朱泓源

對(duì)于宅男宅女們來(lái)說，吃什么、去哪吃必須相當(dāng)糾結(jié)。不過現(xiàn)在，只需動(dòng)動(dòng)手指甚至不需要做稍大的位移，足不出戶就能坐享美食這樣業(yè)界良心爆棚的事真的來(lái)了。如今，在線訂餐平臺(tái)餓了么正迅速搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)日均訂單5萬(wàn)單，超過10億元的年交易額，占據(jù)了整個(gè)外賣市場(chǎng)7成以上的份額。

此時(shí)，阿里巴巴將“淘點(diǎn)點(diǎn)”這把大斧砍了過來(lái)；美團(tuán)舉著“美團(tuán)外賣”的利劍沖入戰(zhàn)場(chǎng)；大眾點(diǎn)評(píng)正式上線外賣業(yè)務(wù)……那陣風(fēng)終于吹過來(lái)了，巨頭們一起把訂餐推到了風(fēng)口上。

從割肉到分肉

從2009年在上海成立至今，餓了么的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋包括北京、上海、廣州、杭州等全國(guó)12個(gè)城市。目前，餓了么的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是小店外賣，用戶以中低端為主，訂單單價(jià)在10～20元之間。未來(lái)，將涉足消費(fèi)能力更高的中檔餐飲外賣。

網(wǎng)上訂餐的基本模式大致上有兩種：第一種是跑腿模式，主要是幫餐廳提供配送服務(wù)，并向用戶收取一定的配送費(fèi)，部分項(xiàng)目也可以從交易額中獲得一定比例的折扣作為配送報(bào)酬；第二種是傭金模式，主要集成餐廳后為餐廳帶來(lái)訂單，通過為餐廳帶來(lái)訂單并收取一定比例的傭金（比例一般是5%～12%）。

那么餓了么屬于哪種模式？答案是第三種——定額服務(wù)費(fèi)模式。

餓了么在初期也是單純的傭金模式，但商戶和餓了么兩邊思維不對(duì)路的問題很快就出現(xiàn)了。商家一邊通過餓了么獲取訂單，一邊鼓勵(lì)用戶通過電話直接下訂單，架空餓了么。面對(duì)這樣的情況，餓了么調(diào)整了收費(fèi)模式，放棄收取傭金，改為一次性的服務(wù)費(fèi)。餐飲店每年需要交5000元左右的費(fèi)用，在餓了么上進(jìn)行搜索推廣的用戶，需要交納定額服務(wù)費(fèi)。

這樣一來(lái)，餓了么不但保持了輕模式的優(yōu)點(diǎn)，還解決了困擾輕模式的商家與平臺(tái)對(duì)立的缺點(diǎn)，因?yàn)檫@幾乎改變了網(wǎng)上訂餐的整個(gè)理念，對(duì)商戶來(lái)說，線上的合作方從“割肉”的角色轉(zhuǎn)變成了“分肉”的角色。

更進(jìn)一步，餓了么開發(fā)了一個(gè)商戶用的電商系統(tǒng)，名字是nopos，其意義為not a pos（不只是pos機(jī)）。整個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)商戶端的線上餐廳管理解決方案，包含訂單、菜單、數(shù)據(jù)等多方面的管理功能。而且同時(shí)包括客戶端軟件和出票機(jī)兩部分。這套系統(tǒng)的應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以完整地適應(yīng)幾乎所有接入商戶的需求。

老板發(fā)現(xiàn)他的整個(gè)操作流程也變得相當(dāng)簡(jiǎn)潔，不需要記單子了，不會(huì)記錯(cuò)用戶訂的菜，也不會(huì)送錯(cuò)地址了。由這里開始，商家本身已經(jīng)不會(huì)將用戶往平臺(tái)外推了，因?yàn)楫?dāng)餐廳的訂單量隨著餓了么的用戶量擴(kuò)張而上升后，餐廳越來(lái)越發(fā)現(xiàn)自己離不開這套系統(tǒng)。

