(yè)服務(wù)人員等幫助傳統(tǒng)出版機構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對傳統(tǒng)出版機構(gòu)對盛大文學(xué)既搭臺又主演的擔(dān)憂，“云中書城”可以利用股份制將傳統(tǒng)出版機構(gòu)吸納進來，形成休戚與共的主體間關(guān)系。

4.3 紙質(zhì)書與電子書交相輝映

利用紙質(zhì)書和電子書的不同優(yōu)勢，整合雙方的開發(fā)與銷售。在開發(fā)環(huán)節(jié)，可以在紙質(zhì)書基礎(chǔ)上開發(fā)電子書產(chǎn)品，如紙質(zhì)教材的影音講解；電子書可以開發(fā)額外的紙質(zhì)書產(chǎn)品，如《盜墓筆記》的相關(guān)文物圖集匯編。在銷售環(huán)節(jié)，紙質(zhì)書和電子書可以進行捆綁銷售，也可以分開銷售。這樣，不僅新興的數(shù)字出版商能夠火起來，傳統(tǒng)出版機構(gòu)也能煥發(fā)生機。

4.4 完善軟硬件服務(wù)，應(yīng)對外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網(wǎng)學(xué)習(xí)，例如店鋪評價功能和信用體系建設(shè)，還可以依托已經(jīng)建立起來的讀者信息數(shù)據(jù)庫，做精準廣告等。此外，針對不同的終端產(chǎn)品，“云中書城”要定制不同的數(shù)字內(nèi)容而不是追求“大而全”，例如可針對手機用戶主打消遣類小說，精簡客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書在技術(shù)上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網(wǎng)絡(luò)接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點，打造自己的相關(guān)優(yōu)勢領(lǐng)域。

4.5 構(gòu)建版權(quán)運營基地

通過在“云中書城”中內(nèi)嵌專業(yè)技術(shù)平臺提供版權(quán)貿(mào)易服務(wù)，例如定期的版權(quán)內(nèi)容推薦榜以及集即時溝通、供求信息發(fā)布等為一身的版權(quán)貿(mào)易社區(qū)。版權(quán)貿(mào)易類似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權(quán)所有者個人也可通過該平臺和商家直接交易。

4.6 “云中書城”獨立上市

現(xiàn)階段“云中書城”初步發(fā)展，內(nèi)容資源和微支付模式依然是盛大文學(xué)向華爾街“講故事”的重點。因此盛大文學(xué)可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書城”平臺的技術(shù)和服務(wù)、版權(quán)運營基地的構(gòu)建以及下游的拓展項目。等到“云中書城”步入正軌、營收穩(wěn)定增長后，再將“云中書城”分拆上市，從而實現(xiàn)盛大文學(xué)由內(nèi)容驅(qū)動型向技術(shù)驅(qū)動型的轉(zhuǎn)變，并保障內(nèi)容資源和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不受上市后急功近利的以利潤為導(dǎo)向的影響。

4.7 內(nèi)容為源，平臺整合，盛大網(wǎng)絡(luò)重架構(gòu)

基于上述措施，盛大集團可以考慮依托盛大文學(xué)上游內(nèi)容資源，圍繞版權(quán)運營平臺重新架構(gòu)，麾下的網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作公司等都可作為平臺的下游，配合新“云中”平臺展現(xiàn)新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 2013

[2]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國新聞網(wǎng). 第九次全國國民閱讀調(diào)查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網(wǎng).艾瑞咨詢：2012上半年中國十大獨立文學(xué)網(wǎng)站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網(wǎng). 盛大文學(xué)與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學(xué)：聚變的力量[J]. 新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護機制創(chuàng)新研究：以盛大文學(xué)與百度的版權(quán)糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學(xué)旗下云中書城稱付費訂單數(shù)破2500萬[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學(xué)首度盈利堅定數(shù)字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻

[1]陳昕. 美國數(shù)字出版考察報告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 北京：中國經(jīng)濟出版社， 2009

[3]新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見[N]. 中國新聞出版報， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學(xué).盛大文學(xué)2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint

完成內(nèi)部整合后，盛大文學(xué)應(yīng)致力于打造以平臺運營為主的盈利模式，營業(yè)收入主要來自“云中書城”和線下業(yè)務(wù)兩大塊，而線下業(yè)務(wù)僅作為“云中書城”版權(quán)運營的輔助。原有的線上文學(xué)網(wǎng)站則專注于內(nèi)容提供，其支付功能等全部轉(zhuǎn)移至“云中書城”。這樣“云中書城”的盈利來源就包括平臺運營維護費（租金）、廣告費、版權(quán)分成和自有版權(quán)銷售。

