楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：晶晶名妝廣場(chǎng)擁有令人艷羨的高單店產(chǎn)，商圈店平均日銷(xiāo)量可達(dá)4萬(wàn)元以上，社區(qū)店日銷(xiāo)量也都在1萬(wàn)多元

衡量一家店面是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？單店產(chǎn)。

決定化妝品連鎖店整體業(yè)績(jī)的主要因素是什么？單店產(chǎn)。

化妝品專(zhuān)營(yíng)店老板最希望提升的是什么？單店產(chǎn)。

單店產(chǎn)，是幾乎所有化妝品店都十分關(guān)注卻又不易突破的難關(guān)。在任何區(qū)域，店做得好不好，不是看你規(guī)模有多大，而是看你單店產(chǎn)有多高。

而在河南市場(chǎng)，由于處在人口大省，高單店產(chǎn)的出現(xiàn)便具有更多可能性。當(dāng)然，僅僅依靠人口是不夠的，還需要經(jīng)營(yíng)者有正確的思路與務(wù)實(shí)的策略。河南周口晶晶名妝廣場(chǎng)，便擁有令人艷羨的高單店產(chǎn)，商圈店平均日銷(xiāo)量可達(dá)4萬(wàn)元以上，社區(qū)店日銷(xiāo)量也都在1萬(wàn)多元。

周口晶晶有秘訣嗎？沒(méi)有。有捷徑嗎？也沒(méi)有。有的，只是對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都精益求精的態(tài)度。而這，在日益浮躁的化妝品零售業(yè)，是非常缺失的。

品類(lèi)精益求精

2014年，是周口晶晶創(chuàng)建20周年，從當(dāng)?shù)睾苫ㄊ袌?chǎng)一家小門(mén)店開(kāi)始，發(fā)展到現(xiàn)在，僅擁有8家門(mén)店，可見(jiàn)并未過(guò)度擴(kuò)張。因?yàn)橹芸诰ЬУ闹匦?，是放在深入、均衡發(fā)展每一家門(mén)店上。

目前的8家門(mén)店中，社區(qū)店4家，商圈店3家，另有1家校園店，雖然位置與面積各有差別，商品品種存在差異，但主推品牌各家店內(nèi)幾乎都有。以周口晶晶400平米的總店為例，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的品牌護(hù)膚類(lèi)主要有：巴黎歐萊雅、玉蘭油、曼秀雷敦、資生堂、ZA、DHC、佰草集、自然堂、相宜本草、百雀羚、雅麗潔、夢(mèng)妝、泊美、高絲、歐詩(shī)漫、嘉媚樂(lè)、美麗加芬、韓束。彩妝類(lèi)主要有蜜絲佛陀、美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳。其他店還有巧迪尚惠、茹妝和霞飛。

整體來(lái)說(shuō)，晶晶在品類(lèi)的規(guī)劃上可謂精耕細(xì)作，以重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)護(hù)膚與彩妝為主，同時(shí)挖掘一些有市場(chǎng)潛力、能夠提升利潤(rùn)點(diǎn)的小品類(lèi)，有些門(mén)店由于面積的限制，甚至沒(méi)有日用品。因而就銷(xiāo)售額來(lái)講，彩妝的占比可達(dá)到百分之十幾，而護(hù)膚一般在60%至80%的范圍。

所有品牌中，目前銷(xiāo)售最為突出的是佰草集、資生堂和雅麗潔。談到佰草集的市場(chǎng)表現(xiàn)，周口晶晶經(jīng)理張秀娟表示，該品牌之所以備受消費(fèi)者歡迎，除了其是上海家化的產(chǎn)品之外，還在其草本護(hù)膚的概念非常好。當(dāng)然，佰草集優(yōu)秀的品質(zhì)，也是決定因素之一。

事實(shí)上，晶晶在品牌選擇上的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，即是以品牌知名度、品質(zhì)及好的概念為主。此外，還會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和消費(fèi)能力，引入一些接地氣的產(chǎn)品加以協(xié)調(diào)。比如部分小品類(lèi)。

小品類(lèi)上，面膜占有較大的比重。如美即、我的美麗日記、西藏紅花、雅麗潔私信面膜、草舍名院、依琳娜、i尚i膜、彥部秀、芳草地海藻面膜，晶晶皆有經(jīng)營(yíng)。其中美即、西藏紅花、雅麗潔私信面膜銷(xiāo)售最好。迄今為止，面膜品類(lèi)可占總店銷(xiāo)的10%。

隨著2013年原液的風(fēng)起，晶晶在這一特殊品類(lèi)上也做了探索，目前主推的有潤(rùn)初妍及花之韻的黃金玻尿酸原液。據(jù)張秀娟介紹，原液在晶晶的發(fā)力也是近兩年的事，如今表現(xiàn)良好，重點(diǎn)推的話，占比也能達(dá)到總店銷(xiāo)的10%以上。

由于精抓品類(lèi)建設(shè)，比起當(dāng)?shù)睾芏啻蟊娀瘖y品店，周口晶晶的單店產(chǎn)都相對(duì)較高，商圈店平均日銷(xiāo)在4至5萬(wàn)元，社區(qū)店平均日銷(xiāo)則在1至1.2萬(wàn)元，這種水平，在全國(guó)都不多見(jiàn)。

