舒秀輝

“顧客去哪兒了？”這是現(xiàn)在很多終端店煩惱的地方，在這樣一個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)的是信息的扁平化和透明化，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的尋找、比對(duì)都更加便捷。所以，線上渠道的方便與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引越來(lái)越多的實(shí)體店顧客到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，這也導(dǎo)致了許多店鋪老顧客流失嚴(yán)重、新顧客（特別是年輕的新顧客）吸納困難。但是微信的誕生，或許給了終端店將顧客重新拉回店中的機(jī)會(huì)。

為什么是微信，而不是微博？

這其實(shí)是由于兩者的基本屬性決定的。著名屌師杜子健曾經(jīng)這樣分析微博與微信的區(qū)別：微博和微信，一個(gè)玩消息，一個(gè)玩關(guān)系。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，微博媒介屬性較強(qiáng)，用戶之間是弱關(guān)系，偏向于一對(duì)多；微信社交屬性較強(qiáng)，用戶之間是強(qiáng)關(guān)系，偏向于一對(duì)一。

店鋪與顧客之間的關(guān)系就是社交屬性的強(qiáng)關(guān)系，所以微信是天然的維護(hù)客情關(guān)系的工具，特別在移動(dòng)互聯(lián)盛行的今天。但比較遺憾的是，很多終端店將微信當(dāng)作了如微博一般的宣傳工具，僅是單純地推送廣告和打折信息。深圳尚道微營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理龔鉑洋指出，微信營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是互動(dòng)，要讓品牌、產(chǎn)品與你的粉絲形成長(zhǎng)期的互動(dòng)，這樣才會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。

正是看到了專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)困難的本質(zhì)以及微信的天然優(yōu)勢(shì)，上海萊姿化妝品有限公司從去年12月份起開(kāi)發(fā)并不斷完善基于微信的微營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)幫助終端店將顧客拉回店中。

微商城O2O，本質(zhì)就為黏住顧客

“人（顧客）是商業(yè)活動(dòng)的根本，解決顧客流失的問(wèn)題，其實(shí)就是把顧客拉回來(lái)?！鄙虾ＨR姿化妝品有限公司董事長(zhǎng)張露君這句話的言外之意是加強(qiáng)互動(dòng)，提供用戶對(duì)店鋪的粘性。所以，萊姿的微營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的作用就是加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，即我們熟知的O2O模式（Online To Offline），這點(diǎn)在店鋪進(jìn)行主題活動(dòng)時(shí)體現(xiàn)得十分明顯。

“在活動(dòng)時(shí)，終端店會(huì)通知會(huì)員有線上0元預(yù)售的活動(dòng)，顧客到店后掃描店鋪二維碼，公眾平臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送一個(gè)信息，顧客點(diǎn)擊這個(gè)信息中的一個(gè)鏈接就可進(jìn)入微商城的界面，無(wú)需注冊(cè)，再進(jìn)入到預(yù)售產(chǎn)品詳情頁(yè)，點(diǎn)詳情頁(yè)下面的‘預(yù)定即可自動(dòng)生成預(yù)定二維碼。店家再用安裝了萊姿小助手的手機(jī)APP對(duì)顧客手機(jī)中的預(yù)定二維碼掃描，就完成預(yù)定，顧客即可取貨。”張露君詳解了一次成功的微營(yíng)銷(xiāo)的O2O閉環(huán)操作方式。

當(dāng)然，完成上述動(dòng)作后，用戶與店鋪之間的粘性不會(huì)有太明顯地提高，僅僅完成了吸客這一環(huán)，但萊姿自有巧妙后招，能夠很好地鎖客。

比如消費(fèi)者在微商城上直接購(gòu)買(mǎi)萊姿的防曬套盒，并且轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈，在被好友點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面后，即可獲得一定的積分，積滿一定標(biāo)準(zhǔn)的積分后，消費(fèi)者即可獲得由萊姿為終端店顧客提供的獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品（如食用油等生活必需品）。

而獲得積分的方式也是多種多樣的。比如消費(fèi)者將自己對(duì)店鋪產(chǎn)品的使用心得在朋友圈分享可獲積分；好友針對(duì)這篇評(píng)價(jià)點(diǎn)贊或評(píng)論也可使其獲得積分；消費(fèi)者推薦好友關(guān)注店鋪公眾賬號(hào)也可獲得積分，這是無(wú)限循環(huán)的口碑傳播效應(yīng)。

其實(shí)，最能提高消費(fèi)者對(duì)微商城粘性的要數(shù)日常簽到獲取積分的方式。因?yàn)槌四軌蚝灥将@取積分，消費(fèi)者也可在微商城內(nèi)查看最新的優(yōu)惠活動(dòng)或者商品信息，這實(shí)際上是令消費(fèi)者碎片化的時(shí)間定期在微商城逛起來(lái)。同時(shí)，在微商城上，顧客還可隨時(shí)查閱自己的積分及積分兌換情況，這比許多店鋪的客戶管理系統(tǒng)要更加便捷（直接自己手機(jī)端查詢，而不用到店鋪查詢）。

細(xì)心總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，以上所有的積分獲取方式，都是為了令消費(fèi)者形成定期訪問(wèn)微商城的習(xí)慣。

