候雋

“這是我整個(gè)職業(yè)生涯中見過的最令人振奮的零售品牌之一?！泵绹?guó)富國(guó)銀行的分析師Paul Lejuez如是評(píng)價(jià)被譽(yù)為資本市場(chǎng)神話之一的奢侈品牌Michael Kors。

自2011年12月上市以來(lái)，“輕奢”代表Michael Kors表現(xiàn)神勇，每個(gè)季度銷售同比增長(zhǎng)都超過40%。5月28日，根據(jù)該公司最新季報(bào)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.459億美元，同比增長(zhǎng)26.8%，毛利率為59.9%。

2014年的夏日，一眾輕奢品牌們?cè)俣葋?lái)襲，它們的大時(shí)代真的到來(lái)了么？

Coach笑傲中國(guó)

“輕，代表一種優(yōu)雅態(tài)度，低調(diào)、舒適，卻無(wú)損高貴與雅致；奢，依舊是奢華的代名詞，卻少了一絲高調(diào)的浮夸，更多則是卓越品位的彰顯?！边@是粉絲們對(duì)輕奢的定義，在他們眼中，昔日白富美般以愛馬仕、LV、Gucci為代表的老牌奢侈品們太過于高端冷艷，輕奢則如小清新一樣令人愛不釋手。

已經(jīng)在中國(guó)49個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店的美國(guó)時(shí)尚輕奢品牌Coach也再一次笑傲中國(guó)市場(chǎng)：該公司2013財(cái)年（2012年7月至2013年6月）在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)40%，同店銷售額甚至取得雙位數(shù)增幅。對(duì)于2014年，Coach表示會(huì)繼續(xù)保持這一開店速度。

“在中國(guó)，輕奢所到之處都非常受歡迎。我們的旅游零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展是品牌很好的傳播方式，并且，我們努力在尋找開拓國(guó)內(nèi)的二線城市市場(chǎng)?！盡CM旅游零售總監(jiān)Nicolas Roptin如是表示。

“價(jià)格合理、設(shè)計(jì)個(gè)性，正滿足了當(dāng)下有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)一族的消費(fèi)需求。”廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席李基海對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

他認(rèn)為小清新能輕易將白富美逼到墻角，致命武器就是性價(jià)比和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)奢侈品牌定位于市場(chǎng)中1%或者更少的消費(fèi)群體，他們認(rèn)為只有這樣更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號(hào)本身就是奢侈品營(yíng)銷的核心。但是，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然和歐洲、美洲等市場(chǎng)不一樣。

來(lái)自貝恩的研究報(bào)告表明，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體與歐洲等國(guó)家有很大差異。在歐美國(guó)家，時(shí)尚奢侈品的主力消費(fèi)群體基本上是40歲以上人群，但在中國(guó)，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化特征：18～39歲人群是目前時(shí)尚奢侈品消費(fèi)的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位于將產(chǎn)品賣給那些年紀(jì)偏大的中國(guó)富人，市場(chǎng)空間是非常有限的。

所以，正如一位時(shí)尚博客作者說(shuō)的那樣：“我沒有能力購(gòu)置Armani Casa的家具，但是我們至少會(huì)消費(fèi)宜家；與其在新光天地買個(gè)大牌2萬(wàn)多元的包包，不如花8000元買兩個(gè)輕奢品牌的明星設(shè)計(jì)，既不會(huì)撞包也彰顯出自己獨(dú)特的品味?！?/p>

Mulberry曾擊敗Burberry

并不是所有的輕奢品牌都能笑傲江湖，有一些已經(jīng)遭遇滑鐵盧。

2014年4月17日，英國(guó)皮具輕奢品牌Mulberry發(fā)布財(cái)報(bào)，宣布兩年來(lái)第四次盈利預(yù)警，并且聲稱將下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格希望回饋更多的消費(fèi)者。

這個(gè)號(hào)稱“英倫風(fēng)”的品牌在2000年之前一直是個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。它的創(chuàng)始人Roger Saul在1971年用21歲生日收到的500英鎊在自己家的地下室里開始制作皮革產(chǎn)品。一直到1990年代，Mulberry在英國(guó)也只有一點(diǎn)小名氣。但是野心勃勃的Mulberry抓住了年輕消費(fèi)者的心理，率先進(jìn)入亞洲、中東甚至美國(guó)市場(chǎng)，聘請(qǐng)了西耶娜·米勒（Sienna Miller）和凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）這樣的知名演員來(lái)站臺(tái)，并在2010年12月的英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)中擊敗了英國(guó)品牌Burberry獲得了年度時(shí)尚品牌大獎(jiǎng)。然而，成名后的Mulberry不斷通過提價(jià)來(lái)進(jìn)行品牌升級(jí)，多款單品價(jià)格從4000元人民幣一路飆升到1萬(wàn)元人民幣以上，以致最后“貴到?jīng)]朋友”，讓很多消費(fèi)者“看得起買不起”。

此外，還有Moschino Cheap& Chic和D&G這些奢侈品大牌，它們本來(lái)都有自己的輕奢副線品牌，但是輕奢低價(jià)策略傷害了主線品牌的核心消費(fèi)者以及品牌形象。在發(fā)出“輕奢”并不輕松的一聲嘆息之后，最終宣布退出輕奢市場(chǎng)。

“成為一個(gè)全球奢侈品牌需要時(shí)間、機(jī)遇和運(yùn)氣，以及很多錢?！边@是時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的首席零售編輯Lorna Hall的經(jīng)典語(yǔ)錄，小而美的輕奢能夠走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。

J.Crew：以面料上乘、做工考究在市場(chǎng)上占得一席之地，奧巴馬夫人經(jīng)常穿著該品牌服飾，如今已是美國(guó)年輕人追逐的中高檔品牌之一。

MCM：創(chuàng)立于德國(guó)的中高端皮具品牌，后被韓國(guó)奢侈品集團(tuán)收購(gòu)。其雙肩背包風(fēng)靡全球，尤其受到90后的推崇和喜愛。

Chris by Christopher Bu：由卜柯文創(chuàng)立的女裝品牌，設(shè)計(jì)充滿童話感，印花獨(dú)特。范冰冰在2012年戛納開幕紅毯上，身著一件卜柯文設(shè)計(jì)的“china瓷”Christopher Bu花瓶魚尾裙，充滿獨(dú)特的東方韻味。

Phillip Lim：由兩名華裔設(shè)計(jì)師于2005年在美國(guó)創(chuàng)立，深具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)迅速贏得了美國(guó)女性的歡迎。

Tory Burch：該品牌從美式運(yùn)動(dòng)生活中汲取源源不斷的靈感，其休閑包、平底鞋和女性服裝很受消費(fèi)者喜歡。

DKNY：美國(guó)設(shè)計(jì)師唐納·卡蘭創(chuàng)立的品牌，該品牌號(hào)稱從大都會(huì)紐約吸取設(shè)計(jì)靈感，旨在傳達(dá)紐約的現(xiàn)代生活方式。endprint