李亞菲

【摘 要】隨著社會化媒體對傳統(tǒng)媒體的不斷沖擊，整個傳媒行業(yè)發(fā)展到了一個新的階段，這既是一個新媒體的時代，同樣也是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體和社會化媒體各有優(yōu)勢不能互相取代，唯一能夠優(yōu)勢互補(bǔ)共同發(fā)展的方法就是媒介融合。融合的過程中會面臨各種問題，也需要傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，社會化媒體平臺的提供者，普通的社會大眾和政府的相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的多方努力。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

社會化媒體是一種互動性強(qiáng)，參與度高的新型線上媒體，它的最大特點(diǎn)是發(fā)布者與接受者的互動。社會化媒體這種媒體形式最先出現(xiàn)在美國，如社交網(wǎng)站臉書、twitter，視頻分享網(wǎng)站Youtube、blog（博客）、podcast（播客）、bbs（論壇）。隨后傳入國內(nèi)，有了現(xiàn)在知名的社會化媒體平臺，如新浪微博、人人網(wǎng)和優(yōu)酷視頻等。

社會化媒體與傳統(tǒng)媒體相比有著極大的優(yōu)勢。在傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)信息的全面共享；在傳播成本上，社會化媒體往往只需一部移動設(shè)備就可以實現(xiàn)個人信息的發(fā)布；而社會化媒體的再傳播優(yōu)勢更是傳統(tǒng)媒體所不具備的。社會化媒體的這些特點(diǎn)，都對傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了巨大的沖擊。因此，要在新的媒體環(huán)境中實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要盡快調(diào)整自己的運(yùn)營策略，形成與社會化媒體相適應(yīng)的思維、體制與全新的業(yè)務(wù)模式。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的沖突與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體如今所面臨的沖突與挑戰(zhàn)也許是前所未有的：一方面，社會化媒體不僅帶來了新的傳播模式，還降低了傳播成本并加強(qiáng)了信息的再傳播；另一方面，媒介融合的趨勢打亂了傳統(tǒng)媒體原本的發(fā)展路線。傳統(tǒng)媒體需要考慮這兩個方面挑戰(zhàn)以及它們的相互作用，對未來的媒體運(yùn)營策略進(jìn)行與之相應(yīng)的調(diào)整與規(guī)劃。

1、社會化媒體給普通大眾帶來的信息傳播權(quán)利

社會化媒體使得每一個個體都成了信息的傳播者，這種新的身份一改用戶原來只是被動的接受信息，而是賦予了普通大眾生產(chǎn)信息、傳播信息的權(quán)利。這種放權(quán)給每一個自媒體人的做法讓自媒體的信息傳播能夠觸及到更多、更廣的角落，延伸到傳統(tǒng)媒體覆蓋不到的區(qū)域。個體發(fā)布的“碎片”信息成為傳統(tǒng)媒體信息的補(bǔ)充。

新浪微博上普通大眾發(fā)布的新聞信息，經(jīng)常被具有批判性思維的人稱之為“碎片化”信息。誠然，由于自媒體本身的媒體特性以及信息發(fā)布者新聞素養(yǎng)的參差不齊，大眾的信息必然具備“碎片化”的特征。但是傳統(tǒng)媒介提供的信息也未必是完整的，因為傳統(tǒng)媒體也有其局限性，例如傳統(tǒng)媒體的空間和時間是有限的，它很難在第一時間網(wǎng)羅所有地域發(fā)生的所有具有報道價值的事件；其次，傳統(tǒng)媒體的刊載版面、播出時段是有限的。因此李普曼提出了“擬態(tài)社會”這一理論。一方面，對于每一個社會個體來說，如果我們接觸到的所有信息都是由一般大眾所傳播、提供的碎片化信息，那么我們就無法完整的、全面的認(rèn)識社會環(huán)境。另一方面，如果我們著眼于宏觀的傳播格局，每個大眾的信息“碎片”能夠在一定程度上為作為傳統(tǒng)媒體信息的補(bǔ)充，因為當(dāng)無數(shù)由不同個體所提供的零散“碎片”拼湊在一起的時候，結(jié)合傳統(tǒng)媒體所提供的社會大背景，我們所認(rèn)知的社會環(huán)境將會更加全面、真實、立體。因此，傳統(tǒng)媒體與社會化媒體并不是完全沖突對立的兩方，其融合與發(fā)展能為我們帶來更好的信息環(huán)境。

在新浪微博中，每一個注冊用戶能夠隨時隨地的發(fā)布自己所見所聞的信息，并且能立即收到信息接受者的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和“點(diǎn)贊”等反饋。這種傳播模式增強(qiáng)了自媒體人在信息傳播中的卷入程度，提高了公民的參與度，這種效應(yīng)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能比擬。

新浪微博提供給每一個用戶一個信息生產(chǎn)平臺，這種新的信息生產(chǎn)機(jī)制與傳播模式為傳統(tǒng)媒體帶來沖擊。因為社會化媒體除了給整個媒體產(chǎn)業(yè)帶來信息生產(chǎn)的繁榮外，還在以一種“潤物細(xì)無聲”的方式影響著新媒體的信息生產(chǎn)以及傳播機(jī)制。原來點(diǎn)對面的傳統(tǒng)大眾媒體傳播模式轉(zhuǎn)變成如今以個人為中心的網(wǎng)狀傳播模式，以大眾媒體為傳播中心的時代一去不復(fù)返。以微博為例，微博帶來的新的傳播模式讓每一個人為之著迷，每一個微博主的頁面都不一樣，關(guān)注的對象組成了你的圈子，也決定了你所接收的信息類型，每一個微博頁面都是個性化定制的。門戶網(wǎng)站不再是我們上網(wǎng)的入口，因為在微博上我們有更多、更全面、更精準(zhǔn)的新聞信息可以選擇。網(wǎng)民的上網(wǎng)行為變化促使門戶網(wǎng)站也在積極尋求轉(zhuǎn)型模式。

