郭金月

政治領(lǐng)導(dǎo)人作為受關(guān)注度極高的公眾人物，在世界重大問題上的話語權(quán)和影響力舉足輕重。在這個(gè)過程中，領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象顯得尤為重要。各國領(lǐng)導(dǎo)人都在運(yùn)用各種媒介和方式，努力打造自身在國際受眾心目中的良好形象。

領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象，有自然形成的，而近年來主動(dòng)塑造、精心打造的成分在加大。

一國領(lǐng)導(dǎo)人是這個(gè)國家在國際上天然的“形象大使”。作為國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象之所以超乎尋常的重要，就在于它是一種特殊的、顯性的政治資本，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一。它不僅代表著其個(gè)人形象，在某種程度上可視為國家、政府及民族形象的化身。①

說到領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象，繞不過去普京。俄羅斯總統(tǒng)普京是當(dāng)今國際政壇上最引人矚目的人物之一。從1999年的最后一天從葉利欽手中接過權(quán)杖，到2012年第三次登上俄羅斯最高權(quán)力的寶座，十幾年來普京似乎一直沒離開過世界輿論舞臺(tái)。對(duì)于中國和美國的民眾來說，普京也并不陌生。不過，盡管在中美的知名度都很高，普京給兩國民眾留下的印象卻大不相同。

一、英雄與獨(dú)夫：普京在中美兩國的不同形象

作為一位個(gè)性很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)人，普京獨(dú)特的行事風(fēng)格和一些超乎尋常的舉動(dòng)，自然很容易成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但只有這一點(diǎn)還不夠，同樣重要的一點(diǎn)是，普京是俄羅斯的總統(tǒng)。俄羅斯作為獨(dú)特的東正教文明屹立于世界民族之林，現(xiàn)代歷史上又經(jīng)歷了震撼世界的革命與劇變這樣的重大變遷。作為當(dāng)今世界上的軍事強(qiáng)國之一，俄羅斯在國際舞臺(tái)上的地位舉足輕重。對(duì)中國來說，俄羅斯作為其“全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴”，某種程度上是中國應(yīng)對(duì)西方壓力的戰(zhàn)略依托，普京正是這一巨大航船的掌舵者。對(duì)美國來說，俄羅斯是唯一一個(gè)能在“半小時(shí)之內(nèi)”消滅自己的國家，而其核密碼箱就掌握在普京手里。

在許多中國人看來，無論是“硬漢”還是“強(qiáng)人”的標(biāo)簽，普京的形象都較為正面。上世紀(jì)90年代末，還是總理的普京指揮的車臣戰(zhàn)爭，被中國解讀為維護(hù)國家領(lǐng)土主權(quán)，嚴(yán)厲打擊恐怖主義的堅(jiān)決舉動(dòng)。而普京的特工出身，在中國人的眼中，更是為他平添了不少個(gè)人魅力。普京深邃的雙眼、冷峻的外表，再加上他“十八般武藝”樣樣精通，給中國民眾普遍留下了集智慧與勇敢于一身的印象，這在各國領(lǐng)導(dǎo)人中似乎無出其右者。用一位中國學(xué)者的話說，普京有著“近乎完美的英雄形象”。②

誠然，多數(shù)中國人對(duì)普京的對(duì)內(nèi)政策或許并不熟悉，但普京強(qiáng)硬對(duì)抗西方卻給他們留下了深刻印象。從2003年伊拉克戰(zhàn)爭前俄羅斯與法國、德國等組成反美“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，到2008年俄與格魯吉亞進(jìn)行戰(zhàn)爭，再到2014年出兵克里米亞，普京在西方壓力面前毫不妥協(xié)和退縮，特別是敢與美國“硬碰硬”的姿態(tài)，都成為中國老百姓茶余飯后的談資。從某種程度上說，“普氏風(fēng)格”已深入許多中國百姓的心中。

