陳役軍　劉加先

摘要：戰(zhàn)略定位是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中急需解決的問題。特別是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈化，顧客需求隨著環(huán)境變化而不斷變化，傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位的不足已逐漸暴露出來。討論目前市場(chǎng)中顧客角色的變化，提出基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位方式，并通過一個(gè)實(shí)例證實(shí)它的有效性，希望能為企業(yè)界的實(shí)踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；戰(zhàn)略定位；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07008002

隨著全球經(jīng)濟(jì)、信息、知識(shí)的不斷發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍、空間都空前擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的層次、強(qiáng)度、水平也日趨提升。企業(yè)如果要提升其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，基業(yè)長(zhǎng)青，就必須重視其對(duì)戰(zhàn)略定位的研究。戰(zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析，對(duì)外進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過認(rèn)真謀劃決斷來確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、業(yè)務(wù)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利模式，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)內(nèi)資源分配，經(jīng)營(yíng)決策的重點(diǎn)。戰(zhàn)略定位不僅是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展中需急切解決的問題，因此，任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位。

1顧客角色及顧客價(jià)值

1.1顧客角色的轉(zhuǎn)變

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，技術(shù)的不斷革新，部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略定位已經(jīng)顯得太過僵滯而應(yīng)被放棄，這種考慮方式主要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)就能模仿任何市場(chǎng)定位。而波特教授對(duì)此進(jìn)行了批評(píng)，認(rèn)為這是一種似是而非的觀點(diǎn)。其認(rèn)為問題的糾結(jié)并不在于戰(zhàn)略定位本身，也不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于顧客。著名管理學(xué)家哈默認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)買賣雙方關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客方，顧客已經(jīng)由傳統(tǒng)的被動(dòng)的買方和消費(fèi)者的既定角色，向成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的共同參與者和仲裁者的角色轉(zhuǎn)變，這必然引起企業(yè)與顧客之間關(guān)系發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革，企業(yè)也必須根據(jù)顧客行為作出根本性轉(zhuǎn)變。顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，只有企業(yè)提供了滿足顧客需求和偏好的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底是顧客之爭(zhēng)，企業(yè)的真正使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，除非價(jià)值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒有存在的正當(dāng)理由，也不能達(dá)到其目標(biāo)。企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)戰(zhàn)略定位必須以顧客為思維基點(diǎn)，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.2顧客價(jià)值的含義與度量

從顧客的經(jīng)濟(jì)行為而言，像企業(yè)一樣，追求自身價(jià)值最大化是其終極目標(biāo)。顧客在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，就是在既定的收入水平下，利用有限的知識(shí)水平和尋找成本，從收益和成本兩方面記性綜合權(quán)衡，然后按照價(jià)值最大化的原則來評(píng)估自己的買賣行為，并選擇最大化自身利益的產(chǎn)品進(jìn)行交易，以獲得最大化的價(jià)值。所以，顧客價(jià)值理論的產(chǎn)生并流行，是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念，這也與、企業(yè)目前遵循的顧客就是上帝的行為相一致。它不同于傳統(tǒng)的顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)度，從發(fā)展的軌跡來看，顧客價(jià)值是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的歷史延續(xù)，同時(shí)又將基于顧客理念的戰(zhàn)略定位推向一個(gè)全新的高度。過去，企業(yè)依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)等方式和手段來提高顧客滿意度的做法，在新的歷史時(shí)期和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下暴露出了自己的局限性。事實(shí)上，顧客滿意度與顧客重復(fù)購(gòu)買行為之間并無必然聯(lián)系，即顧客滿意并不意味著顧客忠誠(chéng)。而且，企業(yè)以“顧客最滿意”為經(jīng)營(yíng)理念，容易使企業(yè)陷入在不理解顧客的情況下試圖用金錢“收買”顧客的忠誠(chéng)和滿意的泥潭，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)實(shí)行無差異化營(yíng)銷，對(duì)所有的顧客“一視同仁”；最終難以贏得顧客的信任和滿意。

澤絲曼爾（Zeithaml）的可感知價(jià)值理論，科特勒（kolter）的顧客讓渡價(jià)值理論，以及沃道夫（Woodruff）的顧客價(jià)值層次理論從不同的角度闡述了顧客價(jià)值。當(dāng)前，對(duì)顧客價(jià)值看的爭(zhēng)論始終未能完全統(tǒng)一，但他們理解的顧客價(jià)值都已經(jīng)基于了以顧客的角度來看待企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，以顧客的立場(chǎng)來研究和認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。很多企業(yè)界人士都認(rèn)同顧客價(jià)值的核心就是顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的利益與所付出的成本之間的博弈平衡值，即顧客感知利得（Customer Perceived benefits）與顧客感知利失（Customer Perceived sacrifices）之間的權(quán)衡，也即顧客感知。顧客只有通過綜合權(quán)衡或者說感覺到劃算才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這種綜合權(quán)衡可以通過差或商來比較，本文把顧客價(jià)值定義為顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的感知利得與感知利失之差，即：

