劉荀

隨著近幾年，IT設(shè)備的不斷增長，數(shù)據(jù)也隨之增長，并變得多樣化和復(fù)雜性。大數(shù)據(jù)成為近年來越來越熱門的領(lǐng)域。在企業(yè)中，參考數(shù)據(jù)來做決策早不是新鮮事，每一個數(shù)據(jù)每年都會產(chǎn)生大量的財務(wù)會計報告，企業(yè)的營業(yè)狀況，未來的決策都取決于這些數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)時代的到來帶來了遠(yuǎn)超過這些企業(yè)自身的數(shù)據(jù)，從前需要花費大量金錢人力才能完成的市場調(diào)查和分析，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)的龐大力量就可以以很低的成本預(yù)測消費者行為，進(jìn)行個性化營銷和廣告的精準(zhǔn)的投放，了解競爭對手的市場定位和策略，進(jìn)一步優(yōu)化自己的銷售策略。

大數(shù)據(jù)對決策，對公司設(shè)備的管理、對基層的管理、對個人思維方式等都是具有很大影響的。在美國、英國、日本、歐盟等國家和地區(qū)，大數(shù)據(jù)被應(yīng)用到了國家航空航天局、國家衛(wèi)生研究所、國家安全局、財政部科學(xué)資金、基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用服務(wù)。

權(quán)威網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)管理機構(gòu)Varonis調(diào)查指出，超過三分之二的IT人士認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)作為企業(yè)的一項重點戰(zhàn)略，但目前只有不足一半的受訪者表示他們初步了解大數(shù)據(jù)的明確定義。大數(shù)據(jù)到底是什么？大數(shù)據(jù)技術(shù)描述了一種新一代技術(shù)和構(gòu)架，以很經(jīng)濟(jì)的方式，以高速的捕獲、發(fā)現(xiàn)和分析技術(shù)，從各種超大規(guī)模的數(shù)據(jù)中提取價值。

那么，在化妝品行業(yè)之中，大數(shù)據(jù)又可以起到什么樣的重要作用？

在化妝品消費用戶方面，通過收集互聯(lián)網(wǎng)用戶的各類數(shù)據(jù)，如地域分布等屬性數(shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞等即時數(shù)據(jù)，購物行為、瀏覽行為等行為數(shù)據(jù)，以及興趣愛好、人脈關(guān)系等社交數(shù)據(jù)，可以在廣告推送中實現(xiàn)地域定向、需求定向、偏好定向、關(guān)系定向等定向方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化營銷，從而提高廣告的有效到達(dá)率。

對于商家，可以幫其了解到自己的品牌受關(guān)注度、單品品類季節(jié)受關(guān)注度、廣告需求、實體經(jīng)營及渠道需求、公關(guān)活動需求、捆綁銷售需求、商品價格預(yù)測、主要接觸媒體等。

案例分析

1.某國際化妝品品牌

某國際化妝品品牌要在北京某百貨新開一家街邊店，開業(yè)時間為晚上10點18分，需要到場1000人以上。當(dāng)時為該品牌提供數(shù)據(jù)支持的公司，根據(jù)其后臺數(shù)據(jù)，在該商圈附近篩選出3000多名有贈品就會光臨的會員，再根據(jù)到店率，通知2000多名會員到場，并準(zhǔn)備了1200份贈品。最終在10點多，上千號人如期到來，并排起長龍，片警不得不過來維持秩序。

2.麗人麗妝

麗人麗妝是一家深耕化妝品的淘寶代運營商。創(chuàng)始人黃韜的專業(yè)是計算機科學(xué)與技術(shù)，最擅長的就是軟件編程，這一優(yōu)勢讓他在數(shù)據(jù)化營銷上更為容易。那時淘寶沒有數(shù)據(jù)魔方，所有店鋪的購買記錄都顯示在產(chǎn)品下方。黃韜自編了一個程序，把淘寶上化妝品店鋪的銷售情況統(tǒng)計了一遍，各品牌清晰的銷售情況，讓麗人麗妝能盡快建立方向。

為了能推算出一個品牌在天貓開旗艦店究竟能有多少銷售額，黃韜建立了一個模型。用國產(chǎn)和進(jìn)口、高端和低端、基本需求和特殊需求，這些維度來進(jìn)行劃分，再基于收集到的大量數(shù)據(jù)，利用這個模型便能看出品牌未來在線上的發(fā)展空間，預(yù)測旗艦店的銷售額。例如雙十一，麗人麗妝推測某品牌能賣5000萬元，為了保險，備了6000萬元的貨，最后實際銷售額果然在5000多萬元。這種售罄率基本上一般公司無法比擬。正是靠這套模型，麗人麗妝成功代運營了26個知名品牌。

