袁翊菡

反思，已經(jīng)成了凡客創(chuàng)始人陳年近年來(lái)的保留節(jié)目。從2011年的公司管理層決策失誤，到2012年的品類擴(kuò)張過(guò)快，再到2013年的盲目追求規(guī)模和增長(zhǎng)率，陳年似乎總能為凡客的迷失把準(zhǔn)脈。但經(jīng)歷了三年的反思和改造，陳年還是沒(méi)能找回當(dāng)初那個(gè)凡客。那個(gè)我們?cè)詾闀?huì)成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)或者無(wú)印良品的凡客，如今似乎正在成為下一個(gè)PPG。

幸運(yùn)的是，在遭遇了資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款、裁員等一系列的陣痛后，凡客終于在2014年初迎來(lái)了甘露——由雷軍領(lǐng)投的1億美元融資。這為陳年又一次改造凡客提供了資金保障，我們不知道這是否會(huì)是陳年的最后一次嘗試。

浪潮跌落

文人出身的陳年有著非凡的營(yíng)銷能力。2010年“凡客體”橫空出世，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成為當(dāng)年最熱門的網(wǎng)絡(luò)事件。凡客的品牌被網(wǎng)友們一遍又一遍，自發(fā)地傳播著。令人尖叫的文案，配合著韓寒、王珞丹的青春形象，這一切為凡客注入了年輕、文藝又特立獨(dú)行的基因，使其受到一二線城市白領(lǐng)和高校學(xué)生的喜愛(ài)。與其他還在拼款式的傳統(tǒng)服裝品牌相比，凡客已經(jīng)開(kāi)始為品牌“講故事”了。

凡客也是用戶體驗(yàn)的先行者。為了做好最后一公里的服務(wù)，2008年就開(kāi)始組建自己的物流公司如風(fēng)達(dá)。從北京、上海、廣州三座城市的5個(gè)站點(diǎn)，到如今覆蓋28個(gè)城市的150個(gè)站點(diǎn)，如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張速度與它的配送速度同樣高效。加上先試穿再簽收的獨(dú)特體驗(yàn)，快速退換貨的售后流程，物流優(yōu)勢(shì)也為凡客聚攏了一大批忠實(shí)用戶。

在成功營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐下，凡客的銷售額每年翻番增長(zhǎng)，2010年，已經(jīng)達(dá)到20億元的銷售額。勝利的喜悅籠罩在陳年頭頂，在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，他提出了沖擊百億銷量的目標(biāo)。突破“服裝品牌”的定位，不斷地?cái)U(kuò)充品類，從化妝品、家居用品到數(shù)碼產(chǎn)品，凡客成為了一個(gè)什么都賣的電商平臺(tái)。

陳年當(dāng)過(guò)編輯，曾用自己的人文情懷幫助雷軍將卓越網(wǎng)做得風(fēng)生水起，但他卻并不懂服裝。用陳年自己的話來(lái)說(shuō)“賣服裝比賣書(shū)賺錢多了，于是，我們就拿了400萬(wàn)元去訂做襯衫，其他的就什么也不知道了”。

于是我們所見(jiàn)到的凡客，并不像一家服裝企業(yè)，而是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。從服裝電商到綜合平臺(tái)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，刷新銷量，進(jìn)而再獲得更多的融資，最后成功登陸納斯達(dá)克。這才是凡客最初預(yù)設(shè)的發(fā)展路徑，也是投資者和市場(chǎng)對(duì)它的期待。

遺憾的是，盡管凡客照著這個(gè)路徑走了下去，但卻走向了另一個(gè)終點(diǎn)。

2010年左右，凡客在市場(chǎng)的東風(fēng)下一路狂奔，一面完善如風(fēng)達(dá)的渠道，一面進(jìn)行品類擴(kuò)張。最多的時(shí)候，凡客有30多條產(chǎn)品線，SKU達(dá)到24萬(wàn)個(gè)，除了服裝、百貨，甚至連拖把都賣，反正開(kāi)一條產(chǎn)品線就能多5000萬(wàn)元的銷售額。

這次瘋狂擴(kuò)張所帶來(lái)的危機(jī)很快顯現(xiàn)出來(lái)，2011年凡客的最終銷售額為39億元，與百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，而且為凡客帶來(lái)了6億元的虧損和14億元的庫(kù)存。糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)字也讓凡客上市的預(yù)期落空。接下來(lái)的一年里，凡客開(kāi)始了艱難地清理庫(kù)存，它拋棄了家電、數(shù)碼等高毛利的行業(yè)，而回到自己的起點(diǎn)——服裝，到現(xiàn)在只剩下服裝、箱包、家居等八大品類。

在凡客2013年的年會(huì)上，陳年對(duì)外宣布第四季度的現(xiàn)金流好得“一塌糊涂”，庫(kù)存周期也降至30天以內(nèi)，但是這樣優(yōu)秀的現(xiàn)金流卻是以“虧本甩賣”的方式獲得的。凡客的網(wǎng)站上滿屏“29元起”的廣告，甚至還有“9元區(qū)”、“10元區(qū)”。凡客的形象在“29元”的價(jià)格錨定效應(yīng)下從曾經(jīng)的“文藝范兒”、“精致白領(lǐng)”徹徹底底變成了“沒(méi)錢的廉價(jià)貨”。

