文/鄒 欣 劉 斌 朱 方

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展以及媒體格局的巨大變革，使得主流媒體的輿論引導(dǎo)力受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大學(xué)生與主流媒體的接觸率日益下降，對主流媒體的公信力開始有所質(zhì)疑，對主流媒體的認(rèn)知圖式亦發(fā)生了巨大的變化，而這種認(rèn)知圖式又會直接影響主流媒體對大學(xué)生群體輿論引導(dǎo)的效果。

筆者認(rèn)為，大學(xué)生對主流媒體的認(rèn)知圖式主要是指大學(xué)生在接觸、使用主流媒體的過程中逐漸形成的一種使用習(xí)慣，以及相對固定的印象與判斷。筆者于2013年9月－12月期間，通過隨機(jī)抽樣的方式，抽取了12所位于北京的高校，而后通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式來調(diào)研大學(xué)生對中央電視臺新聞頻道的認(rèn)知圖式，最后共回收問卷2396份，其中有效問卷2204份，約占總量的92%。按照問題設(shè)計的邏輯結(jié)構(gòu)，筆者將調(diào)查結(jié)果分為大學(xué)生對央視新聞頻道的使用習(xí)慣、印象認(rèn)知描述和新聞報道內(nèi)容的可信度判斷及信息處理等三方面，并對以上三方面內(nèi)容進(jìn)行分析。

大學(xué)生使用習(xí)慣的調(diào)查分析

多通過電腦終端收看中央電視臺新聞頻道。通過調(diào)研得知，49%的大學(xué)生習(xí)慣于通過電腦終端收看央視新聞頻道的節(jié)目，33%的大學(xué)生習(xí)慣于通過手機(jī)終端收看央視新聞頻道的節(jié)目，18%的大學(xué)生習(xí)慣于通過電視終端收看央視新聞頻道的節(jié)目。由于高校的學(xué)生宿舍電視配備率較低，電視設(shè)備的不易移動性，以及電視終端節(jié)目收看的單向線性，導(dǎo)致大部分學(xué)生不習(xí)慣于通過電視終端收看央視新聞頻道的節(jié)目。大學(xué)生群體中，通過手機(jī)終端收看新聞頻道節(jié)目的比例低于通過電腦終端收看的比例，其原因主要在于通過手機(jī)收看視頻所需要的流量較大，收看成本較高。

單次收看中央電視臺新聞頻道的時間較短，習(xí)慣于“瞥一眼”。由圖1可知，大學(xué)生單次收看該頻道節(jié)目最長時間是30分鐘以下的占58%，數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)，收看習(xí)慣是通過“瞥一眼”的方式找尋自己感興趣的信息或是話題；收看該頻道時間維持在30分鐘～1小時大學(xué)生所占比例為22%，即大學(xué)生群體中大多數(shù)人單次收看時間在1小時以下。

圖1 單次收看中央電視臺新聞頻道最長用時及人數(shù)比例

圖2 使用中央電視臺新聞頻道的目的

使用目的趨于隨機(jī)化、驗證化。由圖2可知，樣本中有52%的大學(xué)生接觸央視新聞頻道的主要目的是對自己關(guān)注的重大突發(fā)性新聞事件，可以從央視新聞頻道得到印證及權(quán)威解讀。由此可見，當(dāng)重大事件發(fā)生時，高校大學(xué)生對于央視新聞頻道的新聞報道相對更為信任。即便在網(wǎng)絡(luò)上獲得消息，也時常會關(guān)注來自于央視新聞頻道發(fā)布的及時信息，以對網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)芜M(jìn)行驗證。

大學(xué)生在上網(wǎng)時接觸到網(wǎng)站推送的內(nèi)容后繼以關(guān)注央視新聞頻道的人數(shù)比例占16%，由此可見，高校大學(xué)生通過央視新聞頻道對社會熱點信息進(jìn)行關(guān)注的比例不高。

出于“習(xí)慣性閱聽”這一目的而接觸央視新聞頻道的人數(shù)比例是4%，由于學(xué)習(xí)需要而接觸央視新聞頻道的人數(shù)比例是7%。由此可見，雖然央視新聞頻道在大學(xué)生群體中的知曉程度很高，但主動接觸央視新聞頻道的人數(shù)比例在大學(xué)生群體中較低；無意中接觸央視新聞頻道的大學(xué)生比例占21%，由此可見，偶然狀態(tài)下隨機(jī)接觸央視新聞頻道的學(xué)生比例不低。

中央電視臺新聞頻道的新媒體平臺未形成品牌效應(yīng)。由圖3可知，大學(xué)生群體對于央視新聞頻道的新媒體平臺（央視新聞頻道網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等）接觸率不高，由此可見，央視新聞頻道對新媒體的運(yùn)用并沒有有效地增加大學(xué)生對央視新聞頻道的接觸程度。央視新聞頻道的新媒體拓展在大學(xué)生群體中還沒有形成品牌效應(yīng)，在大學(xué)生群體中還缺乏號召力。

