吳瑛+郜芳芳

十八大以來，我國國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象不僅吸引了國際主流媒體的目光，而且也日益成為國際新媒體傳播的焦點(diǎn)。作為國家形象的人格化表達(dá)，領(lǐng)導(dǎo)人形象如何順應(yīng)新媒體傳播環(huán)境、傳播規(guī)律的變化調(diào)整傳播策略，這成為一道新課題。

一、我國領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象識別

近年來，在我國政府和媒體的努力下，同時伴隨著國際新媒體的積極參與，我國領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象可以從以下三個層面來識別。

在理念識別系統(tǒng)上。新媒體為領(lǐng)導(dǎo)人價值觀和執(zhí)政理念的傳播提供了即時、交互的平臺。網(wǎng)站以其信息容量大的優(yōu)勢成為新媒體傳播領(lǐng)導(dǎo)人理念的最佳平臺。鳳凰網(wǎng)以10幅漫畫形式展示了習(xí)近平的治國思路，內(nèi)容涉及改革、經(jīng)濟(jì)、外交、反腐、法制等十個方面，通過圖文結(jié)合的方式傳遞了習(xí)主席的執(zhí)政理念和價值觀。針對記者詢問當(dāng)前改革的現(xiàn)狀，鳳凰網(wǎng)突出了習(xí)主席觀點(diǎn)中最簡明清晰的表述：“好吃的肉都吃掉了，剩下的都是難啃的硬骨頭”，而被問及如何啃，習(xí)主席則說：“膽子要大、步子要穩(wěn)，不能犯顛覆性錯誤。”此外，介紹習(xí)近平晉升之路以及中國領(lǐng)導(dǎo)人選拔過程的卡通片也以故事形式，從一個側(cè)面向國際社會展示了中國的政治體制。而在推特平臺上，有關(guān)習(xí)近平和李克強(qiáng)的推文除了日常工作、出訪等常規(guī)信息外，還報道了“中國夢”等重大議題。

在行為識別系統(tǒng)上。新媒體通過表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的行為或活動將其價值觀與執(zhí)政理念進(jìn)行表達(dá)。新媒體借助媒體融合的優(yōu)勢，全面展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人的會談、演講、走訪、視察等工作議程，以及微笑、握手、飲食等生活細(xì)節(jié)，而且是有聲、有色且互動的。本文通過社交網(wǎng)絡(luò)影響力衡量網(wǎng)站Topsy對推特的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，推特上有關(guān)李克強(qiáng)總理推送率最高的前十張圖片，以及近30天推送最高的4張圖片，圖片內(nèi)容基本都與國外領(lǐng)導(dǎo)人會晤、參加會議、做出指示有關(guān)。近一個月來，有一半的推送圖片是與外國領(lǐng)導(dǎo)人會晤有關(guān)的。描寫習(xí)近平的漫畫也突出了習(xí)主席上任以來，已出訪5次，總計(jì)39天，行程遍布五大洲的14個國家。這些都為國內(nèi)外受眾提供了領(lǐng)導(dǎo)人行為識別的信息。

在視覺識別系統(tǒng)上。視覺識別最主要的特征是直觀、外在、富有感染力，國內(nèi)外新媒體通過圖片、視頻、漫畫等多種形式發(fā)布信息。以習(xí)近平為例，本文對推特和優(yōu)兔進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)近30天推特上的發(fā)貼量共13055條，其中發(fā)布的照片就有100張，這些照片通過受眾喜聞樂見的形式起到“一圖勝千言”的功能。漫畫更是通過活潑、輕松的形式展示了“習(xí)主席的愛好”、“習(xí)近平排隊(duì)買慶豐包子”、“習(xí)主席看望湘西鄉(xiāng)親”等細(xì)節(jié)與場景。這些精心制作的漫畫接上了“地氣”，通過平民藝術(shù)拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與公眾的心理距離。在優(yōu)兔中，瀏覽量最大的視頻是一年前習(xí)近平訪問俄羅斯時與普京的會談，被瀏覽81458次；其次是習(xí)近平與奧巴馬的會談，被瀏覽70525次。

二、效果評估與國際比較

當(dāng)前中國領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象塑造已經(jīng)走在了傳統(tǒng)媒體之前。從微博到漫畫，從推特到臉譜，不管首發(fā)者背景來自官方還是民間，中國對領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播方法都取得了前所未有的突破，在國際輿論場中的傳播效果也是非常顯著的。但與此同時，與西方領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體傳播效果相比，還有一定的提升空間。

