韓俊儀

3月22日，西安大唐西市購物中心一層妍麗化妝品店正式開業(yè)。下一步，妍麗將入駐河南省會鄭州。不知不覺中，這間起家于廣州發(fā)家于深圳的高端精品店足跡已經(jīng)遍布深圳、成都、昆明、南寧、沈陽等多個(gè)一級城市。未來，妍麗的目標(biāo)是，以華南、西南、東北等區(qū)域?yàn)橥黄瓶?，逐步占領(lǐng)中國內(nèi)地化妝品零售業(yè)的高端市場。

從2010年到2012年的三年間，妍麗系統(tǒng)整體銷售額分別實(shí)現(xiàn)了18.4%、39.1%、20.2%的增長，平均單店月產(chǎn)出銷售額分別實(shí)現(xiàn)了10.1%，28.9%和 19.8%的增長。時(shí)至今日，妍麗依然保持每年兩位數(shù)的增長業(yè)績。在近兩年大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，走大牌奢侈范兒的妍麗依然能保持穩(wěn)健的增長步伐，與其獨(dú)特的門店定位及高層的戰(zhàn)略思路分不開。

逛過妍麗化妝品店的人可能會發(fā)現(xiàn)，她身上有香港莎莎的影子。事實(shí)上，從創(chuàng)立之初，妍麗就將香港莎莎當(dāng)作自己的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。早些年，妍麗曾從香港莎莎化妝品公司內(nèi)部挖了一批人進(jìn)來，而這些人手中掌握的資源成功轉(zhuǎn)移到了妍麗系統(tǒng)，最明顯的是進(jìn)口品牌的采購權(quán)。

在毗鄰香港的深圳開高端精品店面臨一個(gè)很大的問題，就是怎樣做到產(chǎn)品價(jià)格與香港卓悅、莎莎持平，否則難以生存。1995年創(chuàng)立的妍麗憑借多年建立起來的海外上游資源及獨(dú)家代理資源，突破了價(jià)格屏障，逐漸發(fā)展成為深圳數(shù)一數(shù)二的高端連鎖品牌。而在這個(gè)過程中，2009年職業(yè)操盤手的引入所帶來的企業(yè)內(nèi)部管理模式的升級，商品結(jié)構(gòu)的升級，經(jīng)營細(xì)節(jié)的調(diào)整，市場布局的調(diào)整對妍麗的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。

日前，妍麗化妝品中心某高層領(lǐng)導(dǎo)接受了《化妝品觀察》的采訪，從雙方的對話中，或可滿足同行對于這家高端精品店的好奇心。

品觀：這幾年妍麗發(fā)生了哪些變化？

妍麗：最明顯的一個(gè)變化是，很多人開始關(guān)注妍麗了，應(yīng)該說妍麗在近幾年發(fā)展比較迅速。從門店形象，員工專業(yè)素質(zhì)到商品結(jié)構(gòu)都有明顯的上升。

品觀：職業(yè)操盤手的引入促使了怎樣的變化？

妍麗：不完全歸功于一個(gè)人的力量。在人才引進(jìn)上，妍麗一直秉持十分開放包容的作風(fēng)，所以才能吸引高端人才進(jìn)來。職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)來后，妍麗的門店形象、商品結(jié)構(gòu)、商品陳列、營銷模式、團(tuán)隊(duì)管理模式等多方面都進(jìn)行了一番改變與升級。

品觀：能具體闡述嗎？

妍麗：第一，對門店形象進(jìn)行了全方位升級，之前的中文門頭變成了中英文雙語門頭，另外，整體裝修設(shè)計(jì)上做了很大的改變，讓門店外觀看起來更大氣更奢華。近幾年新開的門店面積統(tǒng)一規(guī)劃為120到130平米之間。門店形象、經(jīng)營面積實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，更有利于日后的復(fù)制。

