張書樂(lè)

在業(yè)界一片唱衰之聲中，4月初，寶潔公司公布2014年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶潔第三財(cái)季營(yíng)收為205.6億美元，不及去年同期營(yíng)收的206億美元。而第三財(cái)季凈利潤(rùn)為26.1億美元，相比去年同期的25.7億美元僅增長(zhǎng)2%。營(yíng)收下降、凈利增幅放緩，這還是建立在寶潔裁減掉5700個(gè)工作崗位、節(jié)約近12億美元成本基礎(chǔ)之上的結(jié)果。一如眾人預(yù)料的一樣，創(chuàng)立于1837年的百年老店寶潔，似乎已經(jīng)進(jìn)入最危險(xiǎn)的英雄遲暮階段。而前首席執(zhí)行官雷富禮的回歸，看似也難以挽救寶潔的沉沒(méi)……

將“消腫”進(jìn)行到底？

寶潔近來(lái)的舉動(dòng)，可以用四個(gè)字概括——出售、裁員。

5月4日，寶潔公司同意將其在美國(guó)的一個(gè)醫(yī)生和病人醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)MDVIP出售給Summit Partners。這一被出售的MDVIP，是個(gè)人化預(yù)防保健領(lǐng)域最大的醫(yī)生和病人網(wǎng)絡(luò)，為超過(guò)700名初級(jí)護(hù)理醫(yī)生和逾20萬(wàn)名病人服務(wù)過(guò)。

4月9日，瑪氏宣布將以29億美元收購(gòu)寶潔公司的三個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)其寵物食品業(yè)務(wù)。根據(jù)之前披露的信息顯示，被收購(gòu)的這些業(yè)務(wù)占寶潔寵物護(hù)理業(yè)務(wù)全球銷售額的約80%。

而在之前，寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂(lè)氏。

被瘦身的不僅僅是品牌，還有員工。

寶潔宣布在2016財(cái)年之前縮減100億美元開支，相應(yīng)裁減員工8000人。資料顯示，截至2013年底，寶潔已裁減包括中國(guó)市場(chǎng)的非制造業(yè)工作崗位5700個(gè)，節(jié)約成本近12億美元。

寶潔因此被詬病為“黃埔軍校”。

早在2011年，寶潔已先后流失眾多研發(fā)骨干人員及管理高層人員。眾多人員的離職已超出人員正常的流動(dòng)范圍，而這些研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多都相繼轉(zhuǎn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)如歐萊雅。同時(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等國(guó)內(nèi)護(hù)膚品垂直電商也從寶潔的人才流失和裁員中，獲得了自己的一些基本發(fā)展力量。

寶潔怎么了？毫無(wú)疑問(wèn)，寶潔現(xiàn)在做的一切都在消腫。

這一切都基于再度出山的寶潔掌門人雷富禮為集團(tuán)敲定的全新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)生產(chǎn)效率。

而這一切對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，并不陌生。雷富禮就曾經(jīng)用同樣的手法挽救過(guò)寶潔。2000年6月，雷富禮在寶潔總部正式出任寶潔集團(tuán)CEO，開始領(lǐng)導(dǎo)分布在70個(gè)國(guó)家的11萬(wàn)名寶潔員工。而在其上任后的3年間，寶潔公司的股價(jià)上漲了58%。在2000年到2009年的任期中，雷富禮讓寶潔公司重新回到了“頭牌”的位置上。

當(dāng)初的寶潔，真正處在危機(jī)之中。前任賈格爾，這位寶潔“壽命”最短的CEO，在他一年半的任期中，一系列激進(jìn)的計(jì)劃，均被認(rèn)為以徹底失敗告終。其任期內(nèi)，旗下18個(gè)頂級(jí)品牌銷售因業(yè)績(jī)問(wèn)題促發(fā)公司市值縮水達(dá)85億美元，股價(jià)下跌2%。

雷富禮的拯救方法，比現(xiàn)在更加大刀闊斧。資料顯示，雷富禮當(dāng)年先是前所未有地更換了30名集團(tuán)高層官員中的一半后，又砍掉了9600個(gè)工作崗位，并一度想把這一數(shù)字?jǐn)U大到25000個(gè)。而出售這個(gè)策略，則從2005年開始，一直持續(xù)到他欽定的繼任與忠實(shí)的政策執(zhí)行者麥睿博2009年接任之后……

比如此次被拋棄的寵物護(hù)理業(yè)務(wù)，就是賈格爾時(shí)代并購(gòu)進(jìn)來(lái)，是雷富禮一直想消去的臃腫。他在出售聲明中寫道：“退出寵物護(hù)理市場(chǎng)是寶潔公司為專注于核心產(chǎn)品邁出的戰(zhàn)略性一步，而此次轉(zhuǎn)向有助于我們?yōu)橄M(fèi)者和股東們創(chuàng)造最大價(jià)值?！?/p>

