潘昕玥

摘 要：近幾年來，國家有關部門不斷加強行業(yè)信息系統(tǒng)安全生產(chǎn)運行，把信息安全放在首位，不斷提升生產(chǎn)運行管理自動化水平。根據(jù)監(jiān)管部相關文件要求，我國中小型商業(yè)銀行明確了三年實施計劃，完成了災備等級標準的制定，并對應用系統(tǒng)的災備等級進行了劃分，使信息系統(tǒng)安全和業(yè)務連續(xù)運作水平得到有效提升。因此，本文就對商業(yè)銀行市場營銷理論進行分析，并在其基礎上把中小商業(yè)銀行作為研究對象，聯(lián)系實際提出問題建議，使其更好的適應商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展需求。

關鍵詞：商業(yè)銀行；經(jīng)營戰(zhàn)略；問題及應對方法

一、中小型商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

1984年，商業(yè)銀行在中國出現(xiàn)，自此便開始為民眾辦理金錢儲蓄業(yè)務，并逐漸發(fā)展成為貸款業(yè)務。2005年，中國商業(yè)銀行發(fā)展成為股份制有限公司，并且逐漸走出大陸，向著臺灣、香港地區(qū)發(fā)展，對沿海城市也涉及到諸多金融服務。并且在現(xiàn)代社會發(fā)展進程中，中國商業(yè)銀行將自身分企發(fā)展至全球范圍，以便直接為各國客戶提供優(yōu)質服務。隨著現(xiàn)代科技的推廣，中國商業(yè)銀行也早已開始發(fā)展網(wǎng)上電子服務平臺，并且利用手機的普及性對電子網(wǎng)上銀行進行推廣。在國際上，商業(yè)銀行已經(jīng)有1400多家合作伙伴，將商業(yè)銀行進一步推向高峰。此次通過分析國內中小型商業(yè)銀行背景，從其它分行發(fā)展經(jīng)驗和當前商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀入手，總結了我國主要四大銀行的優(yōu)劣勢，如以下表格所示：

表 四大銀行種類比較

二、商業(yè)銀行在市場發(fā)展中的存在在問題

1.市場營銷理念不成熟。（1）市場營銷的理念缺乏。雖然我們國家絕大多數(shù)商業(yè)銀行的市場營銷已逐步開展，且借助市場營銷活動加入了愈演愈烈的市場競爭，可是相當多的銀行依然沒有深刻地意識到商業(yè)銀行中市場營銷的重要性，仍然沒有把市場營銷提升到銀行經(jīng)營管制所應具備的戰(zhàn)略水平。

（2）將營銷視為推銷。截止至今，我國中小型銀行未曾構建獨立部門專管市場調查與定位工作，把營銷當作服務職能部門的附屬職能，未曾對營銷人員進行專業(yè)性規(guī)范，銀行的各項工作應圍繞銷售進行，運用各種推銷方案及促銷工具對其進行指導管理。

（3）把營銷視為產(chǎn)品研發(fā)或商品促銷。由于中小型商業(yè)銀行管理者未能把營銷管理提升至整體業(yè)務經(jīng)營水平角度，把各項銀行營銷工作交由相關業(yè)務機構和行政職能機構進行，存貸部門、會計部門、計劃機構以及中間業(yè)務部門等相互協(xié)調工作有所欠缺。某些銀行將精力重點投入到產(chǎn)品的研發(fā)及推廣上，而產(chǎn)品的研發(fā)層次又僅限在銀行固有的存貸業(yè)務上。

2.市場目標不明確。不能夠明確目標市場。策劃相似、客戶定位相似、產(chǎn)品相似是我國商業(yè)銀行在進行目標市場選擇時的基本特點。首先，圍繞策劃相似方面進行分析：“注重大中型城市、吸納優(yōu)秀顧客、拓展國際化業(yè)務、服務質量有所突破”是中國工商銀行的營銷策略；始終堅持“一個方面（城市化、國際化和全能化方向）、兩個市場（國內外市場同時舉辦）、三個領域（公司業(yè)務、營銷業(yè)務、投資銀行業(yè)務）、四個重點（重點地區(qū)、重點行業(yè)、重點客戶、重點產(chǎn)品）”是商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略；顧客銷售策劃（重要行業(yè)、重大顧客）、對顧客進行區(qū)分的策略（大顧客和中小顧客、官方顧客和個人顧客）、地區(qū)規(guī)劃戰(zhàn)術（首先注重對大中城市的發(fā)展，將資源轉移到大中型城市，強調大中城市行在全行業(yè)務發(fā)展中的重要地位）是中國建設銀行的銷售策略，將“優(yōu)秀顧客和優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)”作為發(fā)展理念是中國農(nóng)業(yè)銀行的銷售策略。

3.員工能力不夠。（1）由于我國中小型商業(yè)銀行長期以來實施偏行政的職位管理體系，因此，對許多崗位是否勝任不能給出明確答案，缺乏市場科學化的崗位分析能力，產(chǎn)生人員安排和崗位要求不符現(xiàn)象。規(guī)范意識較差的職位管理方式很難完成對員工職業(yè)意識的培養(yǎng)，也不能很好的理解職位具體工作內容。

（2）如今，我國商業(yè)銀行的分配制度中對于責任和權利方面的規(guī)定比較明確，而且具有較為完善的分工和授權制度，值得注意的是，在實踐過程中，崗位工作責任模糊，出現(xiàn)職責重復和虛設情況，許多人不但沒有盡到自己的義務，而且還忽視了一些規(guī)章制度，常常逾越自己的權限。

