鄭秀梅

(山東建筑大學 商學院，山東 濟南250101)

一、引言

伴隨著國際互聯(lián)網(wǎng)商務性應用的急劇高漲，網(wǎng)絡經(jīng)濟在過去20年間獲得了蓬勃發(fā)展，國內(nèi)學者對網(wǎng)絡經(jīng)濟及信息技術產(chǎn)業(yè)給予了極大的關注，具有顯著網(wǎng)絡外部性特征的網(wǎng)絡產(chǎn)品，也成為研究的焦點。目前對于網(wǎng)絡產(chǎn)品的注意力主要集中在網(wǎng)絡產(chǎn)品的外部性特征，網(wǎng)絡產(chǎn)品的顧客選擇、差異化競爭和價格策略方面，Rohlfs、Taylor、Economides、Shy、Matutes和Regibeau等的研究成果較有代表性。但現(xiàn)有文獻對網(wǎng)絡產(chǎn)品的研究很少涉及到品牌因素的影響。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的研究文獻中，國外學者在論及“品牌”時，更為確切的含義應該是“產(chǎn)品”的內(nèi)涵，是“具備顯著技術特征的產(chǎn)品”①Shy O.A Short Survey of Network Economics.Rev Ind Organ，2011，(38):119-149.。國內(nèi)學者對網(wǎng)絡品牌的經(jīng)濟學研究也極其匱乏，翻閱大量資料，僅有國內(nèi)學者呂承超(2011)運用品牌經(jīng)濟學原理，引入交易費用，對網(wǎng)絡品牌和實體品牌的消費者選擇進行了經(jīng)濟研究，但該研究僅是實體品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，卻并未涉及網(wǎng)絡產(chǎn)品的外部性這一基本特征②呂承超:《網(wǎng)絡品牌與實體品牌的關系研究——基于交易費用的品牌經(jīng)濟學分析》，《廣東商學院學報》，2011年第5期。。本文在上述研究的基礎上，立足網(wǎng)絡產(chǎn)品的外部性特征，應用我國學者孫曰瑤、劉華軍(2007)的品牌經(jīng)濟學理論，探討引入品牌后網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求曲線和消費者效用函數(shù)的變化以及對廠商營銷策略的影響。

二、網(wǎng)絡產(chǎn)品的一般性界定

網(wǎng)絡產(chǎn)品并非指的是“網(wǎng)絡下的產(chǎn)品”，而是指具有網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)品。Katz和Shapiro(1985)正式提出:網(wǎng)絡外部性，即消費者從某一產(chǎn)品消費中得到的效用隨著消費同一產(chǎn)品的用戶數(shù)的增加而增加③Katz M L.，Shapiro C.Network externalities，competition，and compatibility.The American Economic Review，1985，75(3):424-440.，即邊際效用遞增。這里的網(wǎng)絡指的是使用具有類似技術的產(chǎn)品或服務的用戶群④Shy O.A Short Survey of Network Economics.Rev Ind Organ，2011，(38):119-149.，其含義遠遠大于通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)絡等。由此網(wǎng)絡產(chǎn)品的價值包含兩部分:(1)自身價值，是指在沒有其他用戶的情況下，產(chǎn)品本身所具有的那部分價值，自有價值取決于產(chǎn)品自身的特性;(2)協(xié)同價值，即其他新用戶加入網(wǎng)絡時，老用戶從中獲得的額外價值⑤張銘洪，杜云:《網(wǎng)絡經(jīng)濟學教程》，北京:科學出版社，2010年版。。協(xié)同價值所占比重越高，產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性就越顯著。本文研究的網(wǎng)絡產(chǎn)品即指具有顯著網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡產(chǎn)品的品牌及其經(jīng)濟學變量——選擇成本與品牌信用度