可以說(shuō)，雷富禮的策略其實(shí)是連貫的，也是雷富禮面對(duì)業(yè)績(jī)下滑之時(shí)的規(guī)定動(dòng)作。2000年上任時(shí)的“砍掉與核心競(jìng)爭(zhēng)力相距甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)”以及2013年5月從退休狀態(tài)中復(fù)出后的舉動(dòng)，并無(wú)二致，都是在和非核心業(yè)務(wù)說(shuō)再見。

或者說(shuō)，在雷富禮的第一個(gè)任期中，他并沒(méi)有真正拯救寶潔，只是為它做了一次手術(shù)，讓寶潔變得“健康”許多。但頑疾并不會(huì)那么容易消散，它只是在等待時(shí)機(jī)，再次爆發(fā)。而現(xiàn)在，病癥再次發(fā)作了，又一次手術(shù)能否使寶潔恢復(fù)健康呢？

要名牌不要品牌？

營(yíng)銷戰(zhàn)略大師艾·里斯有一個(gè)對(duì)寶潔的議論很有趣：佳潔士一共有56種不同的牙膏，名字很長(zhǎng)，比如佳潔士專業(yè)臨床牙齦保護(hù)激爽潔凈薄荷牙膏。在過(guò)去六年，寶潔在美國(guó)市場(chǎng)投放的廣告費(fèi)高達(dá)286億美元，居全球第三，可廣告的效果如何？按廣告要在消費(fèi)者心智中“占據(jù)一個(gè)字眼”的原則，顯然，寶馬占據(jù)了“駕駛”、沃爾沃占據(jù)了“安全”、奔馳占據(jù)了“名望”。佳潔士通過(guò)它的廣告能占據(jù)什么？

不缺名牌，但已經(jīng)找不到叫得響的品牌，才是寶潔公司時(shí)下真正的危機(jī)。

寶潔本身并不是一個(gè)品牌，而是它作為全球最大的日用品公司之一，旗下所擁有的300多個(gè)品牌，而且在雷富禮2000年上臺(tái)后，他在消腫的同時(shí)，也在擴(kuò)大品牌的占有量。例如2001年從施貴寶公司收購(gòu)了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)的領(lǐng)軍者，年銷售額達(dá)16億美元的伊卡璐。2003年和2005年，又先后收購(gòu)了威娜公司和吉列公司。其中對(duì)吉列的收購(gòu)，在幫助寶潔成功開辟男士剃須用品市場(chǎng)的同時(shí)，還創(chuàng)下了寶潔公司歷史上最大的一次收購(gòu)。

可以這么理解，2005年是一個(gè)分界線，是收購(gòu)和拋售的分界線。分界線上，很明顯，寶潔公司的目標(biāo)是收縮戰(zhàn)線，將全部力量集中在日化產(chǎn)品上，形成一個(gè)眾多子品牌簇?fù)砗蜕A出來(lái)的寶潔品牌。

但顯然，這個(gè)戰(zhàn)略目的并沒(méi)有達(dá)到。寶潔公司的緊縮戰(zhàn)術(shù)讓寶潔在短期內(nèi)聚集了力量，但其品牌管理上的思維混亂，則讓聚力之后的短暫榮光，很快出現(xiàn)了瑕疵。

最典型的是寶潔在產(chǎn)品定位上的混搭。

從價(jià)格上，寶潔的龐大品牌群中，不少品牌都推出了高中低檔的不同產(chǎn)品。例如在海飛絲和潘婷里劃分出更為高端的系列，提出了“發(fā)膜”等概念，并將售價(jià)提高一倍。但在消費(fèi)者眼中，潘婷和海飛絲一直是中低端產(chǎn)品，突然一個(gè)高射炮，讓人們難以適應(yīng)。

而在產(chǎn)品細(xì)分上，寶潔更可謂“成也蕭何敗也蕭何”。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，寶潔首推的“二合一”洗發(fā)水全新概念，在上世紀(jì)曾經(jīng)讓中國(guó)日化消費(fèi)者領(lǐng)悟到了原來(lái)產(chǎn)品還可以有這么多功能，并成功用9.9元飄柔撬開了中國(guó)市場(chǎng)。而啟蒙結(jié)束之后，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)多功能合一不再感冒，更希望細(xì)分產(chǎn)品以滿足個(gè)性化需求的時(shí)代。面對(duì)聯(lián)合利華、歐萊雅以及一眾國(guó)內(nèi)品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分產(chǎn)品層面上的不斷努力，寶潔卻固步自封起來(lái)。例如在以傳統(tǒng)中藥和天然補(bǔ)水為主打的草本植物概念被中國(guó)品牌炒熱多年后，寶潔才推出了同類產(chǎn)品東方季道與海肌源，在歐萊雅全力打造男性護(hù)膚品并成功占據(jù)市場(chǎng)后，寶潔才推出OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。

