鐘新

國家首腦形象不是抽象的模糊形象，而是具象的個人形象或角色形象，由個人外形、氣質(zhì)、內(nèi)在修養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)能力等構(gòu)成，這些具體形象又是國家首腦國際形象的核心——國際公信力——的主要來源。20世紀(jì)60年代以來的大量研究證明，公信力由三大主要維度——專業(yè)能力（expertise）、可信度（trustworthiness）和友好善意（goodwill）——以及冷靜（composure）與活力（dynamism）等次要維度構(gòu)成，其中，三大主要維度適用于所有情境，而次要維度適用于特定情境。①本文以公信力理論為分析框架，以國家首腦的重要演講、發(fā)表文章和行為為分析對象，討論國家首腦的“說”和“行”所體現(xiàn)的專業(yè)能力、可信度和友好善意等。

一、專業(yè)能力：國家首腦國際公信力的重要來源

專業(yè)能力是傳播主體公信力最重要的維度和來源。國家首腦的專業(yè)能力在重要的國內(nèi)政策和外交政策中得到體現(xiàn)和放大。

2001年9月14日，小布什總統(tǒng)站在世貿(mào)大樓的廢墟上，用手提喇叭向在場的消防員等第一批應(yīng)急響應(yīng)者講話。他說：“我可以聽見你們，全世界都能聽見你們，撞塌這些樓的人也會很快聽見你們?！彼坪鯙榭偨y(tǒng)這份工作而生，表現(xiàn)出堅(jiān)韌、剛毅和同情心。他的支持率和公信力立即飆升。

2014年，奧巴馬和普京在應(yīng)對克里米亞危機(jī)中表現(xiàn)出的不同智慧和專業(yè)能力對其國內(nèi)支持率的顯著影響也自然會波及其國際形象。奧巴馬以烏克蘭領(lǐng)土不可分割、支持捍衛(wèi)烏克蘭領(lǐng)土完整為理由呼吁普京停止對烏克蘭采取軍事行動，并以制裁相威脅、不承認(rèn)克里米亞公投等系列措施試圖使普京聽命美國和歐盟，但最終沒有奏效。據(jù)新華社報道，美聯(lián)社和捷孚凱3月26日發(fā)布的聯(lián)合民調(diào)結(jié)果顯示，美國民眾對奧巴馬工作表現(xiàn)的不支持率上升到59%，創(chuàng)下奧巴馬任期內(nèi)最高紀(jì)錄，這一結(jié)果不能說完全是因?yàn)樘幚矶砹_斯“侵占”克里米亞不力，但起碼也是重要原因之一。從民調(diào)數(shù)據(jù)看，57%的美國民眾不滿意奧巴馬在處理烏克蘭危機(jī)中的表現(xiàn)，54%的美國人不滿奧巴馬與俄羅斯打交道的方式。②

普京被認(rèn)為是克里米亞之爭的大贏家。據(jù)俄羅斯全俄民意研究中心3月27日發(fā)布的一份調(diào)查報告，3月底，普京的民意支持率升至82.3%，創(chuàng)下新高。報告分析說，主要原因是他在處理克里米亞加入俄聯(lián)邦一事中的表現(xiàn)最“得民心”。③國內(nèi)民心也可能影響國際社會對普京、對俄羅斯的認(rèn)知和態(tài)度朝著有利于普京和俄羅斯的方向轉(zhuǎn)變。

普京的專業(yè)能力遠(yuǎn)非“強(qiáng)硬”、“決斷力”所能概括。體現(xiàn)智慧的普京思想應(yīng)該是他帶領(lǐng)俄羅斯重新崛起的更重要原因。1999年12月30日，時任俄羅斯總理的普京在俄羅斯《獨(dú)立報》上發(fā)表一篇題為《千年之交的俄羅斯》的綱領(lǐng)性文章。該文的重要內(nèi)容是提出了俄羅斯新思想，并將其概括為“愛國主義”、“強(qiáng)國意識”、“國家觀念”、“社會團(tuán)結(jié)”十六個字。在文章中，普京指出，俄羅斯新思想是一個合成體，它把全人類共同的價值觀與經(jīng)過時間考驗(yàn)的俄羅斯傳統(tǒng)價值觀，尤其是與經(jīng)過20世紀(jì)波瀾壯闊的一百年考驗(yàn)的價值觀有機(jī)地結(jié)合在一起。普京提出的俄羅斯新思想強(qiáng)調(diào)人類共享價值觀和本國傳統(tǒng)價值觀的重要性與相容性，對于世界各國在求同中和平共處具有積極意義。