顧客價(jià)值（V）=顧客感知利得（Pb）-顧客感知利失（Ps）（1）

顧客感知利得是科特勒所指的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客感知利失是貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本。通常為了便于操作，以及避免主觀隨意性，我們常傾向于將問題定量化：

記（i=1，2，……，n）表示利得因子，ωi表示利得因子的權(quán)重，則感知利得為：Pb為：Pb=n1i=1αi*ωi（2）

（i=1，2，……，n）表示利失因子，i表示利失因子的權(quán)重，則感知利失為Ps：Ps=m1i=1bi*i（3）

則顧客價(jià)值為V：V=Pb-Ps=n1i=1ai*ωi-m1i=1bi*i（4）

2基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位

2.1如何基于顧客價(jià)值進(jìn)行戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位一般是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)而提供給顧客，而企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品或者服務(wù)是非常多的。從這個(gè)角度上講，戰(zhàn)略定位就是企業(yè)根據(jù)之前策劃的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案而最終選擇的適合自身發(fā)展的一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這也即戰(zhàn)略定位選擇的標(biāo)準(zhǔn)。而本文所論述的戰(zhàn)略定位則是以顧客價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客價(jià)值大于或等于0，意味著該產(chǎn)品或服務(wù)是被顧客接受的，具有較好的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品或服務(wù)，并且繼續(xù)保持和改善顧客價(jià)值；當(dāng)顧客價(jià)值小于0，意味著該產(chǎn)品或服務(wù)是不被顧客接受的，具有較差的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)該放棄該產(chǎn)品或服務(wù)，或者增加該產(chǎn)品或服務(wù)顧客價(jià)值。改變顧客價(jià)值有以下兩種基本途徑：

（1）增加顧客感知利得。一是向顧客提供差異化的特別是其所看重的感知利得要素；二是提高顧客對(duì)感知利得要素的評(píng)價(jià)等級(jí)；三是提高顧客評(píng)價(jià)等級(jí)較高的要素的權(quán)重。如對(duì)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)而言，若顧客對(duì)本企業(yè)綠色建筑設(shè)計(jì)能力評(píng)價(jià)等級(jí)較高，但顧客認(rèn)為綠色建筑設(shè)計(jì)理念的重要性較低，就會(huì)賦予其較低的權(quán)重，這就會(huì)影響設(shè)計(jì)類企業(yè)的顧客感知利得，為了提高顧客對(duì)綠色建筑設(shè)計(jì)能力這一要素的重視程度，企業(yè)就必須加大宣傳力度，提高顧客對(duì)該指標(biāo)的重視程度，增強(qiáng)對(duì)顧客行為的影響力。當(dāng)顧客提高對(duì)綠色建筑設(shè)計(jì)能力的重視程度時(shí)，顧客的感知利得就獲得了提高。

（2）降低顧客感知利失。降低顧客感知利失的方法與增加顧客感知利得的方法是相通的，一是努力削弱已存在的顧客感知利失要素如時(shí)間成本、體力成本、精力成本；二是若不能削弱，則要試著降低顧客對(duì)感知利失要素的評(píng)價(jià)等級(jí)。

在改變顧客感知利得和降低顧客感知利失的過程中，因?yàn)槟繕?biāo)顧客價(jià)值要素選擇行為很多，這就為顧客價(jià)值定位途徑提供了豐富的選擇范圍，但企業(yè)不可能同時(shí)選擇顧客偏好的價(jià)值要素，而需要對(duì)這些要素進(jìn)行選擇，以從中找出對(duì)目標(biāo)客戶群最有影響力的幾種價(jià)值要素來提供產(chǎn)品或服務(wù)。如海爾以服務(wù)而著稱，聯(lián)邦快遞以快捷而著稱，美國(guó)西南航空公司以低價(jià)而著稱，這都是選擇了顧客價(jià)值選擇中的某一偏好。