國際新媒體對我國領(lǐng)導(dǎo)人的正面報道占絕大部分。根據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心的長期跟蹤發(fā)現(xiàn)，與國際主流媒體報道中國領(lǐng)導(dǎo)人的傾向相比，國際新媒體對領(lǐng)導(dǎo)人的報道傾向更為正面，偏激和負(fù)面觀點(diǎn)較少，運(yùn)用看似“客觀公正”的編輯技巧表達(dá)“主觀傾向”的現(xiàn)象就更少了，這與新媒體的草根性、無黨派性和非專業(yè)性等因素相關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象作為中國形象的代表，已取得了顯著效果。在新浪微博等社交媒體上，網(wǎng)友常稱習(xí)近平為“習(xí)大大”，這是沿用習(xí)近平老家對伯父的稱呼，各類貼子和轉(zhuǎn)載后面，“贊”、“好萌”等評價比比皆是，而在其他的輿論場上，領(lǐng)導(dǎo)人并不會被這樣親切地稱呼。對于習(xí)近平的系列漫畫，推特上轉(zhuǎn)載了香港《成報》2月22日推出的頭版專題圖文報道，題為《媲美“小平你好”，“習(xí)近平漫畫”現(xiàn)清晰信號》，認(rèn)為“漫畫可與國慶35周年的‘小平你好媲美，代表一個時代的政治風(fēng)氣走向活躍?！边€轉(zhuǎn)載了《紐約時報》網(wǎng)站2月19日的報道，認(rèn)為“《習(xí)主席的時間都去哪兒了》的圖表新聞塑造了習(xí)近平勤勉工作的形象，而履職以來，習(xí)近平也努力塑造平易近人的形象”，作者認(rèn)為這些漫畫詼諧、大眾化、有人情味，表現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)人的勇氣與智慧。習(xí)大大的形象已經(jīng)大大改變了世界對中國的印象，彰顯了大國的自信、開放與國際化。

多種類型的新媒體用戶共同構(gòu)建了領(lǐng)導(dǎo)人的形象。傳統(tǒng)媒體、記者編輯、領(lǐng)導(dǎo)人和官員、機(jī)構(gòu)和組織、學(xué)者專家、企業(yè)以及個人用戶都對領(lǐng)導(dǎo)人信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)載與評論。

傳統(tǒng)媒體成為領(lǐng)導(dǎo)人新媒體形象塑造中最重要的信息源，其原因在于，傳統(tǒng)媒體具有接近領(lǐng)導(dǎo)人的天然優(yōu)勢，信息來源有稀缺性。

記者編輯以個人身份發(fā)布信息的比例也很高，比如Sky News的記者M(jìn)ark Stone、前《紐約時報》駐京記者儲百亮等頻繁推送自己所寫或所在媒體已發(fā)的文章。

一些外國領(lǐng)導(dǎo)人和官員也參與進(jìn)來，這些信息一般是涉及當(dāng)事國或中國比較重要的事務(wù)。比如在媒體報道卡梅倫和李克強(qiáng)有關(guān)兩國貿(mào)易和人權(quán)問題的會晤之后，卡梅倫的推特也進(jìn)行了推送。

機(jī)構(gòu)、組織也是推送專門領(lǐng)域信息的重要力量，比如歐盟的推特就很活躍。

學(xué)者專家是國際新媒體中的重要力量，他們既會對專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)表見解，也會就一些熱點(diǎn)社會問題進(jìn)行評論，如李克強(qiáng)提到治理環(huán)境污染問題，就有一些氣候、環(huán)保領(lǐng)域的專家轉(zhuǎn)載文章。

企業(yè)主要是跨國企業(yè)在發(fā)布企業(yè)信息的同時會點(diǎn)評領(lǐng)導(dǎo)人。

個人用戶可以分為華人用戶和外籍用戶，以Topsy對推特上influencers指標(biāo)（意見領(lǐng)袖）的分析來看，華人用戶不管是否在國內(nèi)，是否使用中文，他們大多維護(hù)中國領(lǐng)導(dǎo)人形象。而在外籍用戶中，不排除有一些極端的反華勢力在利用這個平臺抨擊中國以及中國領(lǐng)導(dǎo)人，比如一位名為Nippon2673的用戶，從其背景和發(fā)文信息推測，有可能來自于與中國有歷史矛盾和領(lǐng)土爭端的國家，這也反映出領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造并不是單純的個人議題，國家間的利益沖突也會影響領(lǐng)導(dǎo)人在新媒體的形象。