內(nèi)核空虛

2011～2013年，陳年已經(jīng)反復(fù)三次對(duì)凡客進(jìn)行反思，幾乎每次都能切中要害，但卻是年年反思，年年虧損，只能靠融資輸血來(lái)度過(guò)危機(jī)。而今年陳年反思的結(jié)果是，向小米學(xué)習(xí)。

“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問(wèn)，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真?！?2月11日晚上，剛剛宣布獲得融資的陳年在微博上寫(xiě)下了這段話，似乎是在向投資者表決心。而當(dāng)中的300支，則是凡客向小米學(xué)習(xí)的回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

雷軍也給出了回應(yīng)——“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣！把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度！”這句帶有批評(píng)味的微博一語(yǔ)中的，凡客七年來(lái)越走越遠(yuǎn)的癥結(jié)就在于產(chǎn)品。

凡客忙著打廣告塑品牌，忙著搭建大平臺(tái)和找投資人融資，卻唯獨(dú)沒(méi)有想過(guò)做產(chǎn)品。凡客的高管，大多還是當(dāng)年從卓越網(wǎng)或其他互聯(lián)網(wǎng)公司而來(lái)，更擅長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，而來(lái)自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人少之又少。正因?yàn)檫@樣，凡客在對(duì)服裝生產(chǎn)的整個(gè)流程上都缺少足夠的控制力。

凡客的代工廠設(shè)在服裝制造產(chǎn)業(yè)密集的珠三角和長(zhǎng)三角，還有重慶、越南等地，可就是在珠三角和長(zhǎng)三角，凡客也沒(méi)有設(shè)立專門的采購(gòu)部，大部分采購(gòu)和生產(chǎn)人員都常駐在北京，只是在要量產(chǎn)的時(shí)候才會(huì)到工廠來(lái)。而來(lái)的人，由于對(duì)生產(chǎn)本身也不熟悉，草草看一眼，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)沒(méi)有足夠的重視。于是，凡客的質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始頻頻爆發(fā)，衣服縮水、變形、褪色，鞋幫和鞋面分家，甚至斷裂。

凡客一直以來(lái)想要成為優(yōu)衣庫(kù)那樣的快時(shí)尚品牌，而優(yōu)衣庫(kù)掌門人柳井正一再?gòu)?qiáng)調(diào)“服裝就是信息本身，這種信息來(lái)自于設(shè)計(jì)，也來(lái)自于品牌本身”。設(shè)計(jì)或許是比產(chǎn)品質(zhì)量更能影響品牌形象的要素，這卻是凡客的又一短板。

除了帆布鞋有一支成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，凡客其他品類的服裝基本上都是靠買手采購(gòu)樣品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前諸如版式設(shè)計(jì)這種服裝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一直是草率地交給代工廠。

即使有了自己的“專業(yè)版房”，凡客生產(chǎn)出來(lái)的300支在版型上也依然受到詬病。由于缺乏設(shè)計(jì)能力，凡客甚至不如同樣是做服裝電商起家的裂帛、韓都衣舍等“淘品牌”有號(hào)召力。

這也許和凡客最初是靠標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)、品類更少的男裝起家有關(guān)，凡客想要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)靠走基本款圈定用戶，卻只學(xué)到了最淺層次的表面。優(yōu)衣庫(kù)盡管款式相對(duì)較少，但是在面料科技研發(fā)上卻有著強(qiáng)大的實(shí)力，開(kāi)發(fā)出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有著非常高技術(shù)含量的服裝，備受追捧。

凡客選擇了與優(yōu)衣庫(kù)同樣的材料合作商?hào)|麗公司，但合作開(kāi)發(fā)的沖鋒衣卻飽受詬病。當(dāng)陳年身著沖鋒衣被暴雨淋撒的照片傳到微博上時(shí)，卻引來(lái)了一陣質(zhì)疑——沖鋒衣的核心點(diǎn)難道是防雨？

凡客曾經(jīng)是乘風(fēng)而來(lái)，扶搖直上，但是正如陳年自己所說(shuō)因?yàn)樘摌s，過(guò)于追求規(guī)模和增長(zhǎng)，讓凡客忘記了自己做好產(chǎn)品的本質(zhì)。

拿掉互聯(lián)網(wǎng)品牌的光環(huán)來(lái)看凡客的產(chǎn)品內(nèi)核，設(shè)計(jì)感、剪裁技術(shù)、科技含量甚至產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)一不顯得單薄。無(wú)論是300支還是3D輕量沖鋒衣，都是凡客玩的一個(gè)又一個(gè)概念，陳年講故事的能力少有人能及，但除去這些華麗的營(yíng)銷手段，凡客還剩下些什么？