溫 韜

（大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連116622）

【產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)】

遼寧影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

溫 韜

（大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連116622）

文化產(chǎn)業(yè)是沒有天花板的行業(yè)。影院產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分。一個地區(qū)影院產(chǎn)業(yè)的興旺標(biāo)志著一個地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。在介紹了遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢基礎(chǔ)上，闡述了遼寧影院產(chǎn)業(yè)的市場需求狀況，針對遼寧影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題提出以下對策措施：政府應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵國內(nèi)民營資本涉足影院產(chǎn)業(yè)；引導(dǎo)省內(nèi)電影院線在大中小城市合理布局；注重行業(yè)協(xié)會建設(shè)，完善教育培訓(xùn)體系，為電影院線培養(yǎng)更多的電影人才。電影院線應(yīng)通過兼并、收購和聯(lián)合，打造具有全國影響力的電影院線；與制片方等合作，制作并提供優(yōu)秀的電影產(chǎn)品；既要充分利用傳統(tǒng)媒體，又要學(xué)習(xí)運用新興媒體，加大技術(shù)和服務(wù)的投入，提升顧客的觀影體驗等措施以促進(jìn)遼寧影院產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。

遼寧?。挥霸寒a(chǎn)業(yè)；電影院線；票房

一、問題的提出

迄今，中國已成為僅次于美國的全球第二大電影市場。2013年中國電影總票房達(dá)217.69億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2012年170.73億元的總票房數(shù)，同比增長27.51%。2014年中國電影總票房有望突破300億元大關(guān)。伴隨著中國電影市場的繁榮，遼寧影院產(chǎn)業(yè)也得到了飛速發(fā)展。

面對遼寧影院產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，關(guān)于遼寧影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展的學(xué)術(shù)研究卻十分罕見。目前，只有三位學(xué)者分別從不同側(cè)面進(jìn)行了一些研究。王研（2013）［1］從電影創(chuàng)作的角度歸納并指出：遼寧需要營造更好的文化氛圍，培育適合電影創(chuàng)作的文化土壤；遼寧電影要嘗試打開視野，創(chuàng)作類型不應(yīng)該模式化，要有超越性的題材，不能一時一地地考慮問題。王研還認(rèn)為，遼寧的電影市場發(fā)展速度很快，但在政策制定、機(jī)制建設(shè)、市場布局等方面仍需要進(jìn)一步完善。秦留志（2010）從傳媒產(chǎn)業(yè)的角度分析并指出：遼寧電影等產(chǎn)業(yè)存在市場環(huán)境、創(chuàng)新機(jī)制、產(chǎn)業(yè)規(guī)制、渠道建設(shè)、平臺整合以及人才培養(yǎng)等問題，并針對其存在的問題提出了意見和建議［2］。溫韜（2009）從電影院的角度，運用定量研究的方法（以沈陽、大連兩地的調(diào)查數(shù)據(jù)），針對電影院顧客體驗的影響因素進(jìn)行了探究，其定量研究發(fā)現(xiàn)：電影院的顧客體驗取決于六個維度因素：促銷（展示）、影院環(huán)境、服務(wù)功能質(zhì)量、預(yù)期影片質(zhì)量、便利性、合理價格［3］；顧客體驗對服務(wù)品牌忠誠度有正向的影響作用［4］。

隨后，根據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會等提供的文獻(xiàn)資料，溫韜（2012）又從影院產(chǎn)業(yè)的角度，剖析了遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的主要問題，并基于上述問題提出了具體的應(yīng)對策略［5］。

但是，上述研究存在兩點不足：一是有的研究要么過于宏觀，要么過于微觀，沒有將研究的中心聚焦于影院產(chǎn)業(yè)上；二是有的研究雖然聚集于影院產(chǎn)業(yè)，但是內(nèi)容過于陳舊和單薄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)是沒有天花板的行業(yè)。影院產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分。一個地區(qū)影院產(chǎn)業(yè)的興旺標(biāo)志著一個地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。正所謂“窺一斑而見全豹”。因此，本文通過對遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，以期對遼寧省乃至全國的文化產(chǎn)業(yè)有一定的參考和借鑒價值。

