風(fēng)宇

回顧營銷百年的歷史進(jìn)程，我們會發(fā)現(xiàn)有很多值得借鑒的東西。但是，借鑒的價值畢竟是有限的，尤其是當(dāng)世界越來越復(fù)雜多變、未來的不確定性越來越高的時候。要把握未來，我們更需要創(chuàng)新，對于當(dāng)前的中國企業(yè)尤其如此。

在歐洲，古希臘的哲學(xué)是一個高峰。之后1000多年，人類的思想都沒有太大的發(fā)展，經(jīng)歷漫長而黑暗的中世紀(jì)，然后是文藝復(fù)興。文藝復(fù)興“復(fù)興”的是什么？就是古希臘、古羅馬的文藝。這說明在1000多年后的人們看來，前人的思想依然是一座高峰。

在那樣的時代里，創(chuàng)新其實并非是必須的，因為整個時代的變化很小，甚至沒有變化，所以傳承其實是更重要的事情。如果你搞創(chuàng)新，那你就會成為異類，你就無法被社會所包容。在那個時候，創(chuàng)新估計就不是一個正面色彩的詞匯吧。

而生活在工業(yè)革命后時代的我們，一個人一輩子所經(jīng)歷過的變化可能比之前幾代人經(jīng)歷的都多。所以，在我們這個時代，創(chuàng)新才成為一種必要，才成為大多數(shù)人視為普世價值的一種東西。即便如此，創(chuàng)新也是需要具體問題具體分析的，它至少是有7種不同類型。

第一種創(chuàng)新類型

開拓式創(chuàng)新

這是最有價值、也最有難度的一種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新所創(chuàng)造的事物是歷史上不曾出現(xiàn)過的，是全新的，并且對于歷史進(jìn)程具有深遠(yuǎn)的影響。它往往伴隨著天才人物的靈光乍現(xiàn)，帶有一定的偶然性。比如牛頓開創(chuàng)的經(jīng)典物理學(xué)，愛因斯坦開創(chuàng)的相對論，哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)，喬布斯發(fā)明的個人電腦、iPhone，制藥公司發(fā)明新藥，等等。

第二種創(chuàng)新類型

升級式創(chuàng)新

開拓式創(chuàng)新固然重要，但我們也聽說過“起了個大早、趕了個晚集”這句話。我們也看到很多開拓者沒有賺到錢、模仿者卻賺了個盆滿缽滿的例子。比如說福特并不是汽車的發(fā)明者，但福特卻靠T型車成為了當(dāng)年的美國首富。比爾·蓋茨雖然不是圖形化操作系統(tǒng)的發(fā)明者（圖形化最早的發(fā)明者是施樂公司、最早的商用者是蘋果），但他的windows卻幾乎統(tǒng)治了個人電腦。

升級式創(chuàng)新其實非常重要，因為早期產(chǎn)品往往是比較粗糙的，而且往往是價格昂貴的。升級式創(chuàng)新起到了完善產(chǎn)品、降低門檻的作用，因此同樣值得尊敬。

第三種創(chuàng)新類型

差異化創(chuàng)新

大概10年前，定位理論開始風(fēng)靡于營銷界，頗有營銷就是定位、定位就等于營銷的感覺。其實，定位理論所適合的，只是差異化創(chuàng)新這個領(lǐng)域。

差異化的例子，估計大家隨便就可以舉出來一大堆，比如說專門給老人使用的手機(jī)，專門定位于辦公的Thinkpad筆記本，專門用來越野的Jeep車，專門用來約炮的陌陌……差異化創(chuàng)新應(yīng)該是最常見的一種創(chuàng)新模式，它是由消費(fèi)者驅(qū)動的創(chuàng)新模式。

第四種創(chuàng)新類型

組合式創(chuàng)新

要理解什么是組合式創(chuàng)新，想想瑞士軍刀就明白了。當(dāng)我們給一個拖拉機(jī)裝上一門大炮的時候，我們就得到了一輛坦克。當(dāng)我們給手機(jī)裝上攝像頭的時候，我們就有了“掃一掃”的可能性。當(dāng)我們給眼鏡裝上小電腦，它就成了Google Glass。當(dāng)我們給牙刷裝上發(fā)動機(jī)，他就成了電動牙刷。

組合式創(chuàng)新同樣是一種常見的創(chuàng)新模式，它依賴的不是技術(shù)進(jìn)步，而是對于新需求的敏銳洞察。

第五種創(chuàng)新類型

移植式創(chuàng)新

所謂移植式創(chuàng)新，就是把在A領(lǐng)域所使用的技術(shù)或模式，移植到看似沒有關(guān)聯(lián)的B領(lǐng)域，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或模式。例如，吉列在剃須刀領(lǐng)域發(fā)明了“刀架+刀片”的模式，把重復(fù)購買率低的刀架以極低的利潤出售，提高市場占有率，然后再通過出售重復(fù)購買率很高的刀片來賺錢。亞馬遜的kindle在策略上和吉列簡直如出一轍，它以極低的利潤率出售kindle，基本上沒有在硬件上賺到多少錢，但是kindle的普及帶動了電子書的銷售，總體來看亞馬遜還是賺的。

在電子書項目上，亞馬遜沒有學(xué)習(xí)紙質(zhì)書的商業(yè)模式，反而學(xué)習(xí)了剃須刀的商業(yè)模式，這就是移植式創(chuàng)新。移植式創(chuàng)新依賴的是對于商業(yè)模式本質(zhì)的理解。

第六種創(chuàng)新類型

精神式創(chuàng)新

在大部分發(fā)展到成熟階段的行業(yè)當(dāng)中，不要說開拓式創(chuàng)新、升級式創(chuàng)新的機(jī)會沒有了，就連差異化創(chuàng)新的機(jī)會也沒有什么空間。這時候可能你僅僅能夠依賴的就是精神式創(chuàng)新了，你只能通過取得人們在情感、文化、價值觀層面的共鳴來實現(xiàn)創(chuàng)新。如果你的消費(fèi)者消費(fèi)你，是因為可以通過你向外界傳遞出自己的價值主張，比如說通過開牧馬人標(biāo)榜自己很Man、通過穿無印良品來標(biāo)榜自己很小資、通過去西藏旅行來標(biāo)榜自己很文藝，那么你就成功了。

不過，精神式創(chuàng)新是一道宅門，因為真正具有價值觀輸出能力的企業(yè)并不多。

第七種創(chuàng)新類型

破壞式創(chuàng)新

可能很多人都聽到過這樣一句話：“不要和傻瓜理論，因為他會把你拉到和他一樣的水平線上，然后用他豐富的經(jīng)驗打敗你?！?/p>

破壞式創(chuàng)新就是這樣一種創(chuàng)新，行業(yè)的新進(jìn)入者相對于行業(yè)領(lǐng)先者，唯一的優(yōu)勢就是他沒有什么東西好失去，所以他就可以制定新的、帶有破壞性的行業(yè)規(guī)則，然后把你拉到和他一樣的水平線上面，再用他的經(jīng)驗打敗你。

當(dāng)年淘寶打易趣，易趣是跟商家收取上架費(fèi)的，交易也要收傭金，而淘寶作為后來者直接打出免費(fèi)牌，一下子就把商家給吸引過去了。這就是典型的破壞式創(chuàng)新案例。（編輯/曉勇）