與西方領(lǐng)導(dǎo)人的傳播效果相比，我們?nèi)杂刑嵘臻g。近年來中國領(lǐng)導(dǎo)人的形象以喜聞樂見的形式出現(xiàn)在新媒體中，引起了國內(nèi)外公眾的高度贊譽(yù)，但由于這種嘗試尚處于探索階段，同時受到傳播理念、傳播技巧的局限，以及存在著被國際新媒體負(fù)面解讀的現(xiàn)象，傳播效果仍受到一定的局限。從內(nèi)容和技術(shù)來看，國內(nèi)外漫畫還存在著較大差別。中國領(lǐng)導(dǎo)人的這幾組漫畫帶有官方制作痕跡，內(nèi)容以領(lǐng)導(dǎo)人的工作為主，比較中規(guī)中矩，領(lǐng)導(dǎo)人在畫面中的著裝都是正裝，顏色非黑即灰，手勢主要是握手和揮手，加上招牌式的微笑。國外的漫畫自由發(fā)揮的空間更大，內(nèi)容也更加多元，比如奧巴馬打政治籃球、默克爾練體操、普京手持沖鋒槍，這些形象各異的畫面使得威嚴(yán)的政治人物在漫畫勾勒下非常詼諧。從技術(shù)上看，雖然中國領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫已經(jīng)開始利用新技術(shù)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代與大數(shù)據(jù)時代的趨勢，但國外領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)超前地使用3D技術(shù)制作動畫形象。2010年元旦夜晚，梅德韋杰夫和普京的3D短片登上了俄羅斯國家電視臺第一頻道，在這段2.5分鐘的短片中，梅德韋杰夫拉手風(fēng)琴，普京手搖鈴鼓，兩人在紅場上邊唱邊跳，一起調(diào)侃政治，受到俄羅斯民眾的高度認(rèn)可。這些中外差異當(dāng)然還與中外國情、政治體制、歷史傳統(tǒng)等因素密切相關(guān)。

三、領(lǐng)導(dǎo)人形象的國際傳播

要提升我國領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象，讓其受到國際公眾的認(rèn)可，一方面要制定符合國際社會傳播規(guī)律的路徑，另一方面也無需一味效仿西方領(lǐng)導(dǎo)人的形象設(shè)計(jì)方案，要走一條適合中國和中國領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造之路。

首先，體現(xiàn)自信和負(fù)責(zé)任的大國風(fēng)度。領(lǐng)導(dǎo)人形象是國家實(shí)力的體現(xiàn)，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)人形象有利于提升國家形象，進(jìn)而增強(qiáng)國家實(shí)力，反之則會削弱國家形象乃至國家實(shí)力。雖然中國領(lǐng)導(dǎo)人長期秉持著“君子敏于行而訥于言”的儒家行為準(zhǔn)則，但在中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍居世界第二位的今天，領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造就顯得非常必要。具體可以從兩方面切入，一是在形象塑造的理念上，目前新媒體上領(lǐng)導(dǎo)人的形象以流程性內(nèi)容偏多，理念性表達(dá)較少，如何利用新媒體平臺表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)人對國際問題和國內(nèi)事務(wù)的看法，傳播中國價值觀和文化，這將成為未來領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的核心議題。二是在形象塑造的細(xì)節(jié)上，相比于西方領(lǐng)導(dǎo)人在新媒體平臺上豐富的肢體語言、活潑的背景、戲謔的臺詞，中國領(lǐng)導(dǎo)人以灰和黑為基調(diào)的服裝與背景，以及在西方看來有些拘謹(jǐn)?shù)谋砬?，都有較大的改善空間。

其次，平衡“理性政治”與“感性政治”。在當(dāng)前中國領(lǐng)導(dǎo)人的新媒體形象塑造中，可以適當(dāng)加強(qiáng)“感性政治”的表達(dá)力度，展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的立場、態(tài)度與喜怒哀樂，拉近與公眾之間的心理距離。

最后，跟蹤、分析新媒體的傳播路徑與效果。區(qū)別于其他議題的傳播路徑，新媒體上中國領(lǐng)導(dǎo)人的信息大多由傳統(tǒng)媒體首發(fā)，經(jīng)過意見領(lǐng)袖等新媒體用戶擴(kuò)散再到達(dá)受眾，這里傳統(tǒng)媒體是領(lǐng)導(dǎo)人形象“兩級傳播”的重要一環(huán)。在推特上，BBC、《紐約時報》、CNN、ABC、新華社英文版，《南華早報》等媒體推送了大量有關(guān)我國領(lǐng)導(dǎo)人的信息，這些媒體借助其特有的信息渠道設(shè)置著議程、影響著新媒體用戶。除了傳統(tǒng)媒體，國內(nèi)外意見領(lǐng)袖也是信息擴(kuò)散的重要環(huán)節(jié)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注中國領(lǐng)導(dǎo)人的意見領(lǐng)袖大多以英文或者中文繁體字發(fā)文，主要來自海外或臺灣地區(qū)，他們通常持有穩(wěn)定的政治立場，有時會發(fā)布一些負(fù)面或偏激的言論，而其他大部分用戶則以“追隨者”姿態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)和評論。因此，分析傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖的傳播行為也將成為研究領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的重要議題。

（本文系上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目（12ZS068）、上海外國語大學(xué)青年教師教學(xué)科研團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目、香港城市大學(xué)中國大陸新聞傳播青年學(xué)者訪問項(xiàng)目成果。）