第二，由之前的純專業(yè)線進(jìn)口品牌變成現(xiàn)在的“國際知名品牌（廣告品牌）+專業(yè)線進(jìn)口品牌”，引進(jìn)雅詩蘭黛、蘭蔻、安娜蘇、古馳這樣的廣告品牌后，顧客進(jìn)店率得到明顯提高。之前妍麗只賣專業(yè)線品牌，這些品牌從來不打廣告，對于國內(nèi)消費(fèi)者來說非常陌生。妍麗現(xiàn)在的產(chǎn)品組合相對比較完美。

第三，自創(chuàng)堆頭陳列，引領(lǐng)化妝品專營店潮流。之前妍麗的店鋪陳列就跟現(xiàn)在的大多精品店一樣，全是品牌專柜?，F(xiàn)在我們的商品陳列更加生動化，陳列方式更加多樣化。因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇歉叨耸袌?，所以?jīng)常去國外考察參加一些國際展會，順便尋找適合妍麗經(jīng)營的品牌，最近參觀了道格拉斯的門店，他們對走墻柜的充分利用，別具一格的情景式陳列，以及生動多樣化的中島區(qū)陳列，值得國內(nèi)專營店研究與借鑒。

第四，更加注重終端推廣，尤其是門店的推廣。出臺全年?duì)I銷計(jì)劃，每個(gè)月一個(gè)檔期，每個(gè)檔期安排專門的主題營銷活動。比如彩妝派對、面膜派對、三八女神節(jié)，盡可能每次主題活動做到與眾不同，給到會員高端奢華的享受。

第五，采用更為嚴(yán)格的績效考核制度，引用科學(xué)的數(shù)據(jù)軟件及時(shí)跟蹤每個(gè)門店及每個(gè)前線銷售員的表現(xiàn)。讓所有人都成為品類高手、銷售高手。與此同時(shí)，提高員工薪資待遇，升級激勵方案。

第六，門店布局更加清晰。以華南、西南、華北三個(gè)區(qū)域市場為重點(diǎn)突破口，先在一個(gè)城市站穩(wěn)腳跟后，才會考慮往外擴(kuò)張。每年保持比較穩(wěn)健的開店速度，不會貿(mào)然行事。

品觀：我們注意到，在妍麗消費(fèi)的人群大多是老顧客。

妍麗：妍麗承載了許多國外專業(yè)線品牌的轉(zhuǎn)型之路，可以說我們門店中很多品牌是大家不認(rèn)識的。使用過這些產(chǎn)品的老顧客都是我們的中堅(jiān)力量。

品觀：有什么辦法維系老顧客的返店率？

妍麗：首先肯定是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品體驗(yàn)感不行，肯定沒辦法維系。其次是妍麗的會員尊享。凡是妍麗的VIP會員均可享受購物9折優(yōu)惠，白金會員可享受購物8.5折優(yōu)惠。每消費(fèi)100元積1分，憑VIP卡中累計(jì)的積分可兌換相應(yīng)禮品。總之，妍麗給到會員的附加值是非常多的。

品觀：直接打折的方式對顧客來說比較猛。怎樣才能成為妍麗的會員？

妍麗：想成為會員還真不容易。具體來說，一次性購物滿2000元或累計(jì)購物滿4000以上才能擁有妍麗的VIP會員卡。累計(jì)消費(fèi)滿50000元才能成為白金會員。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與普通專營店相比，懸殊還是比較大的。

品觀：作為一家高端精品店，彩妝是不可忽視的一部分，彩妝目前在妍麗系統(tǒng)占多大的經(jīng)營比例？

妍麗：很遺憾，彩妝品類在妍麗系統(tǒng)并不占有優(yōu)勢。相比彩妝，妍麗的香水賣得更好，因?yàn)殄惤?jīng)營很多國際知名香水品牌，并把他們放在最顯眼的陳列位置。而彩妝方面，并沒有拿到很好的品牌。