另外，萊姿還會(huì)舉辦線下的沙龍活動(dòng)，目的即是激發(fā)顧客對(duì)店鋪微商城的關(guān)注度，提高其對(duì)店鋪的緊密感，幫助終端店最大程度地吸納同城顧客。

讓會(huì)員、員工管理更輕松與真實(shí)

在上述的主題活動(dòng)中，顧客在掃描微商城的二維碼后，顧客的數(shù)據(jù)（個(gè)人微信）就會(huì)自動(dòng)導(dǎo)入到后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，此時(shí)店員也可引導(dǎo)顧客完成幾項(xiàng)基本信息的填寫(xiě)（比如生日、聯(lián)系方式）。

這相對(duì)于傳統(tǒng)的會(huì)員管理系統(tǒng)而言，有諸多好處：

一是自動(dòng)在后臺(tái)生成會(huì)員的數(shù)據(jù)，不用再手動(dòng)錄入會(huì)員的信息，而且由顧客個(gè)人微信導(dǎo)入，保證了會(huì)員信息更加真實(shí)有效；

二是終端店不用再電話或短信通知顧客各種信息，微信平臺(tái)自動(dòng)推送；

三是顧客生日不用電話或短信祝福，而是后臺(tái)自動(dòng)推送語(yǔ)音生日賀卡（前提是填寫(xiě)了生日）；

四是通過(guò)上述的積分激勵(lì)讓顧客頻繁關(guān)注店鋪，相當(dāng)于每天自動(dòng)維護(hù)客戶，有效提高顧客對(duì)店鋪的粘度；

五是通過(guò)激勵(lì)推動(dòng)顧客自發(fā)的將店鋪的好產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)，或優(yōu)質(zhì)服務(wù)等分享轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，主動(dòng)轉(zhuǎn)介顧客，讓顧客開(kāi)發(fā)顧客，納客也變得自動(dòng)化。

而萊姿的微營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)于店鋪管理的另一個(gè)好處即是店鋪收銀更加方便。

邯鄲魏縣的眾美日化是萊姿微商城的第一家合作微商城客戶，店主馬麗英對(duì)于收銀環(huán)節(jié)的變化感觸頗深：“有了可以收銀的萊姿小助手APP，再也不用擔(dān)心很多顧客扎堆到收銀臺(tái)付款，卻因?yàn)榈炔患岸罱K流失的情況發(fā)生了，每個(gè)店員隨時(shí)隨地都可實(shí)現(xiàn)收銀。而且，顧客進(jìn)店，店員再也不用浪費(fèi)唇舌苦口婆心地賣(mài)貨，直接帶領(lǐng)她們進(jìn)入微商城，根據(jù)需求搜索并購(gòu)買(mǎi)需要的產(chǎn)品，下單后直接掃一掃就完成支付，簡(jiǎn)單易操作。”

另外，每個(gè)店員每月具體通過(guò)微商城完成多少的銷(xiāo)量，通過(guò)萊姿小助手APP，既可在員工的手機(jī)上查看，也可在后臺(tái)查看，更加透明和可控。

很多所謂的微營(yíng)銷(xiāo)都很難落地，但是萊姿的微商城在整體設(shè)計(jì)方面充分地結(jié)合了化妝品專(zhuān)營(yíng)店實(shí)際的困難之處，可以說(shuō)是“私人定制”的。

3月20日，萊姿微平臺(tái)O2O全渠道營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)在邯鄲召開(kāi)，吸引了萊姿邯鄲縣區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的120余名終端店老板參加。在接近6小時(shí)且中間無(wú)休的會(huì)議中，所有的店主都認(rèn)真從頭聽(tīng)到尾，無(wú)一離場(chǎng)。而在微商城的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，大家都爭(zhēng)相上臺(tái)，體驗(yàn)?zāi)M取貨的感覺(jué)。

在實(shí)際的店鋪試水中，眾美日化在其店鋪中啟動(dòng)萊姿的微商城體驗(yàn)后，在一天半內(nèi)，其微商城即增加近400粉絲。當(dāng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)一位正在體驗(yàn)的顧客說(shuō)出了大多數(shù)消費(fèi)者的心聲：“這個(gè)微商城用起來(lái)方便，直接在手機(jī)上就可以下單。以前進(jìn)店都要花費(fèi)很多時(shí)間選產(chǎn)品，現(xiàn)在好了，自己在微商城上提前選好，有時(shí)間到店里去掃一下就行了，省了許多時(shí)間，隨時(shí)隨地能瀏覽下單取貨，而且不用擔(dān)心售后服務(wù)的問(wèn)題，比網(wǎng)上商城更快捷更值得信賴。”

雖然終端店已經(jīng)感受到了萊姿微商城的無(wú)邊微力，但在張露君看來(lái)，微商城仍屬新鮮事物，落地后的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有曾經(jīng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可借鑒的，需要跟蹤合作終端客戶的動(dòng)態(tài)并不斷對(duì)微商城進(jìn)行完善，“等到整個(gè)微商城的運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟，包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)微商城的運(yùn)營(yíng)及相關(guān)技術(shù)完全熟練掌握后，再考慮全國(guó)大范圍的推廣”。