在中國，習(xí)近平領(lǐng)導(dǎo)的新一屆政府在2013年底提出的24字社會主義核心價值觀同樣融合了人類共享價值觀和中國傳統(tǒng)價值觀，明確指出“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，是國家層面的價值目標(biāo)”、“自由、平等、公正、法治，是社會層面的價值取向”、“愛國、敬業(yè)、誠信、友善，是公民個人層面的價值準(zhǔn)則”，為“中國夢”提供了豐富具體的內(nèi)涵。當(dāng)在2013年“兩會”閉幕報告中闡述“中國夢”是要將更多財富更加平等地分享于民時，外國媒體也捕捉到了新一屆領(lǐng)導(dǎo)人想要強(qiáng)化的價值觀。例如，彭博新聞社的推特突出強(qiáng)調(diào)“中國習(xí)主席說，國家財富必須更加平等地共享以實(shí)現(xiàn)‘中國夢”，這條推文被轉(zhuǎn)發(fā)了82次，遠(yuǎn)高于中外媒體的其他“中國夢”報道推文 。“中國夢”和“社會主義核心價值觀”等重要思想的提出顯示習(xí)主席領(lǐng)導(dǎo)的中國政府乃至整個中國與世界對話溝通能力的進(jìn)一步增強(qiáng)。

綜上，國家首腦的專業(yè)能力代表著政府的專業(yè)能力，而受國內(nèi)外歡迎的新思想、新政策是其獲得國際公信力、提升國際形象的根本。

二、可信度：國家首腦國際公信力培育的重要維度

可信度是公信力的第二個主要維度。傳播主體具備相關(guān)知識和專業(yè)能力但不被信任的話，仍然難以獲得公信力。信任對于國際舞臺上的行為主體至關(guān)重要。信任是合作的前提。建構(gòu)信任關(guān)系某種程度比提高專業(yè)能力更難。

國家首腦之間建立信任關(guān)系以及首腦在國際公眾中建立信任關(guān)系是首腦外交的重要目標(biāo)之一。坦誠恐怕是贏得信任的關(guān)鍵。布什總統(tǒng)在2001年第一次見到俄羅斯總統(tǒng)普京后評論說：“我看著他的眼睛。我發(fā)現(xiàn)他非常坦率、值得信任。我們進(jìn)行了一次非常好的對話。我能夠感受到他的內(nèi)心?！?/p>

習(xí)近平主席上任以來在各種場合的講話給國人的重要印象是他說自己想說的真心話。這樣的話語風(fēng)格運(yùn)用于國際場合同樣有助于獲得信任。在出席索契冬奧會期間，習(xí)主席接受俄羅斯電視臺專訪，談到中國全面深化改革等俄羅斯人和世界關(guān)心的各種問題，信息量大而且很真實(shí)，沒有空話套話。俄羅斯電視臺節(jié)目主持人布里廖夫表示，與習(xí)主席面對面的交流讓他改變了對中國領(lǐng)導(dǎo)人原本的印象。他說：“我原本以為（習(xí)主席）會更嚴(yán)肅，一個領(lǐng)導(dǎo)著十幾億人的國家元首是高高在上，高不可攀的，但在交流當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)他是一個隨和，很有魅力的人。我覺得作為一國領(lǐng)導(dǎo)人，他也相當(dāng)開放坦誠，我特別喜歡他的眼睛，在他的眼睛中，我看到了思想的光芒，我個人認(rèn)為這是一個非常好的特質(zhì)?！?④

2014年3月27日，習(xí)主席在聯(lián)合國教科文組織總部的演講重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)文明交流互鑒所需要秉持的文明觀，即“文明是多彩的”、“文明是平等的”、“文明是包容的”。這既表達(dá)了中國所追求的世界多樣性價值觀、中國對不同文明的尊重態(tài)度，也是對世界文明應(yīng)當(dāng)相互尊重的一種倡導(dǎo)。3月28日，習(xí)主席在德國科爾伯基金會的演講中重申中國將堅(jiān)定不移地走和平發(fā)展道路，也真誠希望世界各國都走和平發(fā)展道路。習(xí)主席還特別強(qiáng)調(diào)中國不認(rèn)同“國強(qiáng)必霸”的陳舊邏輯。這是對國際社會關(guān)注中國發(fā)展走向的回應(yīng)，尤其是對“中國威脅論”的回應(yīng)，也可以說是中國首腦向世界的承諾。習(xí)主席的系列演講有助于增進(jìn)國際社會對中國的信任。

