楊若飛

【摘 要】本文以傳媒上市公司華數(shù)傳媒為例，對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式包括公司架構(gòu)、公司戰(zhàn)略、多通道媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和數(shù)字版權(quán)管理等幾方面進(jìn)行分析。著重介紹了華數(shù)傳媒多通道媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中的互動(dòng)電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，并分析其促進(jìn)各平臺(tái)不斷發(fā)展的措施，試總結(jié)華數(shù)傳媒公司運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，為其它傳媒上市公司的良性發(fā)展提供有益思考。

【關(guān)鍵詞】傳媒上市公司 運(yùn)營(yíng)模式 華數(shù)傳媒

自中視傳媒作為中國(guó)第一家兼營(yíng)影視制作業(yè)和文化旅業(yè)的傳媒公司在上海證券交易所上市以來(lái)，中國(guó)的傳媒公司不斷謀求上市，尋求資本擴(kuò)張，從而為公司發(fā)展創(chuàng)造有利條件。2001年中國(guó)證監(jiān)會(huì)于發(fā)布了《上市公司行業(yè)分類指引》，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門(mén)類之一，首次將傳媒業(yè)作為一個(gè)基本門(mén)類予以規(guī)范。與此同時(shí)，中共中央辦公廳下發(fā)了《中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)〉的通知》（中辦發(fā)17號(hào)文），進(jìn)一步為傳媒公司上市創(chuàng)造有利條件。正是在中國(guó)傳媒公司不斷謀求上市的大潮中，華數(shù)傳媒控股股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱：華數(shù)傳媒）于2012年10月19日借殼*ST嘉瑞在深圳證券交易所正式上市。

一、華數(shù)傳媒運(yùn)營(yíng)模式

1、公司架構(gòu)

華數(shù)傳媒隸屬于華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)，后者為杭州文廣集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)等投資設(shè)立，華數(shù)傳媒是華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)旗下專業(yè)從事數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與新傳媒發(fā)展的運(yùn)營(yíng)企業(yè)。華數(shù)傳媒是杭州地區(qū)有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有超過(guò)200萬(wàn)數(shù)字電視用戶。在公司組織架構(gòu)上，華數(shù)傳媒設(shè)有總裁辦、總編室、拓展部、市場(chǎng)部、互動(dòng)業(yè)務(wù)部、PC業(yè)務(wù)部、節(jié)目引進(jìn)部和呼叫中心等部門(mén)，其中節(jié)目引進(jìn)部單列放置于北京，其它則位于集團(tuán)所在地杭州。互動(dòng)電視業(yè)務(wù)部分為：大門(mén)戶編輯部、娛樂(lè)綜藝節(jié)目部、新聞體育節(jié)目部、科教紀(jì)實(shí)節(jié)目部、影視劇節(jié)目部、輪播節(jié)目部、拓展支撐部和一級(jí)管理部門(mén)。

2、公司戰(zhàn)略

制定公司戰(zhàn)略涉及到三個(gè)方面：對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化進(jìn)行檢測(cè)并做出相應(yīng)調(diào)整；確定并開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心能力；開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心流程。①正是基于這三方面，華數(shù)傳媒制定了適合自身發(fā)展的公司戰(zhàn)略。

現(xiàn)代管理把企業(yè)看成一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，我們把企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境，任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。②外部環(huán)境中政治環(huán)境方面，我國(guó)推行推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的政策，并且華數(shù)傳媒作為杭州地區(qū)有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)是我國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展的排頭兵，因此我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)對(duì)華數(shù)傳媒公司戰(zhàn)略有重大影響。技術(shù)環(huán)境也發(fā)生重大變化，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，三網(wǎng)融合不斷加快，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。社會(huì)環(huán)境方面，作為電視媒體的受眾收視習(xí)慣不斷改變，更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，因此也就要求有電視業(yè)務(wù)的傳媒公司制定正確的公司戰(zhàn)略，從而不斷更好的發(fā)展。華數(shù)傳媒擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、IPTV牌照和手機(jī)電視牌照，具備在數(shù)字電視網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展跨網(wǎng)跨屏融合新業(yè)務(wù)的資質(zhì)條件，是全國(guó)最大的互動(dòng)電視、3G手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視綜合數(shù)字化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)商和提供商，這是華數(shù)傳媒的核心能力。

基于現(xiàn)階段外部環(huán)境、華數(shù)傳媒的核心能力，華數(shù)傳媒在保持和發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)，努力謀求公司業(yè)務(wù)跨網(wǎng)絡(luò)、跨應(yīng)用和跨媒體發(fā)展，積極探索“三網(wǎng)融合”創(chuàng)新發(fā)展的新模式，結(jié)合廣電網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定了“跨代網(wǎng)、云服務(wù)”的三網(wǎng)融合發(fā)展策略。同時(shí)華數(shù)傳媒大力實(shí)施走出去、規(guī)?；陌l(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)化的方式實(shí)現(xiàn)了浙江省內(nèi)各地市有線電視網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)聯(lián)合，新業(yè)務(wù)范圍覆蓋浙江全省600多萬(wàn)戶有線電視用戶，憑著自身在互動(dòng)電視技術(shù)、內(nèi)容、應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)等方面的積累，華數(shù)傳媒與北京、重慶、陜西、安徽、云南、新疆、河北、武漢、廈門(mén)、福州、南昌等全國(guó)25個(gè)省百余個(gè)城市廣電網(wǎng)絡(luò)建立了聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同推進(jìn)“下一代廣播電視網(wǎng)”（NGB）的發(fā)展。

3、多通道媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

目前，華數(shù)傳媒已經(jīng)建立起多通道媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要包括互動(dòng)電視平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)、PC平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)和PAD平臺(tái)，通過(guò)不同的平臺(tái)，最大程度的覆蓋受眾，并借助多通道媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)更好的提升用戶使用體驗(yàn)，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，塑造品牌形象?，F(xiàn)主要介紹華數(shù)傳媒在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位的互動(dòng)電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)。

（1）互動(dòng)電視平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，華數(shù)傳媒的互動(dòng)電視平臺(tái)起步較早，并且通過(guò)華數(shù)研究院和有線電視網(wǎng)聯(lián)盟奠定互動(dòng)電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展迅速，占據(jù)國(guó)內(nèi)互動(dòng)電視市場(chǎng)的90%左右，處于壟斷地位。華數(shù)傳媒擁有全國(guó)最大的數(shù)字化節(jié)目?jī)?nèi)容媒體資源庫(kù)，是全國(guó)最大的互動(dòng)電視內(nèi)容提供商。

華數(shù)互動(dòng)電視平臺(tái)所提供互動(dòng)電視服務(wù)首頁(yè)均采用當(dāng)?shù)豅OGO，均可設(shè)置本地化個(gè)性內(nèi)容按鈕。其首頁(yè)包括時(shí)尚影視包、新聞、體育、娛樂(lè)、家庭電影院、強(qiáng)檔電視劇、高清、教育、財(cái)經(jīng)、游戲、生活、政務(wù)和自助服務(wù)等欄目。在互動(dòng)電視的運(yùn)作模式上，華數(shù)傳媒主要負(fù)責(zé)整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容架構(gòu)的搭建；節(jié)目傳輸，將協(xié)議定的片庫(kù)底量傳輸至當(dāng)?shù)谾TP；節(jié)目制作，包括打點(diǎn)等工作；節(jié)目更新，包括審核、推送、編排、發(fā)布；節(jié)目下線，每周下線點(diǎn)擊量低和過(guò)了時(shí)效性的節(jié)目，以便空出存儲(chǔ)空間更新節(jié)目；節(jié)目策劃，包括各板塊的熱點(diǎn)專題策劃并上線（本地化熱點(diǎn)建議雙方配合完成）；產(chǎn)品部署，包括各項(xiàng)產(chǎn)品的規(guī)劃、打包上線?；?dòng)電視服務(wù)當(dāng)?shù)靥峁┥讨饕?fù)責(zé)確認(rèn)片庫(kù)總存儲(chǔ)量、擴(kuò)容計(jì)劃、臨時(shí)存儲(chǔ)空間大??；負(fù)責(zé)傳輸?shù)轿还?jié)目的測(cè)試，及時(shí)反饋；存儲(chǔ)空間預(yù)警提醒，如存儲(chǔ)庫(kù)即將存滿需及時(shí)提醒；每周提供當(dāng)?shù)赜耙暤馁Y訊，如院線電影的檔期、正在熱播的電視劇，及時(shí)提供當(dāng)?shù)匦侣勈录⒒顒?dòng)等信息以便提供當(dāng)?shù)貍€(gè)性化內(nèi)容策劃；新產(chǎn)品上線時(shí)配合聯(lián)測(cè)；專職策劃人員配備，負(fù)責(zé)本地信息對(duì)接等工作。

華數(shù)傳媒互動(dòng)電視能夠提供豐富的互動(dòng)電視內(nèi)容，并且采取華數(shù)傳媒和互動(dòng)電視服務(wù)引進(jìn)方雙方分工明確、便于協(xié)作的運(yùn)作機(jī)制，從而不斷推進(jìn)自身互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。

（2）互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)。目前是華數(shù)傳媒主推的互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)是基于瀏覽器形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)電視。華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)了國(guó)內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視70%左右的市場(chǎng)份額，目前國(guó)內(nèi)的六大電視機(jī)廠商同華數(shù)傳媒合作的有五家，分別為T(mén)CL、長(zhǎng)虹、海爾、海信、創(chuàng)維。國(guó)外的電視機(jī)廠商同華數(shù)傳媒合作的有三家，分別為索尼、松下和LG。華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的界面同互動(dòng)電視風(fēng)格大體一致，主要是為了樹(shù)立“華數(shù)TV”統(tǒng)一的風(fēng)格，以便塑造和推廣華數(shù)傳媒的品牌。

華數(shù)傳媒的互聯(lián)網(wǎng)電視首頁(yè)頁(yè)面主要分為五個(gè)部分：關(guān)鍵字區(qū)、左側(cè)點(diǎn)播區(qū)、首頁(yè)大視窗輪播區(qū)、頭條區(qū)域和熱點(diǎn)專區(qū)推薦區(qū)。關(guān)鍵字區(qū)中關(guān)鍵字按鈕有5個(gè)，從而豐富頁(yè)面信息，此外特色板塊LOOKING全媒體是華數(shù)自己打造的可以在電視機(jī)終端上搜索圖片、文字、視頻的搜索引擎。電視偷菜和寶石拼圖部分，都可隨時(shí)更新，不固定，同時(shí)通過(guò)在線營(yíng)業(yè)廳用戶可以查看賬戶信息等。在二級(jí)頁(yè)面中，如影視劇首頁(yè)設(shè)有品牌專區(qū)，為各類不同喜好的用戶提供服務(wù)，影視劇片庫(kù)分類明確有序，主要分為偶像、情感、港臺(tái)、刑偵、日韓、歷史等欄目，同時(shí)版塊內(nèi)設(shè)有影視劇關(guān)鍵詞，聚焦影視明星，追蹤影視熱詞，并提供完善的搜索功能，方便用戶快捷找到所需要內(nèi)容。在三級(jí)頁(yè)面中，如影視劇詳細(xì)頁(yè)，提供評(píng)分和“鮮花雞蛋”功能，增強(qiáng)用戶使用趣味感和互動(dòng)性，同時(shí)便于公司更好的了解用戶的喜好。

4、數(shù)字版權(quán)管理

華數(shù)傳媒對(duì)于內(nèi)容選購(gòu)、內(nèi)容服務(wù)形成精細(xì)化管理，采用數(shù)字版權(quán)管理方式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更好的推廣。數(shù)字版權(quán)管理（ DRM） 不僅是一種技術(shù)，更是一種數(shù)字內(nèi)容管理和營(yíng)銷體系。它打破了一次訂購(gòu)永久擁有的傳統(tǒng)的內(nèi)容訂購(gòu)模式，把高價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容分成多梯次的訂購(gòu)策略，以滿足不同層次用戶群體的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的定向營(yíng)銷。③

華數(shù)傳媒在引進(jìn)內(nèi)容時(shí)對(duì)于內(nèi)容資源進(jìn)行有效分類，分別為全權(quán)獨(dú)家、全權(quán)非獨(dú)家、保底分成和純分成，從而對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行重要度區(qū)分，確定推廣程度和資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于內(nèi)容資源所應(yīng)用的平臺(tái)也進(jìn)行積極探索，TV平臺(tái)、PC平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行各種優(yōu)化組合，探索最利于公司內(nèi)容推廣的組合方式。對(duì)于不同的內(nèi)容資源，華數(shù)傳媒購(gòu)買(mǎi)不同的授權(quán)期限，保證公司資金最優(yōu)化利用，創(chuàng)造更大的價(jià)值。此外，近年來(lái)華數(shù)傳媒也不斷合資拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，探索內(nèi)容資源獲取的新方式，同時(shí)，通過(guò)出售自有內(nèi)容資源，為公司創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。

對(duì)于公司所擁有的內(nèi)容資源，華數(shù)傳媒根據(jù)數(shù)字版權(quán)管理對(duì)其進(jìn)行有效分類，根據(jù)資源不同種類制定不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最大程度推廣內(nèi)容資源。DRM 技術(shù)使得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的整個(gè)生命周期在內(nèi)容商和運(yùn)營(yíng)者的掌控之中，可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理。

定價(jià)流程：首先，各節(jié)目部策劃定價(jià)，其次，各節(jié)目部主管審批，大門(mén)戶編輯部系統(tǒng)管理員綁定資費(fèi)，最終各節(jié)目部責(zé)編編排發(fā)布。資費(fèi)構(gòu)成中電影：收費(fèi)內(nèi)容數(shù)量約500部，資費(fèi)總體結(jié)構(gòu)為50%收費(fèi)+50%免費(fèi)；電視?。菏召M(fèi)內(nèi)容數(shù)量約200部，資費(fèi)總體結(jié)構(gòu)為50%收費(fèi)+50%免費(fèi)。在保證標(biāo)準(zhǔn)包服務(wù)承諾的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容構(gòu)成根據(jù)點(diǎn)播數(shù)據(jù)及扣款實(shí)際情況做調(diào)整，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視從免費(fèi)向收費(fèi)的逐步平穩(wěn)過(guò)渡，并在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中保持點(diǎn)播及扣款維持在相對(duì)良好的狀態(tài)。

二、啟示

華數(shù)傳媒作為上市公司，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以看出其呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，而這種良好的發(fā)展形勢(shì)離不開(kāi)其良好的公司運(yùn)營(yíng)模式，其在公司架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、多通道媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和數(shù)字版權(quán)管理等方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們思考。

首先，在公司架構(gòu)方面，華數(shù)傳媒作為華數(shù)集團(tuán)的一員，采取較為簡(jiǎn)潔的公司框架，并且根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)拆分公司機(jī)構(gòu)，將節(jié)目引進(jìn)部置于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、傳媒公司眾多的北京，從而更好的與公司眾多內(nèi)容供應(yīng)商溝通合作，更為快捷的獲取各種資源。

其次，華數(shù)傳媒能夠根據(jù)公司外部環(huán)境的變化和公司實(shí)際情況不斷調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)階段傳媒公司外部環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等都發(fā)生重大變化，因此需要傳媒公司不斷調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，華數(shù)傳媒據(jù)此制定出適合自身發(fā)展的公司戰(zhàn)略，即“跨代網(wǎng)、云服務(wù)”的三網(wǎng)融合發(fā)展和走出去、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略，從而不斷推動(dòng)自身發(fā)展。

同時(shí)，華數(shù)傳媒逐漸建立起多通道媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)眾多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的盡可能全面覆蓋，并通過(guò)增加內(nèi)容投資、配置全類型內(nèi)容節(jié)目，深化同內(nèi)容提供商、電視機(jī)廠商合作和認(rèn)購(gòu)其它傳媒公司股票等措施不斷促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。

最后，華數(shù)傳媒在引進(jìn)內(nèi)容資源時(shí)充分考慮到自身需求和受眾需求，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)內(nèi)容，同時(shí)采取數(shù)字版權(quán)管理方式，對(duì)所引進(jìn)的內(nèi)容資源進(jìn)行精細(xì)化管理，從而使內(nèi)容資源得到最大化利用，使投資得到最大化收益。正是基于以上方面，華數(shù)傳媒收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，其良好的公司運(yùn)營(yíng)模式為其它傳媒上市公司提供了有益的借鑒。□

參考文獻(xiàn)

①[美]李·克拉耶夫斯基，拉里·里茨曼 著，劉晉、向佐春譯：《運(yùn)營(yíng)管理——流程與價(jià)值鏈》[M].人民郵電出版社，2007：26

②顧天輝、譚春華：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010：36

③周妍，《三網(wǎng)融合下電視傳媒運(yùn)營(yíng)模式探析》[J].《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（4）：149-152

（作者：中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