品觀：這會不會是以后的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)？

妍麗：當(dāng)然。過段時(shí)間，我們會將深圳萬象城那家門店進(jìn)行翻新改造，騰出一塊區(qū)域做成彩妝體驗(yàn)區(qū)。在專業(yè)的化妝技術(shù)方面，我們的銷售團(tuán)隊(duì)是沒有任何問題的，重要的是通過長期的經(jīng)營積累，排解彩妝庫存管理的短板。未來一段時(shí)間內(nèi)，引進(jìn)門店高端彩妝品牌，提高門店彩妝占比會是妍麗一直努力的方向。

品觀：有壓力才會有動力，在高端零售市場，妍麗將誰作為競爭對手？

妍麗：這個(gè)要看老板個(gè)人怎么想。其實(shí)我們一直是將香港莎莎當(dāng)作標(biāo)桿的，之前之所以對門店商品結(jié)構(gòu)做一個(gè)大調(diào)整，也是受莎莎內(nèi)地門店的啟發(fā)。莎莎的內(nèi)地門店因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題一直被人詬病，其實(shí)并非他們的專業(yè)線品牌不好用，而是因?yàn)榇蠹也徽J(rèn)識這些品牌。

品觀：絲芙蘭呢？

妍麗：從經(jīng)營模式來講，妍麗還是比較像香港莎莎，雖然每次在進(jìn)行門店選址時(shí)，絲芙蘭一直都比較排斥我們。但不可否認(rèn)，絲芙蘭在彩妝的經(jīng)營優(yōu)勢及自有品牌的操作方面，是值得妍麗虛心學(xué)習(xí)的。

品觀：所以妍麗對自有品牌也有興趣？

妍麗：我們在化妝棉上有過一些嘗試，因?yàn)榛瘖y棉的生產(chǎn)要求較低一點(diǎn)。不過目前來說，個(gè)人認(rèn)為妍麗還不具備這樣的實(shí)力與規(guī)模。大多數(shù)專營店生產(chǎn)自有品牌無非是為了提升門店利潤，可能他們的店鋪定位允許這么做。但妍麗門店所有在售品牌都是價(jià)格比較高的，技術(shù)含量也相應(yīng)較高，如果做自有品牌就必須生產(chǎn)與妍麗門店定位相符的自有產(chǎn)品，從這點(diǎn)來說，承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。所以，妍麗暫時(shí)不會考慮自有品牌。

品觀：關(guān)于最近業(yè)內(nèi)炒得比較火熱的“加盟”，妍麗有考慮過嗎？

妍麗：五年內(nèi)，妍麗堅(jiān)決不考慮加盟。很多專營店之所欲熱衷于加盟，我想可能是因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是上市，所以要做規(guī)模做數(shù)量。加盟模式的弊端是，加盟店的經(jīng)營業(yè)績完全趕不上直營店，往往導(dǎo)致從直營店賺來的錢填補(bǔ)了加盟店的虧損。妍麗系統(tǒng)的平均單店產(chǎn)出非常理想也比較健康，我們不會刻意去打破這種良性發(fā)展態(tài)勢。絲芙蘭、莎莎、屈臣氏這些國際零售巨頭這么多年來都沒有開加盟店，想必有一定的原因吧。

品觀：您的意思是指國內(nèi)連鎖店通過加盟實(shí)現(xiàn)快速拓展并不科學(xué)？

妍麗：當(dāng)然不是。每個(gè)老板都有自己的思路，適不適合做加盟與門店本身的定位以及老板的市場把控能力息息相關(guān)。妍麗暫時(shí)還沒找到做加盟的理由。在我看來，未來國內(nèi)連鎖店還有相當(dāng)大的發(fā)展空間，尤其在國際連鎖品牌增長放緩的大前提下，市場留給國內(nèi)連鎖店的機(jī)遇越來越多。如果連鎖店老板與時(shí)俱進(jìn)，適當(dāng)引入高級管理人才，升級企業(yè)管理模式，適度地?cái)U(kuò)大自身經(jīng)營視野，不久后，一定會有一批本土大連鎖成功崛起。endprint