易向東

中國本土的化妝品品牌中，單品牌年回款額十億元一直是一道不小的門檻?？邕^這道門檻，在一定程度上便意味著品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)形成不小的品牌印記，且在渠道中收獲了較為強(qiáng)勢的影響力和號召力，我們時常稱之為“本土一線品牌”。

直到今日，以化妝品專營店為主渠道的本土品牌中，年回款額過十億元級別的品牌也只有自然堂、珀萊雅、丸美以及美膚寶而已。

而品牌要想提升競爭力，有些坎看上去不得不跨過去。

正如雅麗潔總經(jīng)理呂宏喜在與我們的記者陳攀的對話中所提到的，“現(xiàn)在本土品牌要想和外資品牌在一個賽場上展開公平對抗，就必須要拿到‘年回款十億這張入場券?！币?yàn)橹挥性谑畠|的平臺上，本土品牌才能真正地投入到高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量體系保障上去。

隨著近幾年一些終端品牌的強(qiáng)勢崛起，未來兩到三年里，我們有理由相信將會有更多的本土品牌跨過這道門檻，成功躋身“十億回款俱樂部”。當(dāng)然，不同的品牌進(jìn)入十億俱樂部的路徑也注定會不盡相同。

這里面，雅麗潔便是其中最有希望的一批品牌之一。從渠道輸出到現(xiàn)如今的品牌輸出，雅麗潔一直在做改變。在《雅麗潔：十億是張入場券》一文中，我們能看到雅麗潔從今年起在產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)等三大方面的全面布局，這一布局也被其稱之為“全明星戰(zhàn)略”。

另外一些品牌則是通過對細(xì)分市場的精準(zhǔn)定位獲得市場突破的?！稖乇倘憾ㄎ黄凭帧芬晃木颓逦孛枋隽诉@個2006年才誕生的新品牌是如何通過對補(bǔ)水市場的聚焦捕捉到市場發(fā)展機(jī)會的。在大多數(shù)品牌一味地貪求“大而全”的時候，溫碧泉總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)選擇給品牌做減法。而這種對補(bǔ)水市場的長期專注也讓“補(bǔ)水就用溫碧泉”的品牌廣告語至今印象深刻。

事實(shí)上，品類聚焦不只是溫碧泉在做，其他一些本土品牌也已有所嘗試，韓束就是其中之一。

通過《不想升一線的品牌不是好韓束》我們知道，2013年，韓束光BB霜這一品類就產(chǎn)生了5.76億元的銷量，占去年品牌總銷量的32%。當(dāng)然，韓束這幾年的異軍崛起并不能僅僅歸結(jié)于此。這個在2009年依靠電視購物渠道打響知名度的品牌目前已經(jīng)對包括線上的電視購物、電商，線下的化妝品專營店、KA（含屈臣氏）、區(qū)域性百強(qiáng)精品店連鎖系統(tǒng)以及百貨等諸多渠道進(jìn)行了全面覆蓋。而通過這兩年持續(xù)性的大手筆廣告投入，呂義雄已經(jīng)將韓束2014年的品牌零售目標(biāo)調(diào)高至35億元。若這一目標(biāo)能順利完成，韓束躋身十億回款俱樂部將呈板上釘釘之勢。

在某些方面，王國安的韓后和呂義雄的韓束是有相似性的，比如對全渠道擴(kuò)張的態(tài)度以及在品牌營銷層面的大手筆、敢創(chuàng)新?！俄n后下一站：全渠道成增長核心》一文中，韓后品牌管理中心總監(jiān)肖榮燊對我們的記者說，“回款十億意味著品牌必須從產(chǎn)品營銷過渡到品牌營銷”。為此，韓后在這幾年開始對全渠道進(jìn)行深度布局的同時，還努力通過大手筆的廣告投入和大膽、創(chuàng)新的品牌營銷方案來展開與消費(fèi)者之間的溝通。

而活泉這幾年的發(fā)展則更為迅速。根據(jù)《無執(zhí)行，不活泉》一文的描述，這個在2008年被楊建國接手的品牌去年的年增長率高達(dá)141%，而在2008—2013年五年間，活泉更是以接近100倍的速度野蠻增長著。究其原因還在于，短短五年間活泉已經(jīng)建立起一支極其出色且執(zhí)行力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)?！叭陜?nèi)破十億對活泉而言極富挑戰(zhàn)性”，但楊建國卻充滿信心。

瑪麗黛佳應(yīng)該算是行業(yè)里的一個“異類”，其品牌的成功離不開掌門人崔曉紅對彩妝品類的認(rèn)知和對產(chǎn)品開發(fā)的極致追求?！冬旣愾旒眩簮鄯劢z勝過營收破十億》一文中有這樣一段描述：在崔曉紅看來，瑪麗黛佳與小米有相似的品牌經(jīng)營理念，那就是非常關(guān)注用戶及其與產(chǎn)品接觸、體驗(yàn)的所有環(huán)節(jié)。為此，粉絲運(yùn)營和產(chǎn)品研發(fā)將會是瑪麗黛佳在今年重點(diǎn)關(guān)注的兩大方向。

當(dāng)然，對于本土品牌而言，十億不易破，且行且珍惜。