（3）金融企業(yè)中人才流失問題嚴重，銀行也一樣。留住人才的一個比較重要的因素就是工資，因此，本人對我國中小型商業(yè)銀行的普通員工工資進行了調查。在網(wǎng)絡上有很多信息直指銀行待遇不如以前，另外工作壓力、體制問題也是很大的影響因素，尤其是同工同酬制度導致員工缺乏工作積極性。銀行要發(fā)展就是要依靠全體員工的力量，而對銀行工作人員的待遇也是提高銀行服務、工作效率的一個重要影響因素。

三、應對問題的發(fā)展措施

1.發(fā)展新型業(yè)務。網(wǎng)上銀行的應用較為普遍，因為它突破了時間和空間限制，具有操作簡單、交易快捷、成本低廉的優(yōu)點，受到了廣大客戶歡迎。網(wǎng)上銀行是銀行營業(yè)柜臺的延伸，是商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)相結合的產(chǎn)物，不受柜臺服務時間限制，也不受銀行業(yè)務量限制，還可根據(jù)客戶需求制定更加細致的服務，設計出能滿足更多客戶需求的金融服務，電腦上一對一服務滿足了客戶不少需求，網(wǎng)上銀行的運營也大大節(jié)省了成本，為銀行帶來了可觀的盈利額。

加入世貿(mào)組織后，國際先進技術被引入國內，市場前景更加廣闊。但是，企業(yè)競爭壓力也隨之增大，外資銀行與我國商業(yè)銀行競爭范圍不斷擴張。人民幣業(yè)務的放開使網(wǎng)上交易成為“兵家必爭之地”。外資銀行采用電子化的個人理財服務，力圖克服所占網(wǎng)點較少的位置缺陷。因此，國內商業(yè)銀行應更更加重視網(wǎng)上銀行的發(fā)展，這樣才能在競爭激烈的市場環(huán)境中與外資銀行抗衡。

2.市場營銷策略設計。（1）產(chǎn)品組合策略。當前市場環(huán)境下，公司業(yè)務產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，我國中小型商業(yè)銀行應及時了解競爭對手情況，發(fā)現(xiàn)市場需求，改善自身產(chǎn)品結構，為更多的客戶提供多樣化產(chǎn)品選擇，并結合潛在客戶的業(yè)務需求為其量身定制業(yè)務產(chǎn)品。采取跟隨策略，跟蹤市場變化，密切關注業(yè)內動向，加快金融創(chuàng)新與風險管理。在銀行產(chǎn)品同質化的市場環(huán)境下，時刻關注業(yè)界出現(xiàn)的新型業(yè)務，并迅速對其進行研究借鑒，及時分析所在企業(yè)市場中的客戶需求，以便金融產(chǎn)品及時進行改進和完善。

（2）定價策略。價格的制定是企業(yè)營銷成敗的關鍵因素，定價成功則能使銀行占領更多的市場份額，贏得更多的利潤。定價工作主要包括：利率、匯率、費率三個方面，由于業(yè)務的主要收入來源依然是存貸款利差收入，因此把貸款價格作為主要問題討論。

（3）分銷渠道策略。目前我國中小型商業(yè)銀行業(yè)務的營銷渠道主要分為兩部分，一方面是由大客戶形成的集中營銷隊伍；另一方面是由轄區(qū)內各支行構成的分銷渠道。二者各有優(yōu)勢，在營銷與服務上相互補充，共同支撐起公司整體業(yè)務，并在以往工作中取得佳績，但仍然存在一些領域的工作模式和管理需要優(yōu)化。

3.部門員工管理模式的改進。（1）銀行內部控制環(huán)境的組織結構是根據(jù)客戶類型和需求特點進行組織的“扁平化”“集中化”結構。一級分行由內部監(jiān)管中心和業(yè)務中心通過管理和經(jīng)營組成，二級分行應逐步轉變?yōu)閰^(qū)域業(yè)務和產(chǎn)品銷售部門。事業(yè)部組織機構的管理通過客戶要求和市場變化決定，目的是為了制約支行行長的“內部約束”。分析在銀行組織中的黨委的職業(yè)要求，作為黨委不能直接干涉銀行的經(jīng)營管理，應建立直接負責于董事會的獨立性風險管理機構。

（2）作為銀行高級管理人員，必須遵守一定的職業(yè)道德規(guī)范，對于員工而言也有專門的行為準則約束。制定具有可行性的短期業(yè)績目標是最佳的管理措施，采取適當業(yè)績激勵和控制方法，建立切實可行的問責制度，為促進銀行員工具有良好個人行為習慣，應養(yǎng)成誠實守信規(guī)范，對于違反規(guī)則制度或者隱瞞實情的員工嚴懲不貸，并實行員工舉報有獎策略。

（3）管理部門明確指出特定崗位的專業(yè)水平要求，而且該水平轉化為知識和技能的同時要求在勝任水平和成本之間估量高低。在我國，銀行業(yè)被要求深入分解每一項經(jīng)營和管理任務，在對職位分析的同時，各項工作也要進行正式或者非正式的描述，不論是普通崗位還是核心崗位，其工作職責和目標都要給出明確規(guī)定，只有通過了職業(yè)知識和專業(yè)技能的考核才能勝任工作。

四、結論

商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中，若只有美好的藍圖規(guī)劃，卻落實不到實際運作中，再美好的規(guī)劃也是空談。因此，為了加強中小商業(yè)銀行的競爭實力，不僅需要保障銀行在改革方面的創(chuàng)新，也要注意及時引進新技術和人才，為適應殘酷的市場動態(tài)環(huán)境，不斷對自身管理形式、生產(chǎn)模式進行調整。

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