文/鄒 欣 劉 斌 朱 方

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展以及媒體格局的巨大變革，使得主流媒體的輿論引導(dǎo)力受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大學(xué)生與主流媒體的接觸率日益下降，對(duì)主流媒體的公信力開(kāi)始有所質(zhì)疑，對(duì)主流媒體的認(rèn)知圖式亦發(fā)生了巨大的變化，而這種認(rèn)知圖式又會(huì)直接影響主流媒體對(duì)大學(xué)生群體輿論引導(dǎo)的效果。

筆者認(rèn)為，大學(xué)生對(duì)主流媒體的認(rèn)知圖式主要是指大學(xué)生在接觸、使用主流媒體的過(guò)程中逐漸形成的一種使用習(xí)慣，以及相對(duì)固定的印象與判斷。筆者于2013年9月－12月期間，通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式，抽取了12所位于北京的高校，而后通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)調(diào)研大學(xué)生對(duì)中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的認(rèn)知圖式，最后共回收問(wèn)卷2396份，其中有效問(wèn)卷2204份，約占總量的92%。按照問(wèn)題設(shè)計(jì)的邏輯結(jié)構(gòu)，筆者將調(diào)查結(jié)果分為大學(xué)生對(duì)央視新聞?lì)l道的使用習(xí)慣、印象認(rèn)知描述和新聞報(bào)道內(nèi)容的可信度判斷及信息處理等三方面，并對(duì)以上三方面內(nèi)容進(jìn)行分析。

大學(xué)生使用習(xí)慣的調(diào)查分析

多通過(guò)電腦終端收看中央電視臺(tái)新聞?lì)l道。通過(guò)調(diào)研得知，49%的大學(xué)生習(xí)慣于通過(guò)電腦終端收看央視新聞?lì)l道的節(jié)目，33%的大學(xué)生習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)終端收看央視新聞?lì)l道的節(jié)目，18%的大學(xué)生習(xí)慣于通過(guò)電視終端收看央視新聞?lì)l道的節(jié)目。由于高校的學(xué)生宿舍電視配備率較低，電視設(shè)備的不易移動(dòng)性，以及電視終端節(jié)目收看的單向線性，導(dǎo)致大部分學(xué)生不習(xí)慣于通過(guò)電視終端收看央視新聞?lì)l道的節(jié)目。大學(xué)生群體中，通過(guò)手機(jī)終端收看新聞?lì)l道節(jié)目的比例低于通過(guò)電腦終端收看的比例，其原因主要在于通過(guò)手機(jī)收看視頻所需要的流量較大，收看成本較高。

單次收看中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的時(shí)間較短，習(xí)慣于“瞥一眼”。由圖1可知，大學(xué)生單次收看該頻道節(jié)目最長(zhǎng)時(shí)間是30分鐘以下的占58%，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)半數(shù)，收看習(xí)慣是通過(guò)“瞥一眼”的方式找尋自己感興趣的信息或是話題；收看該頻道時(shí)間維持在30分鐘～1小時(shí)大學(xué)生所占比例為22%，即大學(xué)生群體中大多數(shù)人單次收看時(shí)間在1小時(shí)以下。

圖1 單次收看中央電視臺(tái)新聞?lì)l道最長(zhǎng)用時(shí)及人數(shù)比例

圖2 使用中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的目的

使用目的趨于隨機(jī)化、驗(yàn)證化。由圖2可知，樣本中有52%的大學(xué)生接觸央視新聞?lì)l道的主要目的是對(duì)自己關(guān)注的重大突發(fā)性新聞事件，可以從央視新聞?lì)l道得到印證及權(quán)威解讀。由此可見(jiàn)，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，高校大學(xué)生對(duì)于央視新聞?lì)l道的新聞報(bào)道相對(duì)更為信任。即便在網(wǎng)絡(luò)上獲得消息，也時(shí)常會(huì)關(guān)注來(lái)自于央視新聞?lì)l道發(fā)布的及時(shí)信息，以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)芜M(jìn)行驗(yàn)證。