當今社會是一個同質(zhì)化的時代，市場上充斥著大量的具有相似甚至相同性能(包括網(wǎng)絡效應)的同類型產(chǎn)品，如同樣提供通訊業(yè)務的移動、聯(lián)通、電信等，即時通訊QQ、微信、MSN等。人們在面對選擇時感到無所適從。但當今社會也是一個差異化的品牌時代，消費者依據(jù)品牌最終完成了適合個人利益最大化的選擇。

品牌經(jīng)濟學認為，在品牌的擇優(yōu)過程中同樣存在成本——“選擇成本”，即消費者獲取一組品牌信息集后，從中選擇一個品牌所花費的成本(孫曰瑤、劉華軍，2007)①孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟學原理》，北京:經(jīng)濟科學出版社，2007年版。。品牌經(jīng)濟學正是通過選擇成本這一變量將品牌引入到經(jīng)濟學的研究范疇中。選擇成本越高，消費者對該品牌的需求量就會越少，反之越多。即需求量是選擇成本的減函數(shù)。而選擇成本又是通過品牌信用度這一變量起作用的，品牌信用度決定了消費者選擇某個品牌商品時的選擇成本。即有:

其中，

q:表示需求量;

p:表示價格;

Cc:表示選擇成本;

B:表示品牌信用度。

而品牌信用度又是品牌品類度與品牌策略的乘積，即B=b·s，品牌品類度b∈[0，1]，品牌策略s取值0或1。假定品牌策略正確，s=1，(1)式又可進一步改寫為:

可見在品牌經(jīng)濟學中，品牌被看作是一系列利益點，即品類的集合②孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟學原理》，北京:經(jīng)濟科學出版社，2007年版。。若品牌在消費者心目中成為某一品類的代言，此時品類度b=1，品牌信用度B達到最大，消費者選擇成本Cc為0;若消費者認為某品牌的品類數(shù)有無限多個，品類度b→0，品牌信用度B下降為0，消費者選擇成本Cc則趨向于無窮大。

四、引入品牌后的網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線

Rohlfs(1974)構(gòu)建了電信用戶效用函數(shù)，借助消費者類型x(即消費者對產(chǎn)品的評價)變量，引入網(wǎng)絡外部性效用系數(shù)α、消費者產(chǎn)品評價的異質(zhì)性系數(shù)β、最終提出了實現(xiàn)預期的網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線③Rohlfs J.A theory of interdependent demand for a communications service.Bell Journal of Economics and Management Science，1974，5(1):16-37.。根據(jù)實現(xiàn)預期的需求理論，Economides和Himmelberg(1995)在效用函數(shù)中引入收入變量同樣構(gòu)建了向下的U形需求曲線④Economides N，Charles H.Critical mass and network evolution in telecommunications.Forthcoming in Toward a Competitive Telecommunications Industry:Selected Papers from the 1994 Telecommunications Policy Research Conference，Gerard Brock(ed.)，1995:47-63.。本文借鑒以上學者構(gòu)建的網(wǎng)絡產(chǎn)品效用函數(shù)，通過選擇成本Cc將品牌引入其中，嘗試分析品牌因素對網(wǎng)絡產(chǎn)品需求的影響。

同樣以α表示網(wǎng)絡效應強度，α＞0，其值越高，網(wǎng)絡外部性越大;相反，α=0表示沒有網(wǎng)絡外部性;β表示消費者對產(chǎn)品評價的異質(zhì)性程度。假設α、β為常數(shù)，以x表示消費者類型，則消費者效用函數(shù)如下所示:

其中，

Ux:消費者效用;

x:潛在消費者類型，其中0≤x≤1，x賦值越低表示消費者對產(chǎn)品評價越高;

qe:預期用戶總數(shù)量。

假設每個類型x的潛在消費者數(shù)量為N，式(3)隱含著對于既定的訂購費用p，總有0≤x(p)≤1，對于是否訂購持中立態(tài)度;假設消費者實現(xiàn)完全預期，則總訂購數(shù)量qe(p)=Nx(p)。故有:

(4)式表示在其他條件不變的情況下，隨著品牌信用度即品牌品類度(s=1)的提高，市場上滿足消費者同一欲望的替代品減少。當品類度b=1時，品牌信用度B達到最大，消費者選擇成本Cc為0。由于品牌信用度高使得消費者認為別無他選，潛在消費者數(shù)量N增加，最終使得消費者對該網(wǎng)絡品牌的支付意愿也將會增加，從而為網(wǎng)絡產(chǎn)品帶來品牌溢價。如圖1所示，消費者最高支付價格由p1上升為p2。

由于網(wǎng)絡產(chǎn)品的外部性，對于既定的價格p0，將會出現(xiàn)三個可能的均衡點E0、E1、E2(如圖1所示)。E0點表示零消費(q(p0)=0)下的市場均衡，消費者預期沒有人會消費產(chǎn)品，邊際支付意愿也為零。交點E1表示小網(wǎng)絡下(q=qL(p0))的均衡。在這個均衡點左邊，價格高于消費者支付意愿;而在這個均衡點右邊，呈現(xiàn)的卻是支付意愿高于價格。在這個均衡點上，只有對產(chǎn)品評價較高的消費者(0≤x＜xL(p0))才會購買產(chǎn)品。E1點是一個不穩(wěn)定的均衡，任何一個邊際用戶的退出都可能會造成更多消費者退出，直至零均衡;任何一個邊際用戶的加入則可能都會帶來qH(p0)的大均衡。E1點也被稱為臨界容量。E2點(q=qH(p0))有點類似傳統(tǒng)市場中的均衡，在均衡點的左邊，價格低于消費者支付意愿;而在這個均衡點右邊，卻是支付意愿低于價格，此時邊際消費者由于對產(chǎn)品及網(wǎng)絡過低的評價而不再加入這個網(wǎng)絡，盡管此時網(wǎng)絡效應是很大的①吳泗宗，蔣海華:《對網(wǎng)絡外部性的經(jīng)濟學分析》，《同濟大學學報》(社會科學版)，2002年第6期。。

如前所述，在銷售價格及其他條件不變的情況下，隨著品牌信用度提高，同類型消費者的選擇成本降低。品牌信用度越高，即品牌所代表的品類數(shù)越少，潛在消費者的數(shù)量N越大。如果該品牌成為某一品類的代言，即品牌信用度B=1，那么對該品牌的需求量將達到最大，即消費者對該品類的最大需求。因此，隨著品牌信用度B即品類度b的提高(s=1)，Cc降低，N增加，從而帶來xL(p0)降低，xH(p0)增加。消費者類型x對應的需求曲線將會向上向外移動。圖1左圖中的虛線即為引入品牌之后消費者類型x對應的需求曲線。同理，品牌的引入也將會使得qL(p0)減少，qH(p0)增加，即引入品牌后網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線達到最高點之前需求量下降;超過最高點網(wǎng)絡效應內(nèi)化，網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求量上升，曲線形式類似引入品牌后的傳統(tǒng)產(chǎn)品需求曲線。同時由于品牌品類度提高使得該品牌的替代品減少，需求曲線也將會變得更為陡峭。圖1右圖中的虛線代表引入品牌后網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求數(shù)量與需求價格之間的函數(shù)曲線，即曲線q=Nx。

圖1 引入品牌后的網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線

(左圖虛線為引入品牌后以消費者類型x為變量的網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線，實線為未考慮品牌因素時x對應的網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線;右圖虛線為引入品牌后網(wǎng)絡產(chǎn)品需求數(shù)量與價格之間的函數(shù)曲線，實線為未考慮品牌因素時的需求曲線)

綜上所述，引入品牌后網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線變得更為陡峭，企業(yè)有更大的自主定價權(quán)，企業(yè)通過提高品牌信用度降低消費者選擇成本從而以較高的價格占據(jù)市場主導地位。另一方面隨著品牌信用度即品類度的提高，滿足同一欲望的替代產(chǎn)品減少，消費者對網(wǎng)絡品牌的忠誠度提高，品牌轉(zhuǎn)換成本上升，消費者輕易不會轉(zhuǎn)移購買，在供需雙方力量的推動下最終會帶來網(wǎng)絡品牌售價的提升。

