易向東

繼去年向市場推出植物純生系列之后，今年三月，奧洛菲集團旗下天然植物護膚品牌菲樂再次向市場推出系列新品——菲樂純萃派。而與過往菲樂主打的綠色清新形象不同，由于主要定位為“夜間護膚”概念，菲樂首次以黑色為主色調對純萃派系列新品進行了品牌詮釋。

當然，在夜間護膚領域，菲樂并非第一個吃螃蟹的人。

早在2008年，廣州十長生化妝品有限公司旗下川品牌就以夜間護膚的差異化定位橫空出世。不過，時至今日，不管是川還是夜間護膚這一市場概念都未能在渠道終端和消費者層面形成足夠的品牌及品類效應。

現(xiàn)在，情況正在發(fā)生改變。“菲樂之所以要進軍夜間護膚市場，主要還是基于兩點”，奧洛菲集團董事長何國光對《化妝品觀察》說，“首先，包括香奈兒等知名品牌現(xiàn)在都在力推分時保養(yǎng)，這主要是因為現(xiàn)在的消費者夜間活動頻繁從而導致皮膚方面的問題頗多。而這也正表明，消費者在滿足基礎的護理之后，對護膚的需求也越來越多元化；其次，夜間護膚品類在化妝品專營店渠道的銷售占比不足5%，而網(wǎng)絡渠道也鮮有該品類的產(chǎn)品販賣，這充分說明這一市場目前還是一片尚未被開發(fā)的藍海?！?/p>

而為了避免重蹈覆轍，菲樂純萃派在夜間護膚的產(chǎn)品組合上更加聚焦?！爸坝行┢放埔餐七^夜間護膚概念，但是他們把這個品類做的太過復雜了，產(chǎn)品上既有水也有霜還有乳?！焙螄夥治稣f。通過對消費者夜間護膚需求和消費習慣的調研，菲樂純萃派最終選擇將夜間護膚聚焦于睡眠面膜這個切入點上。

為此，菲樂純粹派特別開發(fā)出針對不同層次消費人群的晚間面膜類產(chǎn)品。其中，既包括零售價10元一粒的顆粒面膜，也包括78元的水洗類面膜以及零售價在148至168元區(qū)間的明星單品——菲樂純粹派冰激凌雙效恬睡面膜。

不止于此，為了將夜間護膚品類打造成專營店渠道里的黃金品類，菲樂純萃派還將在這一渠道里特別開辟出夜間護膚專區(qū)。

“現(xiàn)在很多女性消費者在購物時非常注重購物過程中的娛樂性”，何國光說。為此，菲樂純萃派在新柜臺設計時也尤其注重終端視覺體現(xiàn)的氛圍營造工作。據(jù)菲樂品牌負責人介紹，明星單品冰激凌恬睡面膜的陳列在設計之初就頗費周折，并在后來最終確定采用自下而上的打光方式來烘托產(chǎn)品絢麗的視覺效果。

與此同時，據(jù)何國光透露，菲樂純萃派的新柜臺日前已經(jīng)全面啟用。在這個“夜間護膚專區(qū)”中，一半的柜臺將主要用于陳列包括多款睡眠面膜、睡眠晚霜以及眼霜等在內(nèi)的多個菲樂純萃派明星單品，以提高門店的客單價；而柜臺的另一半則完全交由終端門店自主選擇和陳列其他以“夜間護膚”為主要定位的化妝品品牌，借此將夜間護膚專區(qū)打造成專營店最為閃亮的陳列區(qū)域，并將夜間護膚品類整體打造為專營店吸引新客源最具差異化的品類。

“現(xiàn)在，夜間護膚品類在專營店渠道的銷售占比不足5%，如果我們能把這個比例提高至10%，那都會是一個非常大的門店盈利機會。”對于夜間護膚市場的前景，何國光有著自己的清晰判斷。