相比之下，在美國人看來，往輕里說，普京是個(gè)威權(quán)主義者；往重里說，普京就是個(gè)獨(dú)裁分子。美國民眾對(duì)普京上臺(tái)后采取的一系列加強(qiáng)國家權(quán)威和打擊政治反對(duì)派的舉動(dòng)本能地反感。與中國不同，當(dāng)年美媒體對(duì)車臣戰(zhàn)爭的關(guān)注焦點(diǎn)，是車臣普通老百姓的傷亡，特別是俄軍違反人權(quán)的情況。在美國人看來，普京的克格勃經(jīng)歷，則意味著他是一個(gè)陰險(xiǎn)狡詐、老謀深算的人。所以，當(dāng)普京向外界展示其駕機(jī)、潛水等“功夫”時(shí)，他在美民眾心目中的“間諜”形象更加強(qiáng)化。有美學(xué)者直言，一個(gè)由前間諜領(lǐng)導(dǎo)的國家不可信賴。

普京在國內(nèi)外推行的一系列政策，更讓美國人難以對(duì)其正面評(píng)價(jià)。在內(nèi)政方面，對(duì)于普京打擊寡頭、控制媒體、組建“政權(quán)黨”等舉動(dòng)，美國人都從“反民主”角度予以解讀。用美前駐俄大使麥克福爾的話說，葉利欽給俄羅斯留下了很不穩(wěn)固的民主制度，普京又對(duì)其大大削弱，俄目前離“自由民主”制度還很遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在只能算是“選舉民主”。③在美國人看來，普京做的一切只不過是為了加強(qiáng)他個(gè)人的權(quán)威，讓自己始終握有大權(quán)。

在外交政策方面，普京一改葉利欽親西方的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)東西兼顧、獨(dú)立自主，堅(jiān)決維護(hù)俄羅斯的尊嚴(yán)和利益。在許多重大的國際和地區(qū)問題上，普京堅(jiān)持強(qiáng)硬立場(chǎng)，經(jīng)常與美國“唱反調(diào)”。美國人已經(jīng)習(xí)慣于“老子天下第一”的優(yōu)越心態(tài)，因此對(duì)普京難有好感。

實(shí)際上，普京一直努力改進(jìn)自己及俄羅斯在美國和西方的形象。俄羅斯政府雇傭美國凱旋公關(guān)公司（Ketchum），專門負(fù)責(zé)打造俄羅斯的形象。其活動(dòng)包括2007年游說《時(shí)代雜志》將普京評(píng)為“年度人物”，呼吁美國務(wù)院弱化對(duì)俄人權(quán)紀(jì)錄的批評(píng)，鼓勵(lì)記者包括路透記者去采寫關(guān)于俄羅斯貿(mào)易峰會(huì)、科技公司、高爾夫和摔跤賽事以及2014年索契冬奧會(huì)的文章。2011年4月，經(jīng)凱旋公司安排，一名美國記者問了當(dāng)時(shí)任俄羅斯總理的普京一個(gè)非常討好的問題：“您是政界最酷的男人嗎？”當(dāng)時(shí)的訪問內(nèi)容刊登在了《戶外生活》雜志的網(wǎng)站上。

普京對(duì)美公關(guān)的一個(gè)重大動(dòng)作是，2013年9月，正當(dāng)俄羅斯和美國的代表在日內(nèi)瓦討論如何促使敘利亞放棄化學(xué)武器時(shí)，凱旋公司促成普京的一篇評(píng)論文章成功登上《紐約時(shí)報(bào)》。普京在文中稱，敘利亞危機(jī)促使他“對(duì)美國人民及其領(lǐng)袖直接發(fā)聲”。普京在文中還以調(diào)解人的口吻，批評(píng)美國傾向于在國際爭端中使用“蠻力”。當(dāng)然，這篇文章的效果如何只能是見仁見智了。美國眾議院議長博納（John Boehner）稱，這篇文章讓他感覺“被侮辱了”，白宮則稱，普京利用了在俄羅斯不存在的新聞自由。④

二、受眾心理與媒介呈現(xiàn)：普京形象迥異的原因

同一個(gè)普京，卻給中美兩國民眾留下了如此不同的印象。筆者以為，可以從民眾心態(tài)和媒體報(bào)道等角度來看。

從國家關(guān)系的角度看，盡管中俄兩國在歷史上曾經(jīng)對(duì)立甚至兵戎相見，但中國亦曾“以俄為師”，雙方甚至結(jié)成兄弟盟友，中國與俄羅斯的關(guān)系堪稱復(fù)雜，但并非全是負(fù)面。近20年來，中國和俄羅斯的政治關(guān)系有了很大提升，兩國在重大國際和地區(qū)事務(wù)上進(jìn)行著諸多協(xié)調(diào)和配合。無論是官辦還是民辦，中國媒體在兩國友好精神的指引下，更多從正面報(bào)道俄羅斯及其領(lǐng)導(dǎo)人。實(shí)際上，無論是其前任葉利欽還是普京本人，在中國都有著較為正面積極的形象。