綜上，國家首腦會晤機(jī)制以及各種形式的首腦與國際公眾直接見面或者借助媒體的見面機(jī)會，為首腦提供了被真切感知、在坦誠相待中產(chǎn)生熟悉感、信任感的條件。

三、友好善意：國家首腦關(guān)切他國福祉尊重他國文化贏得公信力

友好善意是公信力的第三個主要維度。傳播主體對他人真正的關(guān)心、真正的感興趣、真正的尊敬有助于贏得公信力。

援助外交一直是各國向受援國表達(dá)友好善意的方法之一。2004年12月印尼海嘯發(fā)生后，布什政府籌集資金向受災(zāi)地區(qū)提供食品、藥品和重建資助等。2005年3月的一份民意調(diào)查顯示，65%的印尼人表示對美國的好感度比接受援助前增強(qiáng)了。習(xí)近平主席在訪問索契期間會見阿富汗總統(tǒng)卡爾扎伊?xí)r就表示：“中方愿繼續(xù)為阿富汗和平重建提供力所能及的幫助，特別是幫助阿方培訓(xùn)各領(lǐng)域人才，支持有實(shí)力的中國公司赴阿投資興業(yè)?！雹?/p>

和平、發(fā)展、合作、共贏是當(dāng)今世界的潮流，更是國際關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的持久動力，是各國首腦在各種場合不斷重申的價值取向。2014年3月29日，習(xí)近平主席在對比利時進(jìn)行國事訪問并訪問歐盟總部前夕，在比利時《晚報》發(fā)表題為《中歐友誼和合作：讓生活越來越好》的署名文章，集中概括了中國與歐盟長期以來的緊密合作。文章說：“‘智者求同，愚者求異。中歐要本著相互尊重、平等相待、求同存異、合作共贏的態(tài)度去加強(qiáng)對話和溝通，尋求利益最大公約數(shù)，共享機(jī)遇，共迎挑戰(zhàn)?！?/p>

表達(dá)對訪問國歷史文化的了解、興趣、喜愛和尊重也是首腦外交中常用的策略。例如，有些外國首腦訪華時用漢語向中國聽眾問好、引用中國的成語、提及中國的文化大家等都是向中國人表達(dá)友好善意。習(xí)主席在索契接受俄羅斯電視臺采訪時表示喜歡利用屬于自己的有限時間讀書，“讀過很多俄羅斯作家的作品，如克雷洛夫、普希金、果戈里、萊蒙托夫、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、涅克拉索夫、車爾尼雪夫斯基、托爾斯泰、契訶夫、肖洛霍夫，他們書中許多精彩章節(jié)和情節(jié)我都記得很清楚?！边@給主持人布里廖夫留下深刻印象。他說：“習(xí)主席引用了肖洛霍夫、陀思妥耶夫斯基、托爾斯泰的名言，向俄羅斯觀眾傳遞出習(xí)主席非常了解俄羅斯的信號，這是非常難得的?！?/p>

重溫兩國人民友好交往歷史尤其是他國人民對本國的貢獻(xiàn)是表達(dá)感謝和尊敬，也是倡導(dǎo)不同國家的人民之間相互幫助、共同發(fā)展。2012年2月，時任國家副主席的習(xí)近平訪美時重訪愛荷華州馬斯卡廷市，重溫27年前的友誼，傳遞出中國未來首腦愿與美國人民延續(xù)友誼的信息。2014年3月28日，習(xí)主席在德國的演講特別提及見證南京大屠殺并幫助中國民眾躲避日軍殘害的約翰·拉貝先生。在比利時《晚報》發(fā)表署名文章的開篇，習(xí)主席講了兩個故事：有位比利時人，從2004年起，一直在中國西南邊陲指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆脫貧致富。有位中國人，1990年來到比利時，用高超的醫(yī)術(shù)，讓眾多患者擺脫疾病的困擾。

