在不少人看來，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)建立強(qiáng)大品牌的好工具。事實(shí)也許恰恰相反：互聯(lián)網(wǎng)正在讓品牌變得越來越不重要。

在買賣雙方信息不對(duì)稱的時(shí)代，更好的品牌往往意味著更好的產(chǎn)品。一旦某一品牌產(chǎn)品贏得了你的認(rèn)可，你往往會(huì)認(rèn)為該品牌的其余產(chǎn)品應(yīng)該也能給你帶來良好的用戶體驗(yàn)。這就是所謂的品牌忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯認(rèn)為品牌也是交易成本的一部分，一個(gè)顧客之所以愿意為所謂的品牌附加值多花些錢，是因?yàn)榭梢院?jiǎn)化購(gòu)買流程，降低機(jī)會(huì)成本。

這種帶有一定盲從性質(zhì)的行為，不僅降低了產(chǎn)品的銷售成本，甚至還允許賣方從中獲得更多的品牌溢價(jià)。這刺激著企業(yè)將更多資金投入到品牌建設(shè)中，以期望得到更大回報(bào)，建立一種所謂的良性循環(huán)。

事實(shí)上，這只是在舍本逐末。消費(fèi)者之所以會(huì)受品牌蠱惑，甚至還會(huì)顯得有點(diǎn)趨之若鶩，其基本邏輯是寄望于品牌的“信譽(yù)保證書”功能，為自己找到一個(gè)好產(chǎn)品。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)給了消費(fèi)者一條新路：無須依賴品牌指引，即可直奔好產(chǎn)品這個(gè)“本”。

信息透明正在弱化品牌效能。

在信息爆炸、產(chǎn)品富足的當(dāng)下，消費(fèi)者將無限接近與產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，不斷趨向理性購(gòu)買，品牌的背書功能在這一過程中不斷被削弱。

互聯(lián)網(wǎng)上，翔實(shí)的專家測(cè)評(píng)、豐富的用戶點(diǎn)評(píng)與曬單讓消費(fèi)者無需購(gòu)買，也可以“獲得”產(chǎn)品使用體驗(yàn)。消費(fèi)者可以更多地了解和考量產(chǎn)品本身“品質(zhì)”是否優(yōu)秀、“功能”是否適合、“體驗(yàn)”是否良好，并且，這都是免費(fèi)的。

價(jià)格的理性回歸也將抹殺品牌紅利。

營(yíng)銷大師科特勒說過，沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)?，F(xiàn)在，不管是天貓、京東，還是蘇寧，同樣的商品誰便宜一塊錢，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)移陣地，“性價(jià)比”如同一道魔咒籠罩著中國(guó)企業(yè)。

在拉低產(chǎn)品價(jià)格上，互聯(lián)網(wǎng)依然功不可沒。

首先擠壓的是生產(chǎn)紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，為供應(yīng)鏈全球外包提供了更加便利的條件。一度憑借成本優(yōu)勢(shì)占據(jù)“世界工廠”地位的中國(guó)，制造業(yè)優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)開始瓦解，被迫再次向成本更低的國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。其次是在流通環(huán)節(jié)，電子商務(wù)興起，強(qiáng)勢(shì)擠壓傳統(tǒng)渠道生存空間，渠道扁平化減少了中間環(huán)節(jié)，也降低了流通成本。

而這還不是終點(diǎn)。全球化生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品越來越相似。而高投入高產(chǎn)出的品牌投資游戲，只會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買成本。誰會(huì)為了一個(gè)同一家工廠生產(chǎn)的功能相差無幾的產(chǎn)品支付額外的溢價(jià)呢？難道僅僅就為了那個(gè)唯一的，與眾不同的商標(biāo)？

也許會(huì)有人以蘋果為反例，但是，蘋果擁有的并不是品牌忠誠(chéng)度，而是產(chǎn)品忠誠(chéng)度。一旦蘋果公司發(fā)布一些不能滿足客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，大量粉絲肯定會(huì)用腳投票，該產(chǎn)品必將失敗。正如過去曾經(jīng)發(fā)生在蘋果公司的事情一樣。

產(chǎn)品為本，品牌為末，過去的舍本逐末正因互聯(lián)網(wǎng)而重置。未來傳播的主角將由品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。