3.有功網(wǎng)

下面用有功網(wǎng)2013年篩選出的化妝品的各大數(shù)據(jù)為例。

由圖1至圖4我們可以得知，2013年二季度化妝品行業(yè)日均搜索指數(shù)為362萬，較上季度增長3.4%。6.18京東店慶日帶動電商促銷活動，促使化妝品搜索指數(shù)到達(dá)峰值。網(wǎng)民對化妝品的等級關(guān)注位次并未發(fā)生變化，但大眾化妝品的關(guān)注度繼續(xù)攀升，超出高檔化妝品近20%。產(chǎn)品和品牌本身依然是搜索大眾化妝品時最關(guān)注的內(nèi)容。和全行業(yè)相比，喜歡大眾化妝品的人對品牌官網(wǎng)的關(guān)注度要高于整體。巴黎歐萊雅仍是最受關(guān)注的大眾化妝品品牌，關(guān)注度接近一成。受夏季炎熱的影響，大眾防曬品牌水寶寶關(guān)注度猛增，首次進(jìn)入前十榜單。

在大眾化妝品牌中，最受關(guān)注的仍是基礎(chǔ)護(hù)膚品類。但是隨著消費者對護(hù)膚理念的深入，面膜已經(jīng)超越了基礎(chǔ)的清潔，成為消費者新的關(guān)注重點。

由于受季節(jié)影響，防曬霜占比增長至TOP10之列。對比Q1，增長2.05%；精華和面膜的需求關(guān)注度也出現(xiàn)不同程度增長。

由圖5至圖10我們可得知，高檔化妝品搜索指數(shù)在二季度出現(xiàn)小幅下降。產(chǎn)品本身仍是高檔化妝品網(wǎng)民最為關(guān)注的內(nèi)容，和整體化妝品網(wǎng)民相比，高檔化妝品網(wǎng)民對價格更為關(guān)心。二季度蘭蔻搜索指數(shù)超越雅詩蘭黛，位居榜首；高絲雪肌精首次進(jìn)入高檔化妝品品牌榜單前十位置。高檔化妝品品牌分類關(guān)注度中，最受關(guān)注的依舊是精華類產(chǎn)品。在Q2中各個品牌推出的新品也是精華類產(chǎn)品居多，說明消費者在高檔化妝品的意識上精華為重。女士香水也位列TOP3內(nèi)，說明輔助類的產(chǎn)品也成為了大家的追捧。

散粉/蜜粉類產(chǎn)品Q2關(guān)注度快速增長5.97%，說明在高檔化妝品的消費領(lǐng)域，大家更注重細(xì)節(jié)；而小眾而精致的蜜粉類產(chǎn)品成為了大家的最愛。

就蘭蔻品牌來說，2013年第二季度蘭蔻單品口碑關(guān)注度，從產(chǎn)品排名數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，品牌經(jīng)典口碑系列產(chǎn)品如小黑瓶、水分緣系列以及隔離乳BB霜，在長期宣傳推廣和口碑營銷下，獲得消費者關(guān)注和認(rèn)可。對應(yīng)夏日肌膚水分流失加快問題，柔膚清爽的爽膚水產(chǎn)品滿足了肌膚夏日清爽護(hù)膚需求，一舉成為明星關(guān)注單品。

在以上的分析當(dāng)中，我們看到了化妝品行業(yè)的可調(diào)查程度，這種匹配程度行業(yè)內(nèi)至少能達(dá)到準(zhǔn)確率95%以上。運用這樣的市場分析，需求分析來進(jìn)行戰(zhàn)略決策，問題發(fā)現(xiàn)，給用戶畫像，給企業(yè)描繪整片疆土。這就是大數(shù)據(jù)的意義。

4.品牌的社交影響力

我們研究了BrandTrends最新發(fā)布的2012年第四季度《化妝品社交媒體表現(xiàn)回顧》調(diào)查報告，在調(diào)查的100個化妝品品牌中，最有影響力的TOP10品牌依次是：雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、迪奧、貝玲妃、薇姿、香奈兒、科顏氏、倩碧、資生堂。endprint