綜上，欣賞不同文化、提供所需援助、倡導(dǎo)互助、合作都是友好善意的表達(dá)。

四、冷靜與活力：國家首腦國際公信力的次要維度

除了專業(yè)能力、可信度和友好善意三個主要維度外，公信力還有若干次要維度，其中最重要的兩個次要維度是“冷靜”與“活力”。

有公信力的領(lǐng)導(dǎo)人在危機(jī)中能保持冷靜、鎮(zhèn)定，而如果領(lǐng)導(dǎo)人在危機(jī)中顯出恐慌或者緊張就可能失去公信力。小布什在 2011年出版的被譽(yù)為“有史以來最坦誠率直的總統(tǒng)自傳”《抉擇時刻》一書中，坦言被告知世貿(mào)大樓被飛機(jī)撞擊時的心理：“安迪卡德悄悄對我說：‘又一架飛機(jī)撞上了雙子塔中的另一座大樓。美國正遭受襲擊。 我全身的血液沸騰了。我的第一反應(yīng)就是憤怒。我看到教室后邊有一些記者正在通過手機(jī)和尋呼機(jī)查看新聞。這時，本能告訴我，我的一切反應(yīng)都會被記錄下來，并傳播到世界各個角落。整個國家可以陷入震驚，但總統(tǒng)不能。如果我暴跳如雷的話，會嚇到孩子們，而且也會使得整個國家陷入恐慌?！北M管小布什努力控制自己的憤怒，保持平靜地給孩子們讀完課文，但他細(xì)微表情變化中露出的不安、緊張仍然被正在跟隨他采訪的記者們捕捉到了，成為影響他公信力的一個負(fù)面故事。

領(lǐng)導(dǎo)人有時候表現(xiàn)出精力充沛、充滿熱情、活力四射也是需要的，但不能表現(xiàn)出過度興奮和興高采烈，因此，活力的表現(xiàn)程度要與特定情景相適應(yīng)?；盍εc文化、個人性格、愛好等都有關(guān)系。西方一些領(lǐng)導(dǎo)人傾向于通過參與運(yùn)動、玩音樂等體現(xiàn)年輕、活力，拉近與年輕人的距離，但也有很多領(lǐng)導(dǎo)人沒有這方面偏好。亞洲領(lǐng)導(dǎo)人中，毛澤東被西方認(rèn)為很有活力，但大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)人被西方認(rèn)為嚴(yán)肅、含蓄。普京的活力表現(xiàn)在他的“萬能”、“什么都會”，從開飛機(jī)、開雪橇，到彈鋼琴，文武兼?zhèn)洹?/p>

在索契接受俄羅斯電視臺采訪被問及喜歡什么運(yùn)動時，習(xí)主席說：“說到體育活動，我喜歡游泳、爬山等運(yùn)動，游泳我四五歲就學(xué)會了。我還喜歡足球、排球、籃球、網(wǎng)球、武術(shù)等運(yùn)動。冰雪項(xiàng)目中，我愛看冰球、速滑、花樣滑冰、雪地技巧。特別是冰球，這項(xiàng)運(yùn)動不僅需要個人力量和技巧，也需要團(tuán)隊(duì)配合和協(xié)作，是很好的運(yùn)動?！?/p>

結(jié)語

國家首腦的國際形象體現(xiàn)的是首腦個人形象、個人魅力，也傳遞著其所代表政府和國家的信息、建構(gòu)著國家形象，因此，國家首腦形象需要管理，而首腦的國際公信力是管理的重點(diǎn)和目標(biāo)。盡管一對一首腦間交流、面向重點(diǎn)人群的國際演講、接受本國媒體和外國媒體的深度訪談、在本國和外國媒體上發(fā)表署名文章、建立首腦個人社交媒體平臺等人際傳播和大眾傳播渠道如何整合才能有助于更為有效地提升國家首腦的國際公信力，需要執(zhí)行部門具體情景具體分析，但是，理解構(gòu)成首腦國際形象和國際公信力的主要方面和次要方面對于國家首腦形象管理部門是至關(guān)重要的。

（本成果受到2011年度教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號11JJD860008）的資助。）

「注釋」

①Robert H.Gass，John S. Seiter，Credibility and Public Diplomacy，in Nancy Snow and Philip M. Taylor， （2009）（ed.）， Routledge Handbook of Public Diplomacy， Routledge. pp154-165

②克里米亞之爭：普京的“盛宴”與奧巴馬的“警鐘”，新華國際，2014年03月28日。http：//news.xinhuanet.com/world/2014-03/28/c_126329107.htm

③克里米亞之爭：普京的“盛宴”與奧巴馬的“警鐘”，新華國際，2014年03月28日。http：//news.xinhuanet.com/world/2014-03/28/c_126329107.htm

④俄主持人談專訪習(xí)近平：從他眼睛中看到思想光芒，人民網(wǎng)，2014年02月10日，http：//www.chinanews.com/gn/2014/02-10/5816710.shtml

⑤習(xí)近平會見阿富汗總統(tǒng)卡爾扎伊，新華網(wǎng)，2014年02月08日，http：//news. xinhuanet.com/world/2014-02/08/c_119234704.htm