另一方面網(wǎng)絡產(chǎn)品具有正反饋性，也即網(wǎng)絡經(jīng)濟中的“馬太效應”。網(wǎng)絡產(chǎn)品最終必然走向兩極分化，成功者實現(xiàn)“贏者通吃”，控制整個市場;失敗者則可能一無所獲，被淘汰出局。在正反饋市場上，企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，最重要的一步就在于能否達到臨界點。而在品牌的影響下，網(wǎng)絡產(chǎn)品的外部效應被進一步放大，E1減小，意味著隨著品牌信用度即品類度的提高，網(wǎng)絡品牌更容易達到臨界容量，產(chǎn)生鎖定效應。E2同時增大則意味著網(wǎng)絡品牌獲利空間被拉大。這也為眾多深陷低價甚至免費更甚者補貼策略中的網(wǎng)絡產(chǎn)品，提供了一條既能提高利潤空間又能擴大市場份額的拓展之路。

五、網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌定位策略

通過上述分析可知，引入品牌后網(wǎng)絡產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性得到了進一步加強，網(wǎng)絡產(chǎn)品的預期規(guī)模受品牌信用度和價格的綜合影響;同時在品牌信用度的影響下臨界點減小，穩(wěn)定均衡點增大，消費者支付意愿上升。因此品牌只有成為單一利益點即品類的代言人，將選擇成本降到最低，才能為企業(yè)帶來最大利益。而這與里斯和特勞特(1972)提出的定位理論不謀而合。2004年，里斯先生與其女兒勞拉·里斯合著的《品牌的起源》進一步揭示了商業(yè)界品牌創(chuàng)建與自然界物種起源的共通之處②[美]艾·里斯，[美]勞拉·里斯:《品牌的起源》，壽雯譯，北京:機械工業(yè)出版社，2013年版，第163-166頁。。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的真正力量?；诖耍髽I(yè)應立足品類，以品類導向來發(fā)展品牌和營銷，提高品牌信用度，取得競爭優(yōu)勢。

(一)定位明確，品類聚焦

如前所述，網(wǎng)絡品牌售價隨著品牌信用度即品類度的提高而增加。在價格一定的情況下，品牌信用度越大，品牌的需求量越大，當品牌成為某一品類的代言者時，品牌需求量最大?，F(xiàn)實經(jīng)濟中，消費者不會對公司、品牌甚至網(wǎng)址感興趣，他們感興趣的只有品類。在每個品類，傳統(tǒng)零售商希望有第二品牌來影響市場領先者，而在無摩擦零售環(huán)境下的網(wǎng)絡品牌則不同，消費者為減少困擾，更傾向于在一個品類中只選擇一個品牌①[美]艾·里斯，[美]勞拉·里斯:《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》，壽雯譯，北京:機械工業(yè)出版社，2013年版。。因此，企業(yè)要努力成為消費者心目中某一品類的領導品牌，盲目擴張可能會落入品牌延伸的陷阱。如騰訊作為中國最大、全球第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅涵蓋網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡游戲、電子郵件和社交網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡購物等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上也積極擴展。但它涵蓋的品類越多，消費者對它的定位就越模糊，相應的選擇成本就越高。而淘寶自始至終所代表的品類只有“網(wǎng)絡購物”，在這一領域淘寶顯然主導市場份額。因此在一個品類中強勢的公司，并不意味著它能在其他品類中獲得成功、帶來市場份額的上升。耐得住寂寞、堅守陣地更能占據(jù)市場主導地位。

(二)立足品類，合理分化

盡管企業(yè)占據(jù)了市場主導地位，但在品牌信用度和價格一定的情況下，網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求是確定的。要提高網(wǎng)絡品牌需求量，合理分化成為趨勢。如電視不再只是電視，現(xiàn)在我們有有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、付費電視等，這就是分化。企業(yè)將原品類的模糊利益分化為單一的、更為明確的利益，并使這些利益之間存在一定差異，在更為細分的利益點上開創(chuàng)新的藍海。由于滿足的是不同的單一的利益點，潛在目標顧客會得到進一步挖掘。同樣是借助于其龐大的QQ客戶群，騰訊新推出的另一款即時通訊工具“微信”也深受消費者的青睞。騰訊“微信”是成功的，一方面它以QQ客戶群為基礎，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡產(chǎn)品的鎖定效應;另一方面這一新品類完全符合騰訊消費者心目中“即時通訊”的整體定位，品牌信用度提高，選擇成本降低，使需求得到進一步擴展。

(三)品類領先，搶占心智

引入品牌后，網(wǎng)絡產(chǎn)品臨界容量的降低要求企業(yè)快速搶占消費者心智、在第一時間獲得市場認知。第一者創(chuàng)造領先地位。在既有網(wǎng)絡產(chǎn)品無法提高需求的情況下，開創(chuàng)代表新品類的新品牌無疑是一個明智的選擇。網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起催生了消費者新的需求，給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇。對消費者潛在需求的滿足，除了要求企業(yè)具有敏銳的洞察力和強大的創(chuàng)新能力之外，還要求企業(yè)抓住機遇。很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品或新理念時經(jīng)常缺乏緊迫感，除非新產(chǎn)品具備了顯著的、可見的優(yōu)勢，他們才會將其投入市場，結(jié)果90%面臨的仍然是失敗的結(jié)局②[美]艾·里斯，[美]勞拉·里斯:《品牌的起源》，壽雯譯，北京:機械工業(yè)出版社，2013年版，第163-166頁。。原因不在于產(chǎn)品質(zhì)量有問題，而是由于沒有抓住時間。“第一”勝過“更好”，搶先進入消費者心智中的品牌享有后來品牌所無法享有的進入次序優(yōu)勢，能夠明顯降低消費者的選擇成本。全球最大的搜索引擎網(wǎng)站雅虎并沒有屬于自己的搜索引擎技術，它的技術來源于外包。雅虎的成功不是因為更好，而是在于它抓住了時間率先進入了互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)要想在新興網(wǎng)絡經(jīng)濟中獲得品牌競爭的成功，就要率先進行品類創(chuàng)新，搶占市場，成為新品類中最早進入顧客心智中的品牌。

六、結(jié)語

本文基于網(wǎng)絡產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性特征，通過選擇成本和品牌信用度將品牌因素引入到網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求曲線中，構(gòu)建了網(wǎng)絡品牌的效用函數(shù)，重點對網(wǎng)絡品牌需求曲線和需求規(guī)律進行了分析。通過分析，本文得出這樣的結(jié)論:在其他條件不變的情況下，隨著品牌信用度的提高，網(wǎng)絡產(chǎn)品需求曲線向上向外移動。這將帶來網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求價格上升，企業(yè)溢價能力增強;需求曲線更為陡峭，企業(yè)定價權(quán)增大。這與品牌經(jīng)濟學對傳統(tǒng)產(chǎn)品需求曲線的分析得出的結(jié)論是一致的。但由于網(wǎng)絡產(chǎn)品的外部性特征，使得品牌對網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求量和均衡點帶來了一些新的變化，盡管在需求量達到頂點之后，網(wǎng)絡效應內(nèi)化使得穩(wěn)定均衡點增大(類似于傳統(tǒng)產(chǎn)品)。但是在頂點之前，品牌的引入使得網(wǎng)絡產(chǎn)品的臨界容量減小，網(wǎng)絡品牌更容易達到臨界容量，產(chǎn)生鎖定效應，這就要求企業(yè)必須要盡快形成品牌認知，搶占市場。因此以定位理論為依托，本文提出了三種合理有效的品牌定位策略，簡言之，即品類聚焦、品類分化、品類領先，以期能為網(wǎng)絡產(chǎn)品立足品類獲得品牌優(yōu)勢提供理論支持。