周若祺

導(dǎo)語：在鄆城化妝品零售市場，亞細(xì)亞化妝品連鎖基本處于一支獨(dú)大的狀態(tài)，目前有8家門店，2013年，創(chuàng)造了2200余萬的銷售額

在山東菏澤市的鄆城縣，提到亞細(xì)亞化妝品，幾乎無人不知，無人不曉。

鄆城縣下轄11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝趧傔^100萬，其中縣城人口不到15萬。在城關(guān)，除了亞細(xì)亞化妝品尚有規(guī)模，其余化妝品店多為單體店，就連下沉到鄆城的三信匯美，也由2012年的三家店減為現(xiàn)在的一家。

因而，亞細(xì)亞化妝品連鎖基本處于一支獨(dú)大的狀態(tài)，目前有8家門店，2013年，創(chuàng)造了2200余萬的銷售額。如此成績，由38歲的總經(jīng)理王敏所締造。王敏為人隨和可親，生意人特有的精明氣質(zhì)在她身上無跡可尋。但一談起做生意，她的聰穎與智慧便展露無遺。

立足市場謀擴(kuò)張

十來歲時(shí)，王敏就幫忙在鄆城縣做百貨批發(fā)的母親打下手，對于化妝品行業(yè)有了初步認(rèn)識。而從學(xué)校畢業(yè)直至結(jié)婚前，她一直在縣城里的化妝品店做店員，對行業(yè)的認(rèn)知進(jìn)一步加深，這為其婚后自己開店奠定了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。

2000年，在菏澤鄆城縣東關(guān)商場旁邊，一家名為亞細(xì)亞的化妝品店正式誕生。

談及為何取店名為亞細(xì)亞，王敏告訴《化妝品觀察》，一方面靈感來源于亞洲的英譯漢全稱，即亞細(xì)亞洲。另一方面，當(dāng)時(shí)在河南鄭州有一家風(fēng)靡全國的亞細(xì)亞商場，“想借用一下它的名氣，就取了這么一個(gè)很有異域特色的化妝品店名”。

一開始，這家亞細(xì)亞化妝品店在縣城里并無特色，近100平方米的店，每年房租20萬元，年?duì)I收在扣除各種費(fèi)用后結(jié)余很少。但這并沒有令王敏退卻，她總結(jié)了多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)后得出：服務(wù)行業(yè)依靠顧客需求及完善服務(wù)取勝。

地處魯西南的鄆城縣，當(dāng)時(shí)消費(fèi)觀念落后，很多女性甚至都不用洗面奶。王敏用發(fā)傳單、小贈(zèng)品等方式將顧客引進(jìn)店里，然后進(jìn)行免費(fèi)試用，對每一位顧客都進(jìn)行護(hù)理重要性的解說，然后以免費(fèi)辦會(huì)員卡的形式吸納會(huì)員。并且定期給會(huì)員打電話回訪，節(jié)假日或者活動(dòng)期間都有短信聯(lián)絡(luò)。目前亞細(xì)亞的3萬忠實(shí)會(huì)員多數(shù)誕生于此。

隨著亞細(xì)亞在鄆城知名度與好口碑的逐步積累，王敏開始籌謀擴(kuò)張之路。2008年，亞細(xì)亞第二分店開業(yè)，近150平方米的面積，位于鄆城最主要的商業(yè)街——東門街。

2009年至2012年，她以每年開一家店的速度擴(kuò)張亞細(xì)亞的版圖。在2011年所開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店試點(diǎn)運(yùn)營成熟的基礎(chǔ)上，2013年的年初與年尾，亞細(xì)亞再次開了兩家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。截至2014年初，亞細(xì)亞旗下已經(jīng)有8家直營門店，其中5家在鄆城縣城區(qū)，面積均在100～150平方米，另3家屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，均不低于120平方米。

2009年，雅麗潔找到亞細(xì)亞，雙方展開合作?！案披悵嵑献魑覀冞x擇揚(yáng)長避短，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店充分學(xué)習(xí)雅麗潔，縣區(qū)店偏向精品店路線?！?王敏介紹，目前市場上的品牌在亞細(xì)亞縣城店里皆可尋到，歐萊雅、玉蘭油、資生堂、佰草集、丸美、歐詩漫、百雀羚、相宜本草、高柏詩、雅麗潔、卡姿蘭、美寶蓮、瑪麗黛佳、蘭瑟齊聚。因?yàn)樵谂c雅麗潔合作之前，亞細(xì)亞就主要賣化妝品，走精品路線，所以在縣城盡量保留自己原有的特色。

