薛斐

在中國，針對消費(fèi)者所的一項調(diào)查顯示，全球利潤第二大的零售商Tesco所受好評超過家樂福、沃爾瑪?shù)?。為Tesco贏得如此贊譽(yù)的不僅僅是其價格優(yōu)勢，更重要的是對全球各地消費(fèi)者差異性的理解，甚至是文化傳統(tǒng)和政治環(huán)境的洞察。

在Tesco的商業(yè)模式中，核心是“洞察”，在英國，Tesco以半年為周期，以多種多樣的方式對多達(dá)50萬名消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)與調(diào)查研究。其消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源就是他們行之多年的會員俱樂部。Tesco通過“俱樂部卡”為客戶提供折扣與優(yōu)惠券，以換取他們的個人信息以及持卡消費(fèi)情況，還可以追蹤到他們用卡時的購買記錄。這讓Tesco可以從中分析各個不同地區(qū)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

Tesco也會在其店面里舉辦“客戶提問時間”等形式的討論活動。通過這些活動，Tesco可以了解客戶最享受的購物流程和路線是怎樣的。更重要的是，他們懂得如何持續(xù)改善消費(fèi)者的購物體驗。

此外，Tesco還定期舉辦名為“Tesco Families”的家庭座談。而另一個名為“Shopper Thoughts（消費(fèi)者思想）”的座談活動則約有6萬名客戶經(jīng)常性地參與討論、抽樣調(diào)查和問卷調(diào)查，內(nèi)容涵蓋廣泛，包括客戶們對宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的感受以及個人家庭的理財傾向，當(dāng)然也少不了搜集他們對店內(nèi)商品的品種和陳列方式的感受和意見。

Tesco將來自用戶的所有問題歸為三類：價格與價值、渠道與便利性、信任度。

以渠道與便利性為例。Tesco可以說是零售業(yè)最注重新研究新技術(shù)應(yīng)用的一家，其在IT系統(tǒng)方面的投資幾乎每兩三年就會翻倍增長。Tesco并不是簡單地把商店搬到網(wǎng)上，而是思考如何為客戶提供最大的便利和最佳的購物體驗。例如提供“隨點(diǎn)隨買”服務(wù)，把數(shù)字化的網(wǎng)上購物與現(xiàn)有的實體店面和配送網(wǎng)絡(luò)無縫地融合起來，這樣，客戶購物便利性得到了提升。

另外，Tesco擁有零售業(yè)數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby 84%的股權(quán)。2009年，Dunnhumby公司還為Tesco開發(fā)了中國最大的顧客研究數(shù)據(jù)庫—— Dunnhumby Shop。這套系統(tǒng)也是Tesco全球業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，它詳細(xì)地記錄了每個顧客的購物情況，然后由專業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)分析，以了解每個顧客的購物習(xí)慣及其對店內(nèi)商品的具體反饋。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，Tesco可以對不同的顧客群體采取針對性極強(qiáng)的促銷手段。同時，各供應(yīng)商也可以通過這個數(shù)據(jù)庫清楚地了解其商品在全國及區(qū)域市場的銷售情況，并掌握最終消費(fèi)者的采購習(xí)慣，從而更合理地安排商品配貨和促銷。

憑借扎實的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，Tesco發(fā)放的優(yōu)惠券變得十分個性化。客戶喜歡哪些產(chǎn)品，就在這些產(chǎn)品讓給特定客戶提供優(yōu)惠。而通過追蹤優(yōu)惠券的回籠率，了解到客戶在所有門店的消費(fèi)情況，Tesco還可以精確地計算出投資回報。這一舉措讓其可以維持每年超過1億英鎊的銷售額增長。