陳列精益求精

晶晶在品類(lèi)上的規(guī)劃，其實(shí)從店內(nèi)的布局也可清晰看出。相比大多數(shù)專(zhuān)營(yíng)店混雜的布局特點(diǎn)，晶晶的店內(nèi)陳列可謂一目了然，各品類(lèi)都有更為明確的位置。

以八一路口的主店為例，該店左右兩邊是長(zhǎng)長(zhǎng)兩列以巴黎歐萊雅、DHC、自然堂、嘉媚樂(lè)等為引領(lǐng)的品牌專(zhuān)柜；中間是一長(zhǎng)條以面膜、原液等小品類(lèi)為主的中島；再往里走，偏左邊有三四十平米的彩妝區(qū)；正對(duì)面靠里，有著兩百平米左右的洗護(hù)專(zhuān)區(qū)。

張秀娟表示，品牌專(zhuān)柜的陳列上，主推的品牌會(huì)給到一些更好的位置，還會(huì)結(jié)合品牌與品牌之間的互補(bǔ)性，在旁邊擺上與其能夠起互補(bǔ)作用的品牌專(zhuān)柜；中島區(qū)、立柱、島柜等，則會(huì)將一些應(yīng)季品優(yōu)先陳列，并向顧客灌輸緊跟季節(jié)的護(hù)膚意識(shí)。

記者發(fā)現(xiàn)，像佰草集這個(gè)品牌，不僅僅是擺一個(gè)柜臺(tái)，而是有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的與周邊隔離的空間，類(lèi)似于一個(gè)店中店。據(jù)晶晶的工作人員介紹，這是廠家在店內(nèi)設(shè)置的一個(gè)形象店。由于在布局時(shí)采取內(nèi)嵌式，并安排在左列品牌專(zhuān)柜的末端，看上去并未影響專(zhuān)柜區(qū)的整齊劃一。

而比一般的店面大幾倍的彩妝區(qū)，同樣引起了記者的注意。雖然彩妝品牌不多，卻給了三四十平米大的空間，體驗(yàn)區(qū)面積也極為可觀。同等大小的店面，能夠有如此之大彩妝區(qū)的十分少見(jiàn)。

至于占到近一半面積的洗護(hù)區(qū)，布局也十分明晰。整個(gè)區(qū)域與終端品牌隔離開(kāi)，像一個(gè)小型的日化超市。在洗護(hù)區(qū)的入口處上部，即有8個(gè)標(biāo)有箭頭的指示牌，將洗護(hù)區(qū)商品分為口腔護(hù)理品、男士護(hù)理品、洗滌日用品、家用衛(wèi)生品、家居精品、原裝進(jìn)口個(gè)人護(hù)理品、女士衛(wèi)生用品、嬰幼兒護(hù)理品、美容美發(fā)工具、棉&紙制品、洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)、手部&足部身體護(hù)理品，類(lèi)別十分詳盡。進(jìn)入洗護(hù)區(qū)，貨架、中島井然有序，無(wú)一絲雜亂之感。

記者還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在晶晶主店內(nèi)，隨處插有塑制桃花，一眼望去，頓感春意盎然，相信進(jìn)店的顧客，也會(huì)產(chǎn)生舒適的視覺(jué)美感。

管理精益求精

2013年，晶晶的整體業(yè)績(jī)同比2012年提升了30%。除了商品結(jié)構(gòu)及店面形象之外，張秀娟表示，“練內(nèi)功”也是其主要的推動(dòng)力。

晶晶的“練內(nèi)功”，主要從店務(wù)管理上著力，而店務(wù)管理，又細(xì)分為三個(gè)方面：

一是抓店長(zhǎng)。店長(zhǎng)是一個(gè)店的核心，引導(dǎo)整個(gè)店的日常運(yùn)營(yíng)。每天上午，晶晶的店長(zhǎng)都要提前半小時(shí)到店，總結(jié)前一天的工作，擬定當(dāng)天晨會(huì)內(nèi)容及工作計(jì)劃，并制定該天銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)。

二是抓體驗(yàn)式服務(wù)。對(duì)于進(jìn)店顧客，如有皮膚護(hù)理需求，晶晶會(huì)提供簡(jiǎn)單護(hù)理及免費(fèi)化妝服務(wù)。張秀娟表示，晶晶將店內(nèi)的體驗(yàn)式服務(wù)定義為顧問(wèn)式服務(wù)，店內(nèi)沒(méi)有營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)，都是美容顧問(wèn)。

三是抓銷(xiāo)售培訓(xùn)。每導(dǎo)入一款新品，提前會(huì)把新品的賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí)總結(jié)歸納，做成文字模板下發(fā)給店員，熟練掌握后再模擬銷(xiāo)售，最后實(shí)際銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)一系列學(xué)習(xí)與實(shí)操演練，來(lái)增強(qiáng)店員的實(shí)際銷(xiāo)售能力。潛移默化中，店員銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度都會(huì)得到提升。

2014年，晶晶還將計(jì)劃開(kāi)設(shè)6家店面，規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會(huì)更加考驗(yàn)其店務(wù)管理。對(duì)此，張秀娟表示，無(wú)論規(guī)模怎么變，精益求精依然是晶晶今后的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，因?yàn)橹挥芯媲缶?，晶晶才能走得更遠(yuǎn)。endprint