大學(xué)生印象認(rèn)知描述的調(diào)查分析

在筆者設(shè)計的調(diào)查問卷中有一個量表設(shè)計是針對“大學(xué)生對中央電視臺新聞頻道的印象”來進(jìn)行測量的，之所以設(shè)計這個問題，是因為受眾對媒體形成的固化印象會影響受眾對媒體的黏性。筆者把大學(xué)生印象認(rèn)知的調(diào)研主要分成以下四個方面：新聞產(chǎn)品形象、主流媒體的服務(wù)形象、媒體職業(yè)人員形象、媒體生產(chǎn)環(huán)境形象。

圖3 大學(xué)生接觸中央電視臺新聞頻道新媒體平臺的比例

圖4 大學(xué)生對中央電視臺新聞頻道新聞報道可信度的平均分值

由表1可知，大學(xué)生群體對央視新聞頻道的印象是：整體商業(yè)氣息較弱，新聞報道真實準(zhǔn)確性高。大學(xué)生普遍認(rèn)為央視不會報道虛假新聞，但是多數(shù)大學(xué)生在信任央視報道內(nèi)容的同時，又對某些報道內(nèi)容持選擇性過濾狀態(tài)，比如宣傳性、拔高性的榜樣式報道持排斥態(tài)度；新聞報道相對及時，但某些題材的新聞報道速度緩慢，報道雖然基本客觀、公正，但有時偏向性也較為顯著；認(rèn)為央視新聞頻道有一批極具魅力的主持人和記者。

大學(xué)生可信度判斷與信息處理態(tài)度的調(diào)查分析

大學(xué)生認(rèn)為中央電視臺新聞頻道報道可信度較高。由圖4可知，對于上述提到的8種類型的新聞信息，大學(xué)生對央視新聞頻道的新聞信息的相信程度都比較高，整體分值處于7～9的跨度之間。相較于其他媒體而言，央視新聞頻道新聞報道的可信度、權(quán)威性占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位，這種優(yōu)勢雖不能直接影響其收視率、網(wǎng)絡(luò)點擊率，但卻是公眾對其長期積累的一種價值判斷。張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中寫到：“媒介公信力與政治權(quán)力呈正相關(guān)關(guān)系，即媒介與政治權(quán)力近的國家或地區(qū)，媒介公信力高；媒介與政治權(quán)力遠(yuǎn)的國家或地區(qū)，反而公信力低?！庇纱送茢?，大學(xué)生對央視新聞頻道的新聞報道持比較信任的態(tài)度，這主要是由中國政府與媒介之間的關(guān)系所決定的，對于央視新聞頻道報道的信任主要是源于對主流媒體政治身份的信任——隸屬于權(quán)威部門，也與其擁有強(qiáng)大的媒體資源、政府資源及社會資源密切相關(guān)，還與央視新聞頻道自身對其可信度品牌的積累、維護(hù)與打造密不可分。

表1 大學(xué)生對中央電視臺新聞頻道的印象

大學(xué)生對中央電視臺新聞頻道新聞信息的處理態(tài)度分析。根據(jù)筆者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在收看央視新聞頻道的新聞報道時，有時會思考報道背后含義的占45%，時常會思考報道背后含義的占18%，不會思考報道背后含義的占37%；時常會有疑問產(chǎn)生的占21%，有時會有疑問產(chǎn)生的占53%，不會有疑問產(chǎn)生的占26%。大學(xué)生群體中認(rèn)為央視新聞頻道的報道觀點會較大影響大學(xué)生群體對某一新聞事件看法的比例占25%，對大學(xué)生影響較小且只做部分參考的比例占48%，對大學(xué)生的觀點沒有絲毫影響的比例占27%。

由此不難看出，雖然央視新聞頻道傳播的信息在當(dāng)代大學(xué)生觀點形成的過程中產(chǎn)生了較大的影響，但是大學(xué)生群體對央視新聞頻道傳播的新聞信息也不是盲目地全盤接受。大多數(shù)大學(xué)生處理媒介信息的能力日趨成熟，他們善于自主搜索信息，調(diào)動已有的知識積累，對媒體新聞事件的解讀采取選擇性相信的態(tài)度。

問卷調(diào)查顯示，當(dāng)大學(xué)生發(fā)現(xiàn)央視新聞頻道的新聞報道傾向與自己的看法相悖時，他們中有39%會傾向于尋找其他媒體的報道來進(jìn)行驗證，而且容易偏向于相信那些與自己的既有立場、觀點、態(tài)度接近或是一致的報道，這種印證的結(jié)果，更有可能會加強(qiáng)原有的立場觀點；有34%的大學(xué)生會選擇與朋友進(jìn)行討論，并一起解讀、分析該報道；有15%的大學(xué)生會選擇查找相關(guān)資料進(jìn)行相對深入地分析思考；有約12%的大學(xué)生會堅持自己的看法，這類大學(xué)生往往是因為自己對于某一事件的導(dǎo)向性需求較弱，對某事件和問題的看法已經(jīng)形成自己的認(rèn)知，自主意識較強(qiáng)，知識積累較為完善，對媒介信息的處理極具個性特征，因而會堅持自己的觀點，對外界的說服具有強(qiáng)大的“免疫力”，很難發(fā)生改變。

本文系2 0 1 2 年北京市財政專項“北京城市學(xué)院人文社科類專業(yè)群綜合改革”（項目代碼：PXM2012_014202_000198）的階段性成果。