二、遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢

（一）遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.遼寧省影院產(chǎn)業(yè)的票房收入位列全國第八

以2013年的票房收入為例，全國排在前十位的省市分別是廣東省（296332萬元）、江蘇?。?99985萬元）、北京市（185449萬元）、浙江?。?79734萬元）、上海市（156475萬元）、四川?。?13005萬元）、湖北?。?07023萬元）、遼寧?。?2654萬元）、山東?。?4375萬元）、福建?。?1666萬元）［6］。其中，遼寧省影院產(chǎn)業(yè)的票房收入為82654萬元，與2012年一樣位列全國第八（見表1）。

2.遼寧省超過一半的影院建在沈陽、大連

2013年，遼寧省擁有可統(tǒng)計票房的影院141家。其中，沈陽市擁有46家，大連市擁有29家［6］。兩大城市的影院數(shù)量大約占遼寧省影院數(shù)量的一半還強(qiáng)（53.19%）。

表1 2013年全國票房收入前十位的省市

3.大城市的人均銀幕數(shù)過剩，中小城市的人均銀幕數(shù)不足

以票房500萬元以上的影院為例，2013年沈陽市擁有這樣的影院24家、銀幕190塊，大連市擁有這樣的影院16家、銀幕126塊，而鐵嶺市、丹東市分別擁有這樣的影院1家、銀幕6塊，影院1家、銀幕5塊［6］。目前，沈陽市823萬人，大連市590萬人，鐵嶺市305萬人，丹東市243萬人。不難算出，沈陽市、大連市的人均銀幕數(shù)分別為0.231塊／萬人、0.214塊／萬人，鐵嶺市、丹東市的人均銀幕數(shù)分別為0.020塊／萬人、0.021塊／萬人。相對而言，大城市的人均銀幕數(shù)過剩，中小城市的人均銀幕數(shù)不足。

4.遼寧省本土出現(xiàn)了具有地區(qū)影響力的國有電影院線

通過兼并、收購和聯(lián)合，遼寧北方電影院線（簡稱遼寧北方）已成為遼寧省本土最具影響力的國有電影院線。2013年，遼寧北方省內(nèi)擁有影院50家（其中，票房500萬元以上的影院23家，比2012年增加了1家）［6］，其票房收入約占遼寧省票房總收入的35%。

（二）遼寧影院產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢

1.中小城市有較大的發(fā)展空間

目前，中小城市存在著一對矛盾，即人均銀幕數(shù)不足與觀影次數(shù)上升的矛盾。解決上述矛盾的一個方法就是加快影院建設(shè)的步伐。在大城市影院建設(shè)相對飽和的情況下，中小城市（包括縣級市）無疑為遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。

2.在線銷售呈上升趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%［7］。中國網(wǎng)民以年輕人為多，而年輕人又是主要的觀影人群。從發(fā)展趨勢上看，電影票的在線銷售將呈上升趨勢。遼寧省內(nèi)一些電影院線（如大連華臣）就拓展了在線銷售的業(yè)務(wù)，會員和非會員可以足不出戶在線提前購票，提前選擇自己喜歡的電影和座位。銷售平臺的網(wǎng)絡(luò)化不僅降低了院線的運營成本，而且提高了顧客的消費體驗。

3.巨幕是未來影院發(fā)展的重要方向

巨幕指的是比普通銀幕更寬、更高的銀幕，其一般呈環(huán)形或穹形等特殊形狀。通常情況下，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的巨幕銀幕一般為22米寬、16米高。與普通電影相比，巨幕電影具有高色彩、高保真、高清晰度等特點。為了順應(yīng)觀眾日益上升的體驗需要，巨幕必將成為未來影院發(fā)展的重要方向。

4.電影院線的兼并、收購和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將成為必由之路

從趨勢上看，遼寧省內(nèi)的一些管理水平低、沒有核心競爭力的中小電影院線將會被省內(nèi)或省外的一些管理水平高、擁有核心競爭力的強(qiáng)勢電影院線兼并和收購。另外，遼寧省內(nèi)一些管理水平高、擁有核心競爭力的本土院線還將與省外院線實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，統(tǒng)一品牌一躍成為全國有影響力的電影院線。