2、傳統(tǒng)媒體與社會化媒體融合過程中的思維轉(zhuǎn)換：關(guān)注社會化媒體中人與人的關(guān)系

當(dāng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體平臺時仍然信奉“內(nèi)容為王”這并沒有錯，但是如果只專注于內(nèi)容的生產(chǎn)而忽略社會化媒體中特有的關(guān)系需求，是很難在社會化媒體中獲得良好的傳播效果的。

傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)社會化媒體，首先要關(guān)注社會化媒體中人與內(nèi)容的關(guān)系。社會化媒體中人與內(nèi)容的關(guān)系不再穩(wěn)定。在社會化媒體的平臺中，由于關(guān)注的人相同，因此每個人的圈子多多少少都會有交集，這就造成了信息的同質(zhì)化嚴(yán)重。

其次，社會化媒體中用戶更渴望通過信息擴(kuò)展、深化自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。每一個自媒體用戶生產(chǎn)信息的目的，有一部分在于傳播信息內(nèi)容本身，但更多的是希望以所傳播的內(nèi)容為紐帶、橋梁，能夠延伸自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系。社會化媒體中的用戶關(guān)系，其實是人際關(guān)系的一種延伸，這種人際關(guān)系不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的人際關(guān)系，它的可能性更大，范圍更廣。傳統(tǒng)媒體想要在社會化媒體時代立足，應(yīng)當(dāng)把握大眾的心理需求，適應(yīng)以人際傳播為基礎(chǔ)的新的傳播模式。

3、移動終端影響兩媒融合

除了社會化媒體為我們提供的新的傳播形式以外，其承載的載體與技術(shù)本身也是值得關(guān)注的。很難說是社會化媒體成就了移動終端及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是移動終端促進(jìn)了社會化媒體的迅速普及，應(yīng)該說是兩者相輔相成共同發(fā)展的。智能手機(jī)成為每個人都離不開的移動終端，如今智能手機(jī)已經(jīng)不再是一個功能單一的通訊工具了，麥克盧漢的“媒介是人的延伸”和“媒介即訊息”理論在今天移動終端高度普及的社會環(huán)境中可見一斑。手機(jī)在很大程度影響和改變著我們的行為方式。

如今的新浪微博已不再僅限于短短的140字的發(fā)布，話題，圖片，長微博，超鏈接，微平臺等形式極大的擴(kuò)大了信息的廣度，新浪微博已經(jīng)不僅僅是一個社會化媒體，而是一個整合平臺。在新浪微博中可以設(shè)置超鏈接至門戶網(wǎng)站，也可以設(shè)計門戶網(wǎng)站的APP，并設(shè)置其與新浪微博的鏈接功能，實現(xiàn)門戶網(wǎng)站信息在新浪微博上便利的發(fā)布?；诩夹g(shù)的進(jìn)步，終端上的產(chǎn)品需要有新的突破：傳統(tǒng)媒體在與社會化媒體的融合過程中，更多開發(fā)能將受眾吸收進(jìn)來的雙邊產(chǎn)品，即將社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的線上線下產(chǎn)品進(jìn)行整合，而不是只依賴媒體力量的單邊產(chǎn)品。

二、兩媒融合是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代是社會化媒體的時代，傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的融合是行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。兩者的融合對其中的任何一方而言都是有利的，這種融合擴(kuò)展了行業(yè)發(fā)展的空間。

目前在傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的融合過程中，并沒有一個明晰的方案或者可以借鑒的經(jīng)驗，只能在具體的實踐過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗，深入發(fā)展。例如，電視、報刊等傳統(tǒng)媒體正在與社會化媒體探索各種可能的融合模式，試圖拓展、強(qiáng)化自身的發(fā)展。

然而，在兩者的融合過程中也存在許多挑戰(zhàn)。例如，一些傳統(tǒng)媒體并未以Web2.0時代的社會媒體思維運(yùn)作，仍然用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營理念試圖進(jìn)行單向的融合，只是簡單的將紙質(zhì)媒體上的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上。這種傳統(tǒng)媒體紙質(zhì)版的融合成果空有形式而沒有內(nèi)容，這種趨勢不僅會影響到融合的效果和進(jìn)程，甚至?xí)M(jìn)一步阻礙傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，失去生存機(jī)會。

此外，社會化媒體是一個自由度、開放度較高的媒體，如何在正確的意識形態(tài)和文化安全的前提下促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的融合也是一個問題。人人都是傳播者給了大眾傳播信息的自由度，但與此同時網(wǎng)絡(luò)上不乏各種虛假不實的謠言和小道消息，卻沒有有效的監(jiān)督管理機(jī)制，社會化媒體的良性發(fā)展離不開相關(guān)法律的制定。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時代環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體各有其優(yōu)勢并且不能互相取代，唯一能夠優(yōu)勢互補(bǔ)共同發(fā)展的方法就是媒介融合。但是，由于其不同的特性，兩者的融合并不是一蹴而就的形式，而是不斷發(fā)展的過程。社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合還處于起步階段，要真正實現(xiàn)社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的良性融合，還有很長的路要走。要解決融合過程中所面臨的問題，也需要傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，社會化媒體平臺的提供者，普通的社會大眾和政府的相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共同努力。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