而另一個(gè)因素更是促使餐廳開始將自己的用戶導(dǎo)向餓了么。要知道，外賣這個(gè)需求，總量基本上是恒定的，東邊多一單，西邊就少一單。原本，在線下由于店鋪位置、開店時(shí)間等因素，各家餐廳的基本格局已經(jīng)形成了。但當(dāng)餓了么在該區(qū)域的用戶上升后，實(shí)際上給商家重新做了一次訂單分配，讓那些位于犄角旮旯位置的商戶也增加了被客人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于線下來(lái)說，不同的鋪?zhàn)尤肆髁坎煌€上更是如此，往前排幾行和往后排幾行，受關(guān)注度是完全不同的。作為一個(gè)平臺(tái)，如果排除掉收費(fèi)排序的因素，即使純粹的推薦，平臺(tái)也會(huì)更傾向于推薦更受歡迎的餐廳。那么如何判斷哪家餐廳受歡迎？當(dāng)然是訂單量。這才是大多數(shù)餐廳更看中的。

這樣一來(lái)，在已經(jīng)支付了服務(wù)費(fèi)就要盡最大可能利用，以及想要得到平臺(tái)優(yōu)待這兩個(gè)心理的共同作用下，商家紛紛開始引導(dǎo)自家的客人線上訂餐。就一個(gè)思維的轉(zhuǎn)變加上一個(gè)信息化工程，將所有平臺(tái)都會(huì)面對(duì)的“雞”與“蛋”的問題基本解決了。

對(duì)于餓了么等一類模式的訂餐平臺(tái)來(lái)說，好消息是，資本市場(chǎng)向好（英美最大訂餐平臺(tái)Just Eat和GrubHub都已啟動(dòng)上市進(jìn)程），憂慮則是，模式并無(wú)本質(zhì)不同，瘋狂砸錢過后是否能有所沉淀，能否逃脫被收割的命運(yùn)。

如何打敗那根電話線

如何取代商戶與用戶間那根電話線是在線訂餐平臺(tái)最重要的命題。因?yàn)樽銎脚_(tái)最怕的就是買方和賣方哪邊也留不住，而對(duì)于在線訂餐平臺(tái)來(lái)說，不是只靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，而是通過良好的用戶體驗(yàn)、甚至用提供數(shù)據(jù)分析來(lái)吸引商戶。對(duì)于餓了么來(lái)說，正一步步向這個(gè)方向靠攏。

精確到人的計(jì)算方式 餓了么的地推，核心是高度數(shù)據(jù)化。餓了么在2012年初就完成了內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)，其中自然也包括POI信息點(diǎn)等。POI信息基本上是以樓為單位，有了這些信息，其實(shí)就能估計(jì)到總共有幾棟樓，加上市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)地負(fù)責(zé)，更是準(zhǔn)確到一棟樓里有幾個(gè)房間，每個(gè)房間有多少人。

在這種情況下，不僅可以準(zhǔn)確地預(yù)估出每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理每波推廣到底需要發(fā)多少?gòu)垈鲉?，同時(shí)還能很清晰地顯示每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的效率高低，每棟樓的有效程度等。

將整個(gè)地推工作都通過數(shù)據(jù)化的方式武裝起來(lái)，所形成的效果比單純的地推要高很多。雖然除了幾個(gè)在線旅游公司，并沒有很多其他公司使用地推方式。試想在其他領(lǐng)域，有哪種消費(fèi)具有這么強(qiáng)的地域限定性？又有哪種消費(fèi)可以做到早晨發(fā)傳單中午見效果？還有哪種消費(fèi)可以不分人群地做出橫向?qū)Ρ?？唯有餐飲而已?/p>

也正是地面團(tuán)隊(duì)高度的數(shù)據(jù)化，才能支撐幾乎很少進(jìn)行實(shí)地考察，大多數(shù)時(shí)間都待在辦公室里的市場(chǎng)營(yíng)銷部謀劃出正確可行的方案。

把眼前的問題做到高分 對(duì)于送餐來(lái)說，最大的體驗(yàn)是菜好不好吃、配送快不快等問題。對(duì)于這點(diǎn)，餓了么一直在嘗試各種解決方案。但這樣的問題并不是一時(shí)半會(huì)可以解決的，所以餓了么更傾向于將自己雙手能夠到的問題，先做到高分。