大學(xué)生在上網(wǎng)時(shí)接觸到網(wǎng)站推送的內(nèi)容后繼以關(guān)注央視新聞?lì)l道的人數(shù)比例占16%，由此可見(jiàn)，高校大學(xué)生通過(guò)央視新聞?lì)l道對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行關(guān)注的比例不高。

出于“習(xí)慣性閱聽(tīng)”這一目的而接觸央視新聞?lì)l道的人數(shù)比例是4%，由于學(xué)習(xí)需要而接觸央視新聞?lì)l道的人數(shù)比例是7%。由此可見(jiàn)，雖然央視新聞?lì)l道在大學(xué)生群體中的知曉程度很高，但主動(dòng)接觸央視新聞?lì)l道的人數(shù)比例在大學(xué)生群體中較低；無(wú)意中接觸央視新聞?lì)l道的大學(xué)生比例占21%，由此可見(jiàn)，偶然狀態(tài)下隨機(jī)接觸央視新聞?lì)l道的學(xué)生比例不低。

中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的新媒體平臺(tái)未形成品牌效應(yīng)。由圖3可知，大學(xué)生群體對(duì)于央視新聞?lì)l道的新媒體平臺(tái)（央視新聞?lì)l道網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等）接觸率不高，由此可見(jiàn)，央視新聞?lì)l道對(duì)新媒體的運(yùn)用并沒(méi)有有效地增加大學(xué)生對(duì)央視新聞?lì)l道的接觸程度。央視新聞?lì)l道的新媒體拓展在大學(xué)生群體中還沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，在大學(xué)生群體中還缺乏號(hào)召力。

大學(xué)生印象認(rèn)知描述的調(diào)查分析

在筆者設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷中有一個(gè)量表設(shè)計(jì)是針對(duì)“大學(xué)生對(duì)中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的印象”來(lái)進(jìn)行測(cè)量的，之所以設(shè)計(jì)這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槭鼙妼?duì)媒體形成的固化印象會(huì)影響受眾對(duì)媒體的黏性。筆者把大學(xué)生印象認(rèn)知的調(diào)研主要分成以下四個(gè)方面：新聞產(chǎn)品形象、主流媒體的服務(wù)形象、媒體職業(yè)人員形象、媒體生產(chǎn)環(huán)境形象。

圖3 大學(xué)生接觸中央電視臺(tái)新聞?lì)l道新媒體平臺(tái)的比例

圖4 大學(xué)生對(duì)中央電視臺(tái)新聞?lì)l道新聞報(bào)道可信度的平均分值

由表1可知，大學(xué)生群體對(duì)央視新聞?lì)l道的印象是：整體商業(yè)氣息較弱，新聞報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確性高。大學(xué)生普遍認(rèn)為央視不會(huì)報(bào)道虛假新聞，但是多數(shù)大學(xué)生在信任央視報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，又對(duì)某些報(bào)道內(nèi)容持選擇性過(guò)濾狀態(tài)，比如宣傳性、拔高性的榜樣式報(bào)道持排斥態(tài)度；新聞報(bào)道相對(duì)及時(shí)，但某些題材的新聞報(bào)道速度緩慢，報(bào)道雖然基本客觀、公正，但有時(shí)偏向性也較為顯著；認(rèn)為央視新聞?lì)l道有一批極具魅力的主持人和記者。