此外，在品牌的目標(biāo)市場(chǎng)上，寶潔也變得極其“粗心”。艾·里斯指出，寶潔公司信奉“產(chǎn)品線延伸”理論，旗下幾乎每個(gè)品牌都存在產(chǎn)品線過(guò)度延伸的問(wèn)題。有56種牙膏的佳潔士，其實(shí)不僅僅是牙膏，它還可以是牙刷、漱口水和潔牙貼，這使得消費(fèi)者對(duì)佳潔士到底是什么，難免產(chǎn)生疑惑。

巨大的廣告投放確實(shí)可以為產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的影響力，但這只是名牌。但當(dāng)簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)無(wú)法描述各種品牌紛繁復(fù)雜的屬性之時(shí)，消費(fèi)者茫然了，而缺少購(gòu)買就難以變成口碑，也就最終難以形成品牌。

當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在“術(shù)業(yè)有專攻”的路上越走越遠(yuǎn)之時(shí)，從名牌到品牌，寶潔卻迷失了方向。

難以根除的保守基因

百年老店寶潔出現(xiàn)上述問(wèn)題，一個(gè)關(guān)鍵就在于其企業(yè)文化中沉淀的保守基因。這也使得雷富禮的所有舉動(dòng)，在這個(gè)保守基因下步履艱難。

內(nèi)憂外患之下，寶潔的市場(chǎng)空間被極大壓縮。僅在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)歐睿咨詢近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率降到了19.7%；在洗衣粉和肥皂品類中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%，寶潔僅占7.6%。與此同時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2008年的9%提高至2011年的11%。到2013年，歐萊雅在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)份額已升至15%，而這一時(shí)期寶潔護(hù)膚品占有率不到10%。

面對(duì)此情況，保守的寶潔在創(chuàng)新上并沒(méi)有多少力度。資料顯示，最近5年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上先后推出的新品只有6種。但寶潔也并非沒(méi)有創(chuàng)新的想法，至少在電子商務(wù)上，寶潔曾一度讓人眼前一亮。

從2013年圣誕節(jié)到2014年春節(jié)，寶潔在廣州白云機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，針對(duì)候機(jī)人群，寶潔推出“機(jī)場(chǎng)概念店”，以親身體驗(yàn)的方式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇及購(gòu)買沖動(dòng)。同時(shí)，寶潔還與電商平臺(tái)1號(hào)店合作，在概念店內(nèi)推出的“虛擬貨架”，消費(fèi)者可在體驗(yàn)后，直接掃描產(chǎn)品墻上圖片中的二維碼，通過(guò)手機(jī)即可登錄1號(hào)店下單。

這與將線上流量導(dǎo)入線下的O2O理念正好相反，亦被譽(yù)為是寶潔的反向O2O嘗試。但這個(gè)很有精準(zhǔn)投放理念的電子商務(wù)銷售閉環(huán)嘗試和創(chuàng)新，也僅僅只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的活動(dòng)秀，很快就結(jié)束了。寶潔依然沒(méi)有在電子商務(wù)領(lǐng)域打開渠道的具體行動(dòng)時(shí)間表。

品牌上的保守主義，已經(jīng)讓寶潔失分不少，而缺少更多渠道拓展，僅僅延續(xù)當(dāng)年進(jìn)入市場(chǎng)的策略，求穩(wěn)發(fā)展，顯然也不符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

寶潔的銷售路線由此變得更加功利化。

4月23日寶潔財(cái)務(wù)總監(jiān)喬恩·米勒表示，該公司將大舉轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外市場(chǎng)，目標(biāo)投向新興國(guó)家市場(chǎng)如委內(nèi)瑞拉、阿根廷以及烏克蘭。

很顯然，其在現(xiàn)有品牌群和已開發(fā)市場(chǎng)中難以寸進(jìn)的情況下，尋找新的消費(fèi)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品重新走一次當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)上演過(guò)的普及秀，成為一個(gè)沒(méi)有辦法的選擇。只是這些想要進(jìn)軍的國(guó)家大多政局動(dòng)蕩，失敗危險(xiǎn)系數(shù)極大。

但寶潔依然沒(méi)有到最危險(xiǎn)的時(shí)刻。盡管整體上，它的保守主義使得其只能用壯士斷腕的方式裁員和出售，創(chuàng)新被局限在眾多既有品牌之中，而不是誕生新的針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的全新品牌。在電子商務(wù)等新渠道上依然畏首畏尾，使得其不得不謀求在不太靠譜的市場(chǎng)上去開發(fā)新領(lǐng)地。

古語(yǔ)云：“百足之蟲死而不僵”，何況寶潔還沒(méi)死，至少在低端市場(chǎng)。寶潔龐大的品牌群和早已深入人心的低價(jià)形象，還有它“功效合一”的實(shí)惠形象，依然極受歡迎，或許這就是寶潔繼續(xù)生存下去的超長(zhǎng)的尾巴。