4.2 主動出擊，引商入駐，合資經(jīng)營

面對傳統(tǒng)出版機構(gòu)的遲疑，“云中書城”要主動出擊。一方面可以通過初期更高分成、首批入駐優(yōu)惠等措施吸引傳統(tǒng)出版機構(gòu)，另一方面通過配備一對一專業(yè)服務(wù)人員等幫助傳統(tǒng)出版機構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對傳統(tǒng)出版機構(gòu)對盛大文學(xué)既搭臺又主演的擔(dān)憂，“云中書城”可以利用股份制將傳統(tǒng)出版機構(gòu)吸納進來，形成休戚與共的主體間關(guān)系。

4.3 紙質(zhì)書與電子書交相輝映

利用紙質(zhì)書和電子書的不同優(yōu)勢，整合雙方的開發(fā)與銷售。在開發(fā)環(huán)節(jié)，可以在紙質(zhì)書基礎(chǔ)上開發(fā)電子書產(chǎn)品，如紙質(zhì)教材的影音講解；電子書可以開發(fā)額外的紙質(zhì)書產(chǎn)品，如《盜墓筆記》的相關(guān)文物圖集匯編。在銷售環(huán)節(jié)，紙質(zhì)書和電子書可以進行捆綁銷售，也可以分開銷售。這樣，不僅新興的數(shù)字出版商能夠火起來，傳統(tǒng)出版機構(gòu)也能煥發(fā)生機。

4.4 完善軟硬件服務(wù)，應(yīng)對外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網(wǎng)學(xué)習(xí)，例如店鋪評價功能和信用體系建設(shè)，還可以依托已經(jīng)建立起來的讀者信息數(shù)據(jù)庫，做精準廣告等。此外，針對不同的終端產(chǎn)品，“云中書城”要定制不同的數(shù)字內(nèi)容而不是追求“大而全”，例如可針對手機用戶主打消遣類小說，精簡客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書在技術(shù)上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網(wǎng)絡(luò)接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點，打造自己的相關(guān)優(yōu)勢領(lǐng)域。

4.5 構(gòu)建版權(quán)運營基地

通過在“云中書城”中內(nèi)嵌專業(yè)技術(shù)平臺提供版權(quán)貿(mào)易服務(wù)，例如定期的版權(quán)內(nèi)容推薦榜以及集即時溝通、供求信息發(fā)布等為一身的版權(quán)貿(mào)易社區(qū)。版權(quán)貿(mào)易類似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權(quán)所有者個人也可通過該平臺和商家直接交易。

4.6 “云中書城”獨立上市

現(xiàn)階段“云中書城”初步發(fā)展，內(nèi)容資源和微支付模式依然是盛大文學(xué)向華爾街“講故事”的重點。因此盛大文學(xué)可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書城”平臺的技術(shù)和服務(wù)、版權(quán)運營基地的構(gòu)建以及下游的拓展項目。等到“云中書城”步入正軌、營收穩(wěn)定增長后，再將“云中書城”分拆上市，從而實現(xiàn)盛大文學(xué)由內(nèi)容驅(qū)動型向技術(shù)驅(qū)動型的轉(zhuǎn)變，并保障內(nèi)容資源和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不受上市后急功近利的以利潤為導(dǎo)向的影響。

4.7 內(nèi)容為源，平臺整合，盛大網(wǎng)絡(luò)重架構(gòu)

基于上述措施，盛大集團可以考慮依托盛大文學(xué)上游內(nèi)容資源，圍繞版權(quán)運營平臺重新架構(gòu)，麾下的網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作公司等都可作為平臺的下游，配合新“云中”平臺展現(xiàn)新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 2013

[2]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國新聞網(wǎng). 第九次全國國民閱讀調(diào)查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網(wǎng).艾瑞咨詢：2012上半年中國十大獨立文學(xué)網(wǎng)站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網(wǎng). 盛大文學(xué)與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學(xué)：聚變的力量[J]. 新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護機制創(chuàng)新研究：以盛大文學(xué)與百度的版權(quán)糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學(xué)旗下云中書城稱付費訂單數(shù)破2500萬[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學(xué)首度盈利堅定數(shù)字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻

[1]陳昕. 美國數(shù)字出版考察報告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 北京：中國經(jīng)濟出版社， 2009

[3]新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見[N]. 中國新聞出版報， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學(xué).盛大文學(xué)2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint

完成內(nèi)部整合后，盛大文學(xué)應(yīng)致力于打造以平臺運營為主的盈利模式，營業(yè)收入主要來自“云中書城”和線下業(yè)務(wù)兩大塊，而線下業(yè)務(wù)僅作為“云中書城”版權(quán)運營的輔助。原有的線上文學(xué)網(wǎng)站則專注于內(nèi)容提供，其支付功能等全部轉(zhuǎn)移至“云中書城”。這樣“云中書城”的盈利來源就包括平臺運營維護費（租金）、廣告費、版權(quán)分成和自有版權(quán)銷售。