2.2成功的戰(zhàn)略定位需要持續(xù)不斷的顧客價(jià)值創(chuàng)新

文中我們指出企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以顧客價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，但這并不是說要忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文的邏輯是在滿足顧客價(jià)值大于0的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，同類型企業(yè)的模仿能力是很強(qiáng)的，由顧客價(jià)值建立起的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿而逐漸消失。同時(shí)，顧客價(jià)值也非是永恒不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性來自于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的不斷變化、技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展變化。例如：隨著技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，顧客可能要求新的顧客價(jià)值要素，曾經(jīng)是使顧客滿意的價(jià)值要素就演變?yōu)闈M足基本需求的價(jià)值要素。也即是說，當(dāng)行業(yè)中企業(yè)提供的顧客價(jià)值要素都滿足了某一基本的標(biāo)準(zhǔn)后，顧客就會(huì)根據(jù)其它價(jià)值要素來挑選企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。如目前勘察設(shè)計(jì)類企業(yè)就在顧客價(jià)值導(dǎo)向下越來越向BIM技術(shù)、綠色技術(shù)、智慧技術(shù)等方面轉(zhuǎn)型。因此這就要求企業(yè)不斷的進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新以擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客不斷變化的價(jià)值期望，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上講，顧客價(jià)值創(chuàng)新就是企業(yè)要隨著環(huán)境、技術(shù)的變化想方設(shè)法的提供滿足顧客需求與偏好的新的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。

2.3基于顧客價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略定位的優(yōu)越性

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位存在一些不足之處，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論的指導(dǎo)下現(xiàn)實(shí)世界中的企業(yè)都基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略定位，他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為戰(zhàn)略研究及分析的基點(diǎn)，希望通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，來打擊對(duì)手或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。遵循以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心的對(duì)抗性戰(zhàn)略邏輯企業(yè)，其精力都會(huì)重點(diǎn)放到運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)和模仿上：

（1）當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力懸殊時(shí)采用模仿策略。

成功企業(yè)的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)管理技巧會(huì)很快的被其他企業(yè)模仿，例如：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“免費(fèi)”+“增值模式”，20世紀(jì)90年代盛行的諸如“全面質(zhì)量管理（TQM）”、“及時(shí)生產(chǎn)（JIT）”、“企業(yè)流程重組（BPR）”等理論方法都被大量企業(yè)模仿。這樣做的危害是：首先，以模仿、緊盯為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略對(duì)于早已掌握它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是最易識(shí)破的，而且成功的競(jìng)爭(zhēng)者很少會(huì)停滯不前，一味的模仿是很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。事實(shí)上，從出發(fā)點(diǎn)來看，當(dāng)這種緊盯對(duì)手的戰(zhàn)略被嚴(yán)格的執(zhí)行時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就枯萎了。其次，這種模仿的做法，即使取得成功也很容易被其他的公司再次模仿。尤其是咨詢公司的出現(xiàn)，使得成功的做法更易被模仿、復(fù)制。

（2）當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)時(shí)采用競(jìng)爭(zhēng)策略。

通常這種情況下，企業(yè)傾向于采用產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的戰(zhàn)略去攻擊對(duì)手，這一類現(xiàn)象通常表現(xiàn)為傾向于采用成熟技術(shù)，或采取自身所擅長(zhǎng)的技術(shù)，這樣就易導(dǎo)致企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能過分復(fù)雜，價(jià)格過高，大多數(shù)的性能根本用不上，甚至?xí)痤櫩偷膮挓┬睦?。采用這樣競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)也許可以贏得一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，但卻容易失去一般性顧客而喪失擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位暗含著這樣的前提——顧客一定會(huì)從自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的至少一方那里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。但事實(shí)上，顧客可能會(huì)從兩者之外購(gòu)買替代品，或者放棄購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。這種定位使企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是顧客的需求，往往會(huì)不僅浪費(fèi)大量的精力和企業(yè)資源，更重要的是將面臨失去市場(chǎng)和顧客的較大風(fēng)險(xiǎn)。而且使得企業(yè)將陷入了一種“零和”的競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額只有在另一個(gè)對(duì)手失去份額的情況下才有可能增加，其最終的結(jié)果是行業(yè)完全喪失利潤(rùn)空間，企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型。而以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位正好彌補(bǔ)了上述的不足。按照邁克爾·波特的理論，良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)盈利的首要條件，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向不會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，同時(shí)目標(biāo)直指客戶——價(jià)值鏈的終端，利潤(rùn)的來源，就可以有的放矢，事半功倍。

3結(jié)束語

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位將企業(yè)注意力集中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，其目的是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，進(jìn)而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是這樣將會(huì)浪費(fèi)企業(yè)大量的精力和金錢，破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，消弱產(chǎn)業(yè)的吸引力，使企業(yè)之間陷入一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)。本文針對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位的不足，順應(yīng)顧客在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重要這一不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，提出基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位理念方法，該法以顧客為中心，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上通過顧客價(jià)值的不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：張紅霞（1975-），女，河北衡水人，石家莊學(xué)院政法學(xué)院講師，研究方向：城鄉(xiāng)社會(huì)問題與基層社區(qū)建設(shè)。