例如，為了防止新用戶在訂餐后心中的擔(dān)憂，餓了么會(huì)通過客服與新用戶進(jìn)行訂單核對(duì)，以確保用戶了解到自己的訂單已經(jīng)被接受了；現(xiàn)在餓了么網(wǎng)頁(yè)用的方格陣列式UI，實(shí)際上是經(jīng)過好幾版調(diào)整后才找到的最優(yōu)方案；在app的開發(fā)過程中，老板會(huì)親自關(guān)注到任何細(xì)節(jié)，甚至于某個(gè)小標(biāo)要不要加陰影等問題。

把剛需搬到線上 數(shù)據(jù)顯示，到2017年全國(guó)的外賣消費(fèi)市場(chǎng)將超過1.7萬(wàn)億元，毫無(wú)疑問，餓了么所針對(duì)的需求是真正的剛需，是馬斯洛理論中最底層必不可少的需求。

有人說，叫外賣是剛需，網(wǎng)上訂餐不是。這個(gè)說法沒錯(cuò)，但他忽略了科技進(jìn)步帶來(lái)的，必然的消費(fèi)升級(jí)。汽車出來(lái)之前所有人都想要一匹更快的馬，而更現(xiàn)實(shí)的例子是，人們都已經(jīng)從Nokia換成iPhone和Android機(jī)了，這正是電話終將被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)替代的證明。外賣服務(wù)，在線下已經(jīng)被證明是剛需，顯然遲早會(huì)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上。當(dāng)線上訂餐具有比如可多選餐廳、菜單可仔細(xì)閱讀、訂餐不會(huì)占線、配送配菜不出錯(cuò)等優(yōu)點(diǎn)后，很明顯會(huì)成為一種顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)方式。

在拿到新一輪融資后，餓了么接下來(lái)要做的或許是迅速地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)。一方面從Top 10城，擴(kuò)展到Top 30城甚至Top 100城，基本覆蓋所有一線到三線城市，這樣就能覆蓋大部分的市場(chǎng)；另一方面，在三線城市用大力度的優(yōu)惠在還不穩(wěn)固的區(qū)域盡快提升用戶粘性，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。美團(tuán)、淘寶紛紛進(jìn)入，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)很快被培育起來(lái)，這就得看在未來(lái)的一年內(nèi)餓了么能在幾個(gè)城市維持住優(yōu)勢(shì)了。

如果餓了么能在外賣領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，可能會(huì)往餐飲條線的縱向擴(kuò)張，例如團(tuán)購(gòu)和預(yù)訂。憑借著高頻訂單給用戶帶來(lái)的習(xí)慣性和信賴感，要去拓展相關(guān)領(lǐng)域，其難度相比反向操作的美團(tuán)來(lái)說，要相對(duì)容易一些。這樣，餓了么就形成一個(gè)餐飲金三角的向心力，把所有餐飲業(yè)者自動(dòng)往里吸收，并在這個(gè)三角中輪轉(zhuǎn)。

不過，也有不少因?yàn)椤梆I了么”送餐速度慢、口味不佳，消費(fèi)者激勵(lì)模式單調(diào)對(duì)其有所不滿，但2500萬(wàn)美元的投資明確了資本市場(chǎng)的看好。加上餓了么已經(jīng)開始與微信這樣的大型第三方平臺(tái)合作、向第三方的應(yīng)用開發(fā)者開放 API ，對(duì)于已經(jīng)獲取一部分市場(chǎng)的“餓了么”來(lái)說，在線外賣訂餐平臺(tái)打敗那根電話線，已經(jīng)日趨明顯。

入場(chǎng)多年，餓了么也只是趁著O2O熱潮進(jìn)入大眾視野，可以想象，隨著巨頭入場(chǎng)，餓了么的市場(chǎng)空間面臨極度擠壓的危險(xiǎn)，下一步要更迅速地做覆蓋做需求做用戶黏性，因?yàn)槲C(jī)隨時(shí)而至。

[編輯 周春林]

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