大學(xué)生可信度判斷與信息處理態(tài)度的調(diào)查分析

大學(xué)生認(rèn)為中央電視臺(tái)新聞?lì)l道報(bào)道可信度較高。由圖4可知，對(duì)于上述提到的8種類型的新聞信息，大學(xué)生對(duì)央視新聞?lì)l道的新聞信息的相信程度都比較高，整體分值處于7～9的跨度之間。相較于其他媒體而言，央視新聞?lì)l道新聞報(bào)道的可信度、權(quán)威性占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，這種優(yōu)勢(shì)雖不能直接影響其收視率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，但卻是公眾對(duì)其長(zhǎng)期積累的一種價(jià)值判斷。張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中寫(xiě)到：“媒介公信力與政治權(quán)力呈正相關(guān)關(guān)系，即媒介與政治權(quán)力近的國(guó)家或地區(qū)，媒介公信力高；媒介與政治權(quán)力遠(yuǎn)的國(guó)家或地區(qū)，反而公信力低?！庇纱送茢啵髮W(xué)生對(duì)央視新聞?lì)l道的新聞報(bào)道持比較信任的態(tài)度，這主要是由中國(guó)政府與媒介之間的關(guān)系所決定的，對(duì)于央視新聞?lì)l道報(bào)道的信任主要是源于對(duì)主流媒體政治身份的信任——隸屬于權(quán)威部門，也與其擁有強(qiáng)大的媒體資源、政府資源及社會(huì)資源密切相關(guān)，還與央視新聞?lì)l道自身對(duì)其可信度品牌的積累、維護(hù)與打造密不可分。

表1 大學(xué)生對(duì)中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的印象

大學(xué)生對(duì)中央電視臺(tái)新聞?lì)l道新聞信息的處理態(tài)度分析。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在收看央視新聞?lì)l道的新聞報(bào)道時(shí)，有時(shí)會(huì)思考報(bào)道背后含義的占45%，時(shí)常會(huì)思考報(bào)道背后含義的占18%，不會(huì)思考報(bào)道背后含義的占37%；時(shí)常會(huì)有疑問(wèn)產(chǎn)生的占21%，有時(shí)會(huì)有疑問(wèn)產(chǎn)生的占53%，不會(huì)有疑問(wèn)產(chǎn)生的占26%。大學(xué)生群體中認(rèn)為央視新聞?lì)l道的報(bào)道觀點(diǎn)會(huì)較大影響大學(xué)生群體對(duì)某一新聞事件看法的比例占25%，對(duì)大學(xué)生影響較小且只做部分參考的比例占48%，對(duì)大學(xué)生的觀點(diǎn)沒(méi)有絲毫影響的比例占27%。

由此不難看出，雖然央視新聞?lì)l道傳播的信息在當(dāng)代大學(xué)生觀點(diǎn)形成的過(guò)程中產(chǎn)生了較大的影響，但是大學(xué)生群體對(duì)央視新聞?lì)l道傳播的新聞信息也不是盲目地全盤接受。大多數(shù)大學(xué)生處理媒介信息的能力日趨成熟，他們善于自主搜索信息，調(diào)動(dòng)已有的知識(shí)積累，對(duì)媒體新聞事件的解讀采取選擇性相信的態(tài)度。

問(wèn)卷調(diào)查顯示，當(dāng)大學(xué)生發(fā)現(xiàn)央視新聞?lì)l道的新聞報(bào)道傾向與自己的看法相悖時(shí)，他們中有39%會(huì)傾向于尋找其他媒體的報(bào)道來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，而且容易偏向于相信那些與自己的既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度接近或是一致的報(bào)道，這種印證的結(jié)果，更有可能會(huì)加強(qiáng)原有的立場(chǎng)觀點(diǎn)；有34%的大學(xué)生會(huì)選擇與朋友進(jìn)行討論，并一起解讀、分析該報(bào)道；有15%的大學(xué)生會(huì)選擇查找相關(guān)資料進(jìn)行相對(duì)深入地分析思考；有約12%的大學(xué)生會(huì)堅(jiān)持自己的看法，這類大學(xué)生往往是因?yàn)樽约簩?duì)于某一事件的導(dǎo)向性需求較弱，對(duì)某事件和問(wèn)題的看法已經(jīng)形成自己的認(rèn)知，自主意識(shí)較強(qiáng)，知識(shí)積累較為完善，對(duì)媒介信息的處理極具個(gè)性特征，因而會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，對(duì)外界的說(shuō)服具有強(qiáng)大的“免疫力”，很難發(fā)生改變。

本文系2 0 1 2 年北京市財(cái)政專項(xiàng)“北京城市學(xué)院人文社科類專業(yè)群綜合改革”（項(xiàng)目代碼：PXM2012_014202_000198）的階段性成果。