在很大程度上，普京的個(gè)人風(fēng)格滿足了中國民眾的某些心理需求。普京“上天下海”的本領(lǐng)給中國人留下勇敢、有活力的印象。而中國人傳統(tǒng)上內(nèi)心希望有個(gè)強(qiáng)人“為自己做主”，所以領(lǐng)導(dǎo)人越強(qiáng)越好，普京的形象恰好契合了這一點(diǎn)。雖然大多數(shù)中國人并未親眼見過普京，也不懂俄語，但對(duì)他們來說，普京身上蘊(yùn)含著巨大的個(gè)人魅力。

另外，普京的強(qiáng)硬作風(fēng)令中國的有些人認(rèn)為，在面對(duì)美國霸權(quán)時(shí)，中國也應(yīng)當(dāng)采取類似的行動(dòng)，不向西方示弱。在這種情況下，普京的形象更容易得到認(rèn)同。

相比之下，俄羅斯及其前身蘇聯(lián)并沒給美國人留下正面印象。從1920年代因共產(chǎn)主義在美國掀起的“紅色恐怖”，到1930年代斯大林發(fā)動(dòng)的“大清洗”，再到漫長冷戰(zhàn)歲月里的美蘇纏斗，除了二戰(zhàn)期間短暫的同盟時(shí)代和上世紀(jì)90年代前期的蜜月期，無論是在意識(shí)形態(tài)上，還是在國家利益上，俄羅斯始終作為美國的對(duì)手存在，美國民眾很難對(duì)一個(gè)敵國領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生好感。冷戰(zhàn)結(jié)束以后，俄羅斯較之以前削弱不少，“除了核武器以外，什么都沒有”，其對(duì)美國的戰(zhàn)略重要性下降。以冷戰(zhàn)勝利者自居的美國人，對(duì)俄羅斯又難免懷有輕視。這是一個(gè)國家關(guān)系的背景。

普京的所作所為，在一些美國人看來，很多都不符合美式價(jià)值觀，難以獲得美國民眾的心理認(rèn)同。蘇聯(lián)解體以后，俄羅斯在國內(nèi)推行了西式民主制度，但美國仍然不買賬。普京加強(qiáng)國家特別是聯(lián)邦政府權(quán)威的一系列行動(dòng)，被美國解讀為損害了民主原則，是俄羅斯走向?qū)Ｖ篇?dú)裁的第一步。俄羅斯國內(nèi)發(fā)生的某些事件，如記者被暗殺、寡頭被清算，以及普京簽署禁止美國人收養(yǎng)俄孤兒的法案等，都被美視為違反人權(quán)。而普京加強(qiáng)與獨(dú)聯(lián)體某些國家的聯(lián)系，被認(rèn)為是要擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍，為挑起一場(chǎng)與美國的“新冷戰(zhàn)”做準(zhǔn)備。

美國媒體也為普京負(fù)面形象的塑造推波助瀾。2014年索契冬季奧運(yùn)會(huì)，是一次對(duì)外展示俄羅斯風(fēng)采的世界體育盛會(huì)。如果說美國總統(tǒng)奧巴馬出于政治原因缺席開幕式尚可理解的話，那么標(biāo)榜客觀獨(dú)立的美國媒體的表現(xiàn)就讓人難以置信了。