在品牌結(jié)構(gòu)上，王敏說：“要跟著市場走?，F(xiàn)在的顧客需求是追求品類多，接下來彩妝、美甲、小工具等只要跟女性有關(guān)、適合在化妝品店銷售的產(chǎn)品，我們都會(huì)引進(jìn)?！?/p>

縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)雙突破

談及2014年的計(jì)劃，王敏介紹，主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是將縣城的5家店做透徹，讓原來日銷一萬的2家店實(shí)現(xiàn)日銷兩萬；另一個(gè)是繼續(xù)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

如何實(shí)現(xiàn)日銷翻番？王敏向《化妝品觀察》透露，首先，2013年日銷一萬的東門街店及廣場店都是位于人流量較大的位置，占有先天優(yōu)勢；其次，兩家店附近有一些機(jī)關(guān)單位，年輕的上班族比較集中，對護(hù)膚品、彩妝的需求大，后期會(huì)針對她們進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，加大護(hù)膚與彩妝銷售力度；另外，這兩家店的店長都是之前一起走過來的老店員，對行業(yè)熟悉且很負(fù)責(zé)，店面衛(wèi)生、補(bǔ)貨等都做得十分細(xì)致，對工作的極度熱情也帶動(dòng)著店員，且兩位店長都有具體的營銷手段，其中一位提出“盯緊彩妝”的概念，即加大對進(jìn)店消費(fèi)者的彩妝知識的傳授，充分利用店內(nèi)體驗(yàn)區(qū)來吸引顧客對彩妝的接受度。

在亞細(xì)亞，主要的彩妝品牌有卡姿蘭、美寶蓮、高柏詩、瑪麗黛佳、蘭瑟，每年彩妝銷量占總銷量的15%以上。但王敏認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，她表示：“其實(shí)做銷售就是‘盯緊顧客同時(shí)‘盯緊產(chǎn)品，讓顧客與適合自己的產(chǎn)品相匹配。彩妝的市場空間無限?！蹦壳皝喖?xì)亞與菏澤聚成培訓(xùn)公司有長期合作，從化妝技巧與服務(wù)方式等方面對美導(dǎo)進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。

王敏接下來開店的方向定在鄆城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“鄆城縣區(qū)的化妝品專營店基本飽和，縣里商圈未完全開發(fā)，沒有適合開大店的地理位置”是其主因。

2011年，王敏在武安鎮(zhèn)開了第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店作為試點(diǎn)，歷經(jīng)兩年才摸索出門道。亞細(xì)亞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店更加偏向于日化店?！跋奶?0%都賣的是洗滌產(chǎn)品，秋冬季也不會(huì)低于30%?！蓖趺粽f，這與洗滌產(chǎn)品占比僅達(dá)13%的縣城店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有相當(dāng)大差別。因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際情況進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，“像洗面奶或乳液，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店里每個(gè)品牌都會(huì)涉及到，但是其他的品類因?yàn)樾枨罅可倬突静簧稀薄?/p>

與很多連鎖一樣，亞細(xì)亞鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的日常管理也是店長制，店長從亞細(xì)亞的店員中培養(yǎng)，須具備基本管理及培訓(xùn)能力，再分配至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店員則主要在當(dāng)?shù)卣衅?。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的日常運(yùn)營與縣城店沒有特殊差別，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一物流，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一會(huì)員管理。

規(guī)劃化的運(yùn)營與管理，使得亞細(xì)亞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店很快走上正軌，2013年，3家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店?duì)I業(yè)額總計(jì)超800萬元。

那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)店考慮加盟店嗎？王敏表示，加盟形式更傾向于與自己的店員合作，例如有的店員回老家但是又想繼續(xù)工作，那么加盟店就是雙贏的一件事，因?yàn)樽约号囵B(yǎng)出來的店員在經(jīng)營理念上差異小，方便溝通。而其他人來加盟就會(huì)比較慎重一些?！袄砟畈灰恢拢笃诠芾頃?huì)有很多問題。”

浸淫化妝品行業(yè)近20載，王敏坦言，現(xiàn)在的自己與化妝品已經(jīng)有著不可分割的特殊感情，“加了好多管理類營銷類的微信公共賬號，從中總結(jié)化妝品企業(yè)的經(jīng)營方法?！?013年，亞細(xì)亞化妝品店入選菏澤市首批13個(gè)化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測哨點(diǎn)，意味著亞細(xì)亞在化妝品的質(zhì)量保障方面已起到了模范帶頭作用。從產(chǎn)品的品質(zhì)角度來看，這是亞細(xì)亞對消費(fèi)者最好的承諾。endprint