5.電影與商業(yè)、電影與新媒體的跨界營銷

所謂跨界營銷指的是尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同行業(yè)營銷渠道的協(xié)同效應(yīng)［8］。電影院線跨界營銷的第一個趨勢就是電影和商業(yè)的跨界營銷。未來電影院不是單純的電影院，而是具有專門的商業(yè)配套設(shè)施（如電影主題餐廳、酒吧等）。商業(yè)因電影而不同，電影因商業(yè)而受益。電影院線跨界營銷的第二個趨勢就是電影和新媒體的跨界營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是微信、微博的出現(xiàn)，新媒體將成為企業(yè)進(jìn)行電影營銷的重要平臺。小成本電影“失戀33天”的成功就是電影與新媒體跨界營銷的典型范例。

三、遼寧影院產(chǎn)業(yè)的市場需求狀況

（一）遼寧省電影市場的票房、觀眾和放映場次

2013年，遼寧省城市院線電影市場的票房高達(dá)8.265億元，較上年提高42.99%；2013年觀眾人次達(dá)2729萬人次，較上年提高28.24%；2013年放映場次達(dá)117.65萬場，較上年提高42.99%［6］。另外，2013年平均票價30.29元，2012年平均票價30.81元，票價下降0.52元。

1.2012 -2013年遼寧省城市院線電影市場票房

2012年、2013年遼寧省城市院線電影市場票房分別為6.56億元、8.265億元［6］。見圖1所示。

圖1 2012—2013年遼寧省城市院線電影市場票房

2.2012 -2013年遼寧城市院線電影市場觀眾人次和放映場次

2012年、2013年遼寧城市院線電影市場觀眾人次分別為2128萬人次、2729萬人次，電影市場放映場次分別為823千場、1177千場［6］。見圖2所示。

圖2 2012—2013年遼寧城市院線電影市場觀眾人次和放映場次

（二）遼寧省電影市場院線影院票房分檔結(jié)構(gòu)

2013年，遼寧省擁有可統(tǒng)計票房的影院141家，837塊銀幕，120365個座位。其中，票房在3000萬元以上的影院有2家。其中，大連華臣影城西安路店的票房為全省第一，其全國排名94位，比2012年下滑了14位；票房超過1000萬元的影院有29家，比2012年增加了7家；票房超過500萬元的影院有55家，比2012年增加了9家；票房在500萬元以下的影院有86家，比2012年增加了18家［6］，［9］。見表2所示。

表2 2013年遼寧電影市場院線影院票房分檔結(jié)構(gòu)

四、遼寧影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

（一）觀念和機(jī)制落后

遼寧省市、縣電影院的條塊分割、各自為政的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，區(qū)域的自我保護(hù)和壟斷意識嚴(yán)重地阻礙了電影市場機(jī)制的建立。目前，省內(nèi)國有院線的成立只是按行政指令行事，而非競爭的結(jié)果，缺乏市場的歷練。其松散、脆弱的業(yè)務(wù)關(guān)系難以應(yīng)對日益激烈的市場競爭，嚴(yán)重制約了遼寧影院產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張和長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）缺乏具有全國影響力的本土院線

以遼寧最大的本土院線---遼寧北方為例，其2013年的票房收入為49006萬元，排在萬達(dá)、上海聯(lián)和、中影星美、廣東大地、中影南方新干線、廣州金逸珠江、浙江時代、北京新影聯(lián)、浙江橫店、中影數(shù)字、四川太平洋、河南奧斯卡、時代華夏今典之后，位居第14位（2012年第12位）。從票房收入上看，排在第一的萬達(dá)院線（316149萬元）占全國的14.68%，而遼寧北方僅占全國的2.28%。從經(jīng)營區(qū)域上看，萬達(dá)院線經(jīng)營區(qū)域覆蓋27省份（自治區(qū)）、直轄市，輻射73個城市；而遼寧北方經(jīng)營區(qū)域只覆蓋遼寧、山東、黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林、河北等省份（自治區(qū)），輻射29個城市?？梢姡c萬達(dá)等全國一線院線相比，遼寧北方依然有較大的差距。