美國全國廣播公司（NBC）獲得了索契賽事在全美的轉(zhuǎn)播權(quán)。然而，這家媒體對(duì)開幕式的轉(zhuǎn)播延遲了長達(dá)10小時(shí)。除此之外，它還在播出的過程中刪掉了“所有”有關(guān)俄羅斯的正面影響。例如，俄羅斯雙人女子樂隊(duì)塔圖（TATU）的表演被刪掉了，表現(xiàn)俄歷史上共產(chǎn)主義階段的幾幕也被剪輯掉了。甚至連國際奧委會(huì)主席巴赫對(duì)俄聯(lián)邦政府和索契奧運(yùn)會(huì)組織者表示感謝的鏡頭也被刪掉了。⑤許多人把索契冬奧會(huì)視為普京重振俄羅斯的象征，全國廣播公司的做法，自然使美國民眾難以看到真實(shí)的俄羅斯，也難以了解真實(shí)的普京。美國媒體對(duì)普京和俄羅斯形象的歪曲可見一斑。

三、幾點(diǎn)啟示

中國人在普京身上找到了一個(gè)敢于和西方叫板的普京。美國民眾則發(fā)現(xiàn)俄羅斯離民主、人權(quán)等“美國標(biāo)準(zhǔn)”還相差甚遠(yuǎn)，他們看到了一個(gè)敢于挑戰(zhàn)美國霸權(quán)的敵人。

一位美國記者說，當(dāng)美國人觀察俄羅斯時(shí)，他們只看那些自己想看的部分。⑥實(shí)際上，這一點(diǎn)對(duì)中國人也適用。無論領(lǐng)導(dǎo)人如何包裝自己，民眾通常從自身價(jià)值和心理需求出發(fā)去評(píng)判一位外國領(lǐng)導(dǎo)人。不同“質(zhì)地”的鏡子，或許映射出不同的意象。因此，無論領(lǐng)導(dǎo)人自身形象實(shí)際如何，印象的形成還要靠民眾心中“一桿秤”。

政治領(lǐng)導(dǎo)人塑造自身形象時(shí)，須充分考慮到受眾這種“反射”作用。同時(shí)，還應(yīng)充分考慮媒體的“折射”效果。由于民眾大多沒有機(jī)會(huì)親身接觸外國領(lǐng)導(dǎo)人，他們對(duì)其認(rèn)知和了解大多通過本國媒體。媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的方式和角度，對(duì)于素材的剪裁和取舍，都直接影響該領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

在領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)成國際傳播重要議題的時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象也變得媒介化了。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等新媒體的大量使用，不可避免地改變了領(lǐng)導(dǎo)人國際形象傳播的邏輯。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體在服務(wù)受眾的同時(shí)，也在建構(gòu)著一個(gè)新型的受眾群體。與此同時(shí)，這個(gè)群體不僅被動(dòng)接受媒體塑造的領(lǐng)導(dǎo)人意象，還主動(dòng)搜尋甚至重新建構(gòu)某些媒介提供的信息。這種媒體與受眾之間的交互作用值得注意。⑦

政治人物特別是國家領(lǐng)導(dǎo)人，是國家形象的人格化。除了內(nèi)在修養(yǎng)和必要的包裝，在外國民眾中塑造自身良好形象，必須要把受眾心態(tài)和媒體塑造考慮在內(nèi)，兼顧“反射”與“折射”兩種效應(yīng)，這樣才可能收到較好的效果。

（本文系“中俄人文合作協(xié)同創(chuàng)新中心重大攻關(guān)項(xiàng)目——俄羅斯社會(huì)轉(zhuǎn)型與傳媒發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目號(hào)2012ZD010。）

「注釋」

①翁澤仁，《“普京形象”與媒體塑造力》，《新聞窗》，2013年第1期，第51頁。

②同上。

③Michael Mcfaul， Russias Unfinished Revolution： Political Change from Gorbachev to Putin， Cornell University Press， 2001， pp.369-371.

④焦點(diǎn)：普京背后的美國公關(guān)公司，http：//cn.reuters.com/article/CNAnalysesNews/id CNCNE98C04920130913？pageNumber=2&virtualBrandChannel=0&sp=true。本文作者于2014年3月18日下載。

⑤USA cuts Sochi 2014 Opening Ceremony not to let people see Russia， www.Pravda. ru/Politonline.ru， Feb 10， 2014

⑥Christian Caryl， When Americans look at Russia， they see what they want to see. And thats dangerous. www.foreignpolicy.com， Feb 7， 2014

⑦周亭，《作為國家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以白宮網(wǎng)對(duì)奧巴馬的塑造為例》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第6期，第53頁。