張笑

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來越多的企業(yè)面臨全球競爭的壓力。這促使國內(nèi)企業(yè)必須走出去，走上國際化發(fā)展的道路。而選擇國際化的道路后首先解決的問題就應(yīng)該是品牌的落地問題，也即結(jié)合不同地域的文化特色進(jìn)行品牌的跨文化傳播。

2012年4月之后，聯(lián)想集團(tuán)調(diào)整了全球區(qū)域組織架構(gòu)，獨(dú)立出中國區(qū)，然后將全球分為美國區(qū)，亞太區(qū)和中東非洲區(qū)域。這樣大的舉動(dòng)旨在更好地進(jìn)攻全球市場。

中東已成為近幾年亞洲，包括中國及韓國欲深植開發(fā)的主力市場之一。迪拜政府支持舉辦的一年一度的中東電腦展（GITEX）已經(jīng)成為中東最大的IT產(chǎn)品和技術(shù)展，每年吸引數(shù)以十萬計(jì)的中東零售、批發(fā)商光顧。面對(duì)如此具有吸引力的中東市場，聯(lián)想進(jìn)行了充分的跨文化分析，實(shí)施了一系列國外品牌本土化的跨文化傳播策略。

首先，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性掌握“制高點(diǎn)”。報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒介具有較高權(quán)威性，適合刊布品牌特性的專題報(bào)道，介紹集團(tuán)情況，而且報(bào)紙廣告收費(fèi)相對(duì)低廉，適合長期推廣品牌形象，提升品牌知名度。同時(shí)，在迪拜凡是阿聯(lián)酋本國的居民，每個(gè)月都享有國家提供的至少500美金補(bǔ)助，并且醫(yī)療，教育等都是免費(fèi)的，甚至連本國居民出國留學(xué)的費(fèi)用都由國家支付。這樣好的條件就導(dǎo)致了本地居民很少像外國人那樣辛苦工作為生計(jì)奔波。所以迪拜本地人閑適的慢生活狀態(tài)可以讓他們有充分的時(shí)間仔細(xì)閱讀報(bào)紙上的新聞專題，這就使得傳統(tǒng)紙媒具有極高的本地受眾到達(dá)率以及權(quán)威性。所以聯(lián)想幾乎每周都會(huì)在中東各大報(bào)刊刊登聯(lián)想集團(tuán)的介紹、發(fā)展戰(zhàn)略以及領(lǐng)軍人物的專訪。

其次，利用戶外媒體的貼近性完成“接地氣”。廣義的戶外媒體廣告包括路牌廣告、車體廣告、候車廳廣告、霓虹燈廣告等等，可以說遍布大街小巷，不但傳遞商品信息，也反映出城市文化景象和經(jīng)濟(jì)狀況，非常貼近人們的日常生活。所以利用戶外媒體組合傳播品牌標(biāo)識(shí)就如同街頭巷戰(zhàn)持久而深入。同時(shí)戶外廣告具有較高接觸率和認(rèn)知率，可提高品牌知名度，目標(biāo)受眾廣泛，費(fèi)用低廉，雖不適合細(xì)節(jié)描述和短期信息公布，但通過各類戶外廣告組合使用，能起到品牌知名度傳播的聚合效果，在費(fèi)用相對(duì)低廉的情況下就能提升品牌形象的本土化傳播效果。所以聯(lián)想看到了戶外廣告極強(qiáng)的品牌傳播功能，結(jié)合中東本地特色，制作了大量戶外廣告進(jìn)行品牌本土化的跨文化傳播。例如，迪拜地區(qū)天氣炎熱陽光刺眼，所以公交車的玻璃基本采用能阻擋光線的深色玻璃。聯(lián)想就根據(jù)這一本土特色制作了與在國內(nèi)全然不同的覆蓋整個(gè)車體的公交車身廣告，形成巨大的視覺沖擊力，樹立了自己的大型移動(dòng)廣告牌。聯(lián)想還利用多種戶外廣告形式打出組合拳。在迪拜的靠近Dubai Mall的地鐵站打出巨幅戶外廣告。廣告以聯(lián)想最新的全球品牌主題“Lenovo Do”為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)利用英文和阿拉伯文傳遞出聯(lián)想“為有想法的行動(dòng)派提供工具”的核心內(nèi)涵。廣告不但延續(xù)了聯(lián)想筆記本的全球品牌形象，同時(shí)也很好地完成了聯(lián)想品牌在迪拜的本土化推廣工作。

第三，利用POP的直達(dá)性完成銷售終端的本土化。如果說戶外廣告算是街頭巷戰(zhàn)，那么POP就算是近身肉搏了。POP（Point of purchase）即售點(diǎn)廣告或稱銷售現(xiàn)場廣告，是分布在各銷售終端，最易激發(fā)受眾購買沖動(dòng)的廣告。在品牌推廣本土化的過程中，飽含本土化元素的POP廣告最易打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長，從而提升品牌知名度、美譽(yù)度。依照全球化原則，聯(lián)想POP廣告所依附的展柜在全世界采用統(tǒng)一的顏色、大小和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，基本色都是橙黃色。但是聯(lián)想集團(tuán)在巴基斯坦的電腦賣場里投放聯(lián)想展柜時(shí)，考慮到橘黃色的設(shè)計(jì)會(huì)引起本地人的厭惡，就改變了賣場展柜風(fēng)格，改成了當(dāng)?shù)厝讼矚g的白色。我們會(huì)注意到，在中東地區(qū)的聯(lián)想標(biāo)志也采用白色而非國內(nèi)我們看到的黑色字體，這也充分體現(xiàn)了聯(lián)想在全球化品牌推廣過程中的本土化運(yùn)作環(huán)節(jié)。

（本文系2013年北京高等學(xué)校青年英才計(jì)劃項(xiàng)目——

Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project階段性成果，項(xiàng)目號(hào)為71A1311178。）endprint