（三）電影票價偏高

在遼寧電影市場，2013年平均票價30.29元，2012年平均票價30.81元，票價下降0.52元。盡管有所下降，但票價偏高是一個不容忽視的問題。據(jù)悉，美國人均觀看電影次數(shù)已經(jīng)達(dá)到5-7次／年，韓國人均觀看電影次數(shù)達(dá)到2-3次／年，而我國人均觀看電影4-5年才一次。毋庸置疑，票價偏高的結(jié)果只會將一些想看電影的顧客阻擋在電影院的大門之外，此種現(xiàn)象非常不利于遼寧省影院產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）影院軟硬件建設(shè)滯后且失衡

近年來，遼寧省影院的現(xiàn)代化建設(shè)已經(jīng)取得了不錯的成果。但是，與人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求相比，遼寧省影院的硬件和軟件設(shè)施依然相對比較滯后。就銀幕數(shù)量而言，遼寧省有141家電影院，平均每家電影院僅擁有5.94塊銀幕。其中，10廳以上的影院僅15家，占總影院數(shù)的10.64%，具有巨幕和3D電影放映能力的影院更是不足。另外，影院建設(shè)嚴(yán)重失衡，遼寧省超過一半的影院建在沈陽、大連兩大城市，中小城市（特別是縣級市）的影院建設(shè)卻相對不足。毋庸置疑，影院建設(shè)的滯后和失衡無法支撐遼寧影院產(chǎn)業(yè)長期健康的發(fā)展。

（五）專業(yè)人才匱乏

遼寧省影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要各種專業(yè)人才，比如，經(jīng)營管理人才、營銷策劃人才、數(shù)字技術(shù)人才等。目前，遼寧省影院產(chǎn)業(yè)這些專業(yè)人才仍相當(dāng)匱乏。從年齡和知識結(jié)構(gòu)上看，不少電影院（特別是老的國有電影院），存在著職工平均年齡偏大、知識結(jié)構(gòu)老化等問題。在市場需求和影視技術(shù)不斷變化的今天，遼寧影院產(chǎn)業(yè)急需具有市場意識和專業(yè)知識的年輕電影人才。

五、促進(jìn)遼寧影院產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的對策措施

（一）政府應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵國內(nèi)的民營資本涉足影院產(chǎn)業(yè)

政府主管部門應(yīng)與時俱進(jìn)，樹立服務(wù)意識，努力營造公平競爭的市場環(huán)境，鼓勵國內(nèi)有實力的民營資本涉足省內(nèi)的影院產(chǎn)業(yè)，一起做大做強(qiáng)遼寧省的影院產(chǎn)業(yè)。

（二）政府應(yīng)引導(dǎo)省內(nèi)的電影院線合理布局，進(jìn)軍中小城市

政府主管部門應(yīng)合理布局，制定優(yōu)惠政策，引導(dǎo)省內(nèi)的電影院線（如遼寧北方）進(jìn)軍中小城市（特別是縣級市），讓這些城市的顧客也能同沈陽、大連的顧客一樣及時地觀賞到豐富的電影文化產(chǎn)品。

（三）政府應(yīng)注重行業(yè)協(xié)會建設(shè)，完善教育培訓(xùn)體系，為電影院線培養(yǎng)更多的電影人才

遼寧省應(yīng)著手打造自己的電影發(fā)行放映協(xié)會。該協(xié)會除了做好政府和企業(yè)之間的橋梁外，還應(yīng)完善教育培訓(xùn)體系，定期推出有針對性的教育培訓(xùn)項目，為省內(nèi)的電影院線培養(yǎng)出更多技術(shù)和營銷方面的電影人才。

（四）電影院線應(yīng)通過兼并、收購和聯(lián)合，打造具有全國影響力的電影院線

一般而言，電影院線的擴(kuò)展有兩種路徑可供選擇：一種是滾動發(fā)展戰(zhàn)略，另一種是兼并、收購和聯(lián)合戰(zhàn)略。相形之下，兼并、收購和聯(lián)合戰(zhàn)略更加符合遼寧本土院線的需要。遼寧省有實力的本土院線應(yīng)立足遼寧，放眼全國，選擇兼并、收購和聯(lián)合等擴(kuò)張路徑，努力打造具有全國影響力的電影院線。

（五）電影院線應(yīng)與制片方等合作，制作并提供優(yōu)秀的電影產(chǎn)品

電影行業(yè)包括制片業(yè)、發(fā)行業(yè)和影院業(yè)（放映業(yè)）。電影院線要打造差異化的院線品牌，僅僅做好終端服務(wù)是不夠的。它未來還應(yīng)與制片方、發(fā)行方合作，共同制作并以最快速度提供其他院線沒有的優(yōu)秀的電影產(chǎn)品。惟此，才能獲得顧客的忠誠和青睞。

（六）電影院線應(yīng)根據(jù)市場的需要，采取靈活的價格策略

針對電影票價偏高的問題，電影院線應(yīng)根據(jù)市場的需要，采取靈活的價格策略（譬如差異化的價格策略）。另外，電影院線還應(yīng)增加在線售票的比重，通過降低運營成本的方式，逐漸降低偏高的電影票價。

（七）電影院線既要充分利用傳統(tǒng)媒體，又要學(xué)習(xí)運用新興媒體

隨著微信、微博的出現(xiàn)，新興媒體已經(jīng)成為電影院線進(jìn)行電影營銷的重要平臺。電影院線一方面要充分利用傳統(tǒng)媒體（如電視、報紙、雜志、廣播等），另一方面還要學(xué)習(xí)運用新興媒體（如微信、微博等）。兩種媒體取長補(bǔ)短、兼收并蓄，共同提高影片的熱度和影院的收入。

（八）電影院線應(yīng)加大技術(shù)和服務(wù)的投入，提升顧客的觀影體驗

影院產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型和服務(wù)密集型的產(chǎn)業(yè)。因此，電影院線不僅要加大技術(shù)（如巨幕和放映設(shè)備等）的投入力度，而且加大服務(wù)（如員工服務(wù)培訓(xùn)等）的投入力度，通過軟硬環(huán)境共同改善來提升顧客的觀影體驗。

影院產(chǎn)業(yè)是一個日新月異的產(chǎn)業(yè)。從趨勢上看，遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間巨大。遼寧省的政府主管部門和電影院線應(yīng)始終秉持與時俱進(jìn)的觀念，充分認(rèn)清遼寧影院產(chǎn)業(yè)在全國所處的地位和扮演的角色，準(zhǔn)確把握遼寧影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢和需求狀況，盡早解決制約遼寧影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，不斷提升影院產(chǎn)業(yè)的實力和規(guī)模，在條件成熟的情況下積極向上游產(chǎn)業(yè)延伸，做大做強(qiáng)整個電影產(chǎn)業(yè)鏈。

［1］王研.遼寧電影要加速發(fā)展必須依靠合力［N］.遼寧日報，2013－09－03（13）.

［2］秦留志.遼寧傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.沈陽：沈陽大學(xué)，2010.

［3］溫韜.顧客體驗影響因素及其作用機(jī)制的實證研究：以電影放映業(yè)為例［J］.東北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，11（3）：230－235.

［4］溫韜.顧客體驗對服務(wù)品牌忠誠度影響的實證研究：以電影放映業(yè)為例［J］.統(tǒng)計與信息論壇，2009，24（10）：85－90，96.

［5］溫韜.營銷問題［M］.北京：商務(wù)印書館，2012：133－139.

［6］中國電影發(fā)行放映協(xié)會.2013中國電影市場報告［M］.北京：中國電影出版社，2014：142，217－223.

［7］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB／OL］.http：／／www.cnnic.net.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201403／t20140305_46240.htm.

［8］中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心.2013中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告［M］.北京：中國電影出版社，2013：103.

［9］中國電影發(fā)行放映協(xié)會.2012中國電影市場報告［M］.北京：中國電影出版社，2013：181.

（責(zé)任編輯：梁宏偉）

F713.5

A

2095－3283（2014）09－0060－04

溫韜（1968－），男，遼寧大連人，副教授，博士，研究方向：情調(diào)營銷、品牌管理。

2014年遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究項目“遼寧影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（項目編號：2014LSLKTYYJJ－04）。