圖11是（沉積數(shù)據(jù)）2012年末，社交影響力TOP100排名。

這次研究以社會化營銷評估系統(tǒng)BrandTrendsTM為工具，參考了微博、百科、女性垂直、電商、SNS五類主流相關(guān)媒體，并將各媒體的數(shù)據(jù)歸類到粉絲規(guī)模、關(guān)注瀏覽、內(nèi)容規(guī)模、互動評論四大指標(biāo)，綜合考量。

2012第四季度期間，社交影響力成長最多的品牌依次是：科顏氏、雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、香奈兒、玉蘭油、迪奧、雅漾、雅芳、貝玲妃。其中，歐萊雅集團(tuán)成長迅猛，旗下科顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻分別包攬了增長最多的第一、三、四名，見圖12。

從涉獵媒體來看，百科類、新浪微博成為最受品牌青睞的平臺。這次研究的100個品牌中，100%建立了百度百科；98%開通了新浪微博；98%建立了搜搜百科；46%開通了騰訊微博；43%開設(shè)了天貓直銷（未開通的以奢侈品、彩妝、香水等注重體驗的類別為主）；34%開通了開心網(wǎng)；19%開通了人人網(wǎng)；17%開通了豆瓣小站。騰訊微博在年輕人群上會對新浪微博進(jìn)行很好的補充覆蓋；開通開心網(wǎng)的大部分是一些品牌的早期行為，近年開心網(wǎng)越來越不受廣告主的青睞；人人網(wǎng)和豆瓣成為少數(shù)潮牌的選擇。

從硬廣頻次投放上來看，社交影響力大的品牌通常在硬廣上也有很多支持；投放形式上，焦點圖、長橫幅大尺寸和視頻貼片等用戶體驗、友好度比較高的形式最受廣告主的歡迎；從投放平臺上看，YOKA、Onlylady、太平洋女性網(wǎng)是硬廣投放最集中的平臺。

顯然，想要充分利用社交媒體為市場提供的機遇，就必須從諸如雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌那里得到啟示，找出如何讓消費者真正關(guān)注品牌、產(chǎn)生興趣、積極互動并且準(zhǔn)備掏腰包消費的良策。

值得關(guān)注的是，為了解社交媒體影響力和電商銷量的關(guān)聯(lián)，本次報告以銷量TOP10的品牌為研究對象，繪制了社交影響力VS電商銷量的指數(shù)曲線，見圖13。

可以發(fā)現(xiàn)：天貓銷量的6個階段性波峰，均與社交媒體活躍度有明顯的正相關(guān)性投影。其中雙十一的相關(guān)性最為獨特——大部分品牌都選擇了提前7天起進(jìn)行雙十一話題的密集推廣，雙十一銷量是雙十二的約5倍。而如何選擇適當(dāng)?shù)臓I銷時機，讓社交媒體營銷事半功倍，也有賴于更多品牌在未來的實踐中找出更多的規(guī)律。

從應(yīng)用方向上看，通過對大數(shù)據(jù)的儲存、挖掘與分析，大數(shù)據(jù)在營銷、企業(yè)管理、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與情報分析等領(lǐng)域大有作為。從應(yīng)用行業(yè)來看，大數(shù)據(jù)一方面可以應(yīng)用于客戶服務(wù)水平提升及營銷方式的改進(jìn)，另一方面可以助力行業(yè)內(nèi)企業(yè)降低成本，提升運營效益，同時還能幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新及發(fā)現(xiàn)新的市場商機。

歐萊雅，全球最大的化妝品與美容企業(yè)，已經(jīng)先一步看到了大數(shù)據(jù)價值之所在。歐萊雅與IBM簽署了為期三年的協(xié)議，借助專家采購服務(wù)，使用先進(jìn)的云分析解決方案。歐萊雅（美國）間接采購部副總裁里奇·烏里奇（Rich Ullrich）表示，“隨著歐萊雅快速發(fā)展、迅猛擴張，我們需要深度掌握所有消費領(lǐng)域的理論知識，同時保證遵守所有的購買流程，以實現(xiàn)真正的成本節(jié)約。IBM能提供最頂尖的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，最佳的云商業(yè)解決方案以及所需戰(zhàn)略采購與技術(shù)服務(wù)，滿足我們的所有需求?！?/p>

過去很長一段時間，做生意都得需要靠腦力猜測——商家們猜測并供應(yīng)消費者可能喜歡的東西，猜測需求有多少并據(jù)此生產(chǎn)。而現(xiàn)在，“預(yù)測”取代了“猜測”，成為商業(yè)銷售的趨勢。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地預(yù)測未來走向，減少浪費，加快周轉(zhuǎn)效率，提高性能，最終影響企業(yè)上下游產(chǎn)品。endprint