4.2 主動出擊，引商入駐，合資經(jīng)營

面對傳統(tǒng)出版機構(gòu)的遲疑，“云中書城”要主動出擊。一方面可以通過初期更高分成、首批入駐優(yōu)惠等措施吸引傳統(tǒng)出版機構(gòu)，另一方面通過配備一對一專業(yè)服務(wù)人員等幫助傳統(tǒng)出版機構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對傳統(tǒng)出版機構(gòu)對盛大文學(xué)既搭臺又主演的擔(dān)憂，“云中書城”可以利用股份制將傳統(tǒng)出版機構(gòu)吸納進來，形成休戚與共的主體間關(guān)系。

4.3 紙質(zhì)書與電子書交相輝映

利用紙質(zhì)書和電子書的不同優(yōu)勢，整合雙方的開發(fā)與銷售。在開發(fā)環(huán)節(jié)，可以在紙質(zhì)書基礎(chǔ)上開發(fā)電子書產(chǎn)品，如紙質(zhì)教材的影音講解；電子書可以開發(fā)額外的紙質(zhì)書產(chǎn)品，如《盜墓筆記》的相關(guān)文物圖集匯編。在銷售環(huán)節(jié)，紙質(zhì)書和電子書可以進行捆綁銷售，也可以分開銷售。這樣，不僅新興的數(shù)字出版商能夠火起來，傳統(tǒng)出版機構(gòu)也能煥發(fā)生機。

4.4 完善軟硬件服務(wù)，應(yīng)對外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網(wǎng)學(xué)習(xí)，例如店鋪評價功能和信用體系建設(shè)，還可以依托已經(jīng)建立起來的讀者信息數(shù)據(jù)庫，做精準廣告等。此外，針對不同的終端產(chǎn)品，“云中書城”要定制不同的數(shù)字內(nèi)容而不是追求“大而全”，例如可針對手機用戶主打消遣類小說，精簡客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書在技術(shù)上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網(wǎng)絡(luò)接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點，打造自己的相關(guān)優(yōu)勢領(lǐng)域。

4.5 構(gòu)建版權(quán)運營基地

通過在“云中書城”中內(nèi)嵌專業(yè)技術(shù)平臺提供版權(quán)貿(mào)易服務(wù)，例如定期的版權(quán)內(nèi)容推薦榜以及集即時溝通、供求信息發(fā)布等為一身的版權(quán)貿(mào)易社區(qū)。版權(quán)貿(mào)易類似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權(quán)所有者個人也可通過該平臺和商家直接交易。

4.6 “云中書城”獨立上市

現(xiàn)階段“云中書城”初步發(fā)展，內(nèi)容資源和微支付模式依然是盛大文學(xué)向華爾街“講故事”的重點。因此盛大文學(xué)可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書城”平臺的技術(shù)和服務(wù)、版權(quán)運營基地的構(gòu)建以及下游的拓展項目。等到“云中書城”步入正軌、營收穩(wěn)定增長后，再將“云中書城”分拆上市，從而實現(xiàn)盛大文學(xué)由內(nèi)容驅(qū)動型向技術(shù)驅(qū)動型的轉(zhuǎn)變，并保障內(nèi)容資源和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不受上市后急功近利的以利潤為導(dǎo)向的影響。

4.7 內(nèi)容為源，平臺整合，盛大網(wǎng)絡(luò)重架構(gòu)

基于上述措施，盛大集團可以考慮依托盛大文學(xué)上游內(nèi)容資源，圍繞版權(quán)運營平臺重新架構(gòu)，麾下的網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作公司等都可作為平臺的下游，配合新“云中”平臺展現(xiàn)新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 2013

[2]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國新聞網(wǎng). 第九次全國國民閱讀調(diào)查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網(wǎng).艾瑞咨詢：2012上半年中國十大獨立文學(xué)網(wǎng)站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網(wǎng). 盛大文學(xué)與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學(xué)：聚變的力量[J]. 新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護機制創(chuàng)新研究：以盛大文學(xué)與百度的版權(quán)糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學(xué)旗下云中書城稱付費訂單數(shù)破2500萬[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學(xué)首度盈利堅定數(shù)字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻

[1]陳昕. 美國數(shù)字出版考察報告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 北京：中國經(jīng)濟出版社， 2009

[3]新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見[N]. 中國新聞出版報， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學(xué).盛大文學(xué)2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint