易向東

3天錄得超過20萬的面膜銷售業(yè)績，這不是奢談，而是切切實(shí)實(shí)地發(fā)生著。這一成績就發(fā)生在去年9月安徽鼓樓美潔化妝品專營店巢湖分店的草舍名院中秋節(jié)路演促銷活動中。

“授之以魚不如授之以漁，我們做這場活動的目的不僅僅是為了促進(jìn)店鋪的銷售，更是要將潔寶的這種終端動銷模式復(fù)制輸出到其他終端門店中去”，這場路演活動的組織者——草舍名院安徽地區(qū)代理商合肥香莊商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張紅松對《化妝品觀察》解釋說。

通過多年來對終端網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，結(jié)合潔寶集團(tuán)品牌部門的大力支持，張紅松已經(jīng)摸索出一套屬于自己的草舍名院在終端實(shí)現(xiàn)動銷的模式，并在短短三年時間內(nèi)成功擠進(jìn)潔寶集團(tuán)的千萬級代理商陣營。

據(jù)香莊商貿(mào)有限公司銷售總監(jiān)沙宏家透露，在接下來的4月11日至13日，香莊商貿(mào)將再次聯(lián)合美潔化妝品店巢湖分店舉辦一次為期三天、銷售規(guī)模預(yù)計(jì)在40萬元左右的草舍名院大型促銷活動，徹底打響潔寶集團(tuán)在安徽化妝品終端市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

引流是關(guān)鍵

“香莊應(yīng)該是安徽地區(qū)第一個拿面膜品牌做大型促銷活動的代理商”，張紅松向《化妝品觀察》介紹說。這家2009年才成立的化妝品代理公司于2011年正式接下草舍名院品牌面膜在安徽省的代理權(quán)。

過去的幾年里，在大多數(shù)代理商僅僅將面膜品牌當(dāng)作一個差異化的品類進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)補(bǔ)充的時候，張紅松卻將草舍名院當(dāng)作公司的核心品牌之一去打造，并成立一個包括20人的促銷團(tuán)隊(duì)（占香莊商貿(mào)一半的人員比例）專門負(fù)責(zé)草舍名院在零售終端的推廣和促銷。

究其原因則在于，張紅松很早就認(rèn)識到面膜品類不同于其他化妝品品類的獨(dú)特價值所在?！懊婺な腔瘖y品里的快消品，與一套護(hù)膚品要用三四個月不同，面膜的使用周期很短，一般一盒面膜十到十五天就能用完，這種情況下，面膜消費(fèi)者的進(jìn)店和消費(fèi)周期都會大大縮短。”張紅松說。而當(dāng)香莊把這種理念傳達(dá)到店家后，終端店也都很樂意主推草舍名院品牌，并經(jīng)常聯(lián)合廠家和代理商組織各種動銷活動。

現(xiàn)在，香莊已經(jīng)有一套較為成熟的促銷執(zhí)行方案。

在張紅松看來，一場促銷活動的成功與否，活動的定位和前期的引流工作至關(guān)重要，而引流的核心則在于前期的活動宣傳環(huán)節(jié)是否到位。

“我們在做草舍名院的活動前都會提前跟終端店進(jìn)行溝通，明確這場活動的目的是為了提高銷量解決庫存，還是為了擴(kuò)大品牌的知名度或者其他原因”，沙宏家對《化妝品觀察》介紹說。活動目的確定之后，香莊就會根據(jù)終端店的實(shí)際情況（如店內(nèi)的會員基礎(chǔ)、會員的消費(fèi)能力等）針對性地提出活動執(zhí)行方案。

當(dāng)然，為了讓區(qū)域內(nèi)更多的消費(fèi)者參與到草舍名院的路演活動中來，香莊會根據(jù)門店所在區(qū)域的消費(fèi)環(huán)境，有針對性地向縣城附近的工業(yè)園區(qū)、企事業(yè)單位、學(xué)校周邊等目標(biāo)消費(fèi)群聚集的區(qū)域派發(fā)活動宣傳單頁。

派發(fā)活動單頁僅僅只是吸引客流的宣傳手段之一，除此之外，香莊還會結(jié)合門店現(xiàn)有的會員信息對女性會員及其家人（孩子、老公等）進(jìn)行提示性信息推送。“很多時候，當(dāng)我們給女會員的家人比如老公打電話讓他到門店來領(lǐng)取禮品，這些都會是很好的推銷機(jī)會點(diǎn)”，沙宏家解釋說。

策略是核心

對于一場活動而言，人流量多少一定程度上決定了活動的完成水平，而銷售手段和方案的策略性選擇則在某種程度上決定著活動的成功與否。

不同于美即等面膜品牌以單片販賣為主的銷售形式，潔寶更加推行的是一種按療程進(jìn)行販賣的產(chǎn)品搭配方案。

“面膜可以根據(jù)消費(fèi)者皮膚存在的多種問題，進(jìn)行不同的療程組合進(jìn)行銷售”，張紅松介紹說，“通常一個消費(fèi)者的皮膚會同時存在2-4種問題，通過多買多贈的活動，一位消費(fèi)者一次至少可以購買1-2個療程。”而按療程進(jìn)行販賣的最直接效果就是，草舍名院品牌在終端的客單價得到極大地提升。通過此種療程式的銷售策略，張紅松也嘗到了甜頭。據(jù)介紹，目前草舍名院的客單價超過1000元已經(jīng)成為很平常的事情。

除了在產(chǎn)品搭配上頗花心思之外，張紅松還充分利用和貫徹實(shí)施了潔寶集團(tuán)一直以來倡導(dǎo)的體驗(yàn)式營銷理念。

據(jù)介紹，現(xiàn)在，只要消費(fèi)者進(jìn)入終端門店后對品牌的官方二維碼進(jìn)行掃描并添加關(guān)注，就可以在僅付一元的情況下?lián)Q購一片草舍名院面膜進(jìn)行體驗(yàn)試用，而這些銷售手段都極大地提升了品牌在消費(fèi)者層面的購買力。

當(dāng)然，對于促銷活動的禮品選擇上，張紅松也有著自己的獨(dú)特心得。

“香莊在做草舍名院的活動時會盡量避免采取打折降價的手段，而是采用買草舍名院面膜送其他產(chǎn)品的形式吸引消費(fèi)者?！睆埣t松說。在張紅松看來，打折銷售不僅容易在消費(fèi)者心智中形成品牌的負(fù)面印記，更會不斷壓縮品牌的利潤空間。

為此，在做一場活動前，張紅松會前往終端門店盡可能地收集消費(fèi)者的相關(guān)資料，并全面聽取門店督導(dǎo)、美導(dǎo)的意見反饋，從消費(fèi)者的角度去采購活動禮品，以真正迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求。

目前，草舍名院和容園美品牌在安徽市場的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別達(dá)到500余家和321家，為了配合潔寶集團(tuán)于今年提出的解決面膜在終端的動銷難題，潔寶集團(tuán)已經(jīng)向終端開始全新投放“草舍名院/容園美新城堡”的促銷活動展臺。

據(jù)張紅松透露，這些“草舍名院/容園美新城堡”在接下來的時間里將陸續(xù)入駐全國范圍內(nèi)的終端活動現(xiàn)場，并為草舍名院、容園美在終端